Meta का पहला Performance Marketing Summit — सितंबर 2022

मैंने हाल ही में सितंबर 2022 में Meta के पहले Performance marketing summit में भाग लिया। event page पर आपको कई on-demand videos मिलेंगे, ज़रूर देखें। नीचे इस event के बारे में मेरे विचार हैं।

1. Meta और Google बाज़ार को एक जैसी कहानी बेच रहे हैं

Meta जिस तरह अपना Performance marketing solution बेच रहा है, वह Google से आश्चर्यजनक रूप से मिलता-जुलता है। तीन मुख्य स्तंभ हैं: machine learning (account simplification के ज़रिए), बेहतर creatives (खासकर concepts और formats दोनों में diversity), और business growth validation (MMM के ज़रिए incrementality-based measurement)।

2. Meta की टीम ने इस audience के लिए content तैयार करने की अच्छी कोशिश की

अधिकांश content performance marketing के बारे में था, जो अच्छा है। और उन्होंने audience के लिए जानकारी को actionable बनाने का भी अच्छा काम किया। उदाहरण के लिए, "Performance 5":

• Account simplification: इसका उद्देश्य machine को ज़्यादा से ज़्यादा data देना और उसे real time में scale पर optimize करने देना है। नए campaign के पहले 1-2 हफ्ते learning phase होते हैं, इसलिए इस phase में अधिकतम 20% budget लगाएँ।
• Creators for DR: यह सच है कि creator economy दुनिया भर में फल-फूल रही है। इसलिए creators के साथ काम करना performance marketing mix का हिस्सा होना चाहिए।
• Creative diversification: Meta पर diverse creative concepts और formats ज़्यादा काम करते हैं।
  • Short-form video: जैसे-जैसे ज़्यादा लोग globally short-form videos consume कर रहे हैं, performance marketing में इसकी भूमिका क्या हो सकती है? इसके impact को measure करने के लिए अधिक advanced measurement solution की ज़रूरत होगी।
• Conversion API quality check: यह सुनिश्चित करने के लिए कि Meta को भेजे जा रहे outcome signals अच्छी quality के हैं।
• Business result validation: quarterly basis पर account-wide conversion API-based lift studies।

3. Business result validation (यानी incrementality) पर ज़ोरदार ज़ोर

इस तरह का ज़ोर CFOs को बहुत पसंद आएगा, खासकर अमेरिका, यूरोप और एशिया के मौजूदा macro माहौल में। मूलतः सवाल यह है कि performance marketing spend का revenue पर कितना incremental असर पड़ा — जो advertising न होती तो नहीं होता।

Meta, Deloitte के साथ मिलकर, incrementality-based measurement के लिए marketing mix modeling (MMM) की सलाह देता है।

जिस किसी ने वास्तविक जीवन में incrementality measurement design और implement किया हो, वह जानता है कि यह सलाह देना आसान है लेकिन execute करना बहुत मुश्किल। उदाहरण के लिए:

• आप किसके लिए यह सवाल हल करना चाहते हैं?

  • अगर global CFO के लिए, तो आप कुल marketing spend का incremental impact देखते हैं।
  • लेकिन अगर regional performance marketing director के लिए, तो measurement plan बिल्कुल अलग होगा।

• Incrementality-based goal: अगर बाकी marketing activities को incrementality के आधार पर नहीं आँका जाता, तो आप अपनी incrementality-based performance की तुलना कैसे करेंगे? "अच्छा" क्या है?

• Country level के results को regional या global level तक कैसे aggregate करें?

• आदि...

Meta ने Deloitte के साथ मिलकर Measurement 360 framework की सिफ़ारिश की है, जिसके बारे में यहाँ और पढ़ सकते हैं।

4. यह एक भरा-पूरा event था

मुझे स्वीकार करना होगा — यह दो साल से ज़्यादा समय में मेरा पहला भरा-पूरा event था। यह देखकर अच्छा लगा कि लोग real life events में आना और दूसरों से मिलना चाहते हैं :)

Summit का schedule भी अच्छा था। Sessions के बीच छोटे breaks नहीं थे, लेकिन लंबा lunchtime था और happy hours के लिए जल्दी खत्म हो गया।

5. Metaverse वाला session "जबरदस्ती" का लगा

सुधार की सबसे बड़ी गुंजाइश शायद summit के अंत में metaverse session में थी। मैं समझता हूँ — यह Meta है, इसलिए उन्हें metaverse की बात "करनी पड़ती" है। लेकिन यह इतना "जबरदस्ती" का लगा। मुझे नहीं लगता कि organizers खुद भी metaverse के बारे में बात करना चाहते थे (:D) लेकिन "ऊपर वालों" की वजह से यह शामिल करना पड़ा।

मुझे इस session का content न तो interesting लगा, न relevant, न ही नया — इसलिए मैंने ध्यान हटा लिया और कुछ और काम करने लगा। क्या दूसरों को भी ऐसा लगा?

6. Reels को जमकर promote किया गया

जबकि event में Reels को ज़ोरदार तरीके से promote किया गया, मुझे दिलचस्प लगा कि Meta ने major markets में Instagram Reels की usage (DAU और time spent) के बारे में कोई stats नहीं बताए। हम जानते हैं कि Reels, TikTok और अन्य short-form video platforms से मुकाबला कर रहा है। इसलिए Reels usage का कोई ज़िक्र न होना मुझे बताता है कि यह TikTok से पीछे है।

अंत में, Meta ने हाल ही में Q3 2022 earnings announce की, और earning call के दौरान Reels के बारे में कुछ specific numbers बताए:

• "अब Facebook और Instagram पर हर दिन 140 billion से ज़्यादा Reels plays होते हैं। यह छह महीने पहले की तुलना में 50% की वृद्धि है। Reels हमारे apps पर समय बिताने में incremental है। यहाँ trends अच्छे दिख रहे हैं, और हमें विश्वास है कि हम TikTok जैसे competitors पर time spent share हासिल कर रहे हैं।"

Meta के Q3 2022 वित्तीय परिणामों और भविष्य के revenue अवसरों पर मेरे विचार भी शामिल किए हैं।

बस, मेरी तरफ से इतना।

क्या आपने summit में भाग लिया या कोई on-demand session देखा? मुझे उत्सुकता है कि क्या "Performance 5" framework आज आप जिस तरह campaigns चलाते हैं उससे मेल खाता है।

शुभकामनाओं सहित,

Chandler