エージェンシー設計の意思決定フレームワークは、売っているすべてのサービスを3つのバケツ——残す、変える、売るのをやめる——のどれかに仕分けます。2つの問いを使います。価値がどこにあるか（組み立てか判断か）と、AIがデリバリーの経済性に何をするか。ほとんどが判断と関係のサービスは残します。薄い判断の層を載せた組み立てのサービスは変えます。主に組み立ての対価を請求するために存在するサービスは、売るのをやめます。
私はエージェンシーとクライアントチームを回してきて、「AI時代にエージェンシーは何を売るべきか」が、この2年で会議の問いからマージンの問いに変わるのを見ました。私が話すエージェンシーのリーダーのほとんどは、プロダクトミックスの何かを変えねばならないと知っています。しかし、サービスごとに何を、勘に頼らず決める手段を持つ人は少ない。これが私なら使うフレームワークで、それが意図的に鈍い理由です。
なぜプロダクトミックスがいまや戦略なのか
長年、エージェンシーのミックスは安定していました。戦略、プランニング、クリエイティブ、メディア、レポーティングを売り、経済性は各サービスが何人必要かで決まりました。仕事は束ねられ、時間は請求可能で、リテイナーは実際には、上にマージンを載せた人数計画でした。
AIは、サービスとそれにかかる時間のつながりを断ちます。2人のアナリストを要したレポートラインは、ワークフローと1人のレビュアーで回ります。スタジオを要したクリエイティブサービスは、ブリーフからバリエーションを生めます。サービスにはまだ名前と価格がありますが、届けるコストはその下で変わり、古い値付けはそれに気づいていません。そのギャップ——サービスの提供コストと、あなたが請求する額のあいだ——こそ、エージェンシーがここ数年で勝つか負けるかが決まる場所です。ミックスが戦略なのは、そのギャップがミックスに生きるからです。
3つのバケツ
残す。 価値が判断、関係、責任にあるサービスで、AIはデリバリーを助けるが、誰が不可欠かを変えない。戦略的な助言、シニアのメディア判断、クライアントのリード、最終的なクリエイティブの決定。これらは守り、投資するサービスです。
変える。 価値は本物だが、デリバリーの経済性をAIが書き換えたサービス。プランニング、クリエイティブ制作、レポーティング、リサーチ、ローカライズ。売り続けますが、届け方を作り直し、新しい原価構造に合わせて値付けし直すか、競合がそれをやってあなたを下回るのを見ます。
売るのをやめる。 主に組み立ての対価を請求するために存在したサービスで、常に機械的だったのに熟練のように値付けされた束の部分。量ベースの制作ラインナップ、手作業のレポーティングパッケージ、単体サービスとしての定型のトラフィッキングとQA。これらはAIが不採算にするもので、旧モデルで売り続けるのはゆっくりした漏れです。
フレームワークの概観
| バケツ | 価値はどこに | AIがすること | 何をすべきか |
|---|---|---|---|
| 残す | 判断、関係、責任 | デリバリーを助け、不可欠な人間を置き換えない | 投資し、守り、最高の人材をここに置く |
| 変える | 本物の価値、書き換えられた経済性 | 労働コストの大半を取り除く | デリバリーを作り直し、値付けし直し、チームを再教育する |
| 売るのをやめる | 熟練として値付けされた組み立て | 価格を擁護不能にする | 競合にやられる前に、意図的に撤退する |
ほとんどのエージェンシーが犯す誤りは、これを1つの決定——「AI戦略が必要だ」——として扱うことです。実際にはサービスごとに下すポートフォリオの決定なのに。残すものもあれば、作り直すものもあり、手を引くものもあります。エージェンシー全体への単一の答えが、撤退すべきサービスを守り、投資すべきサービスを削る道です。
サービスをどう分類するか
各サービスを取り、4つ尋ねます。答えは、ほとんど議論なしにバケツを決めます。
- クライアントは実際に何に対価を払っているか？ 出力——レポート、アセット、プランのドキュメント——なら、価値は組み立てです。出力の背後の判断、関係、責任なら、価値は人間です。
- デリバリーのうち機械的な割合は？ 引き、結合、整形、生成、適応。割合が高いほど、AIが経済性を変えます。
- 機械が最初のパスをしてもクライアントは気づくか？ 気づかなければ、少なくとも「変える」候補です。判断が価値で気づくなら、「残す」です。
- 競合が今これをほんの一部の価格で届けられるか？ できるなら、「変える」か「やめる」の領域で、問いは先に動くかどうかだけです。
これを正直に尋ねれば、ほとんどのエージェンシーは同じ形を見つけます。人材が本当に希少な少数の「残す」サービス、作り直しが本物である大きな「変える」中間、習慣や気まずいクライアント会話への恐れから保ってきた少数の「売るのをやめる」ライン。
人員への含意
フレームワークはサービスだけの話ではありません。どの人材が必要かの話であり、ここがエージェンシーが最も動きにくい部分です。
「残す」サービスはシニアの判断と関係を要するので、そこでの役割はAIネイティブなマーケティングチームに実際に必要な役割で描いたもの——より少なく、よりシニアで、より責任が重い——に見えます。「変える」サービスは、新しいワークフローを設計し回せる人材を要し、それは古い組み立てをするのとは別のスキルで、ほとんどのチームはまだ足りていません。「売るのをやめる」サービスは、仕事が消える人々のための計画を要し、そうでないふりをするのが、エージェンシーが最も優秀な若手を、より明確な物語を持つ競合に失う道です。
人材の答えとプロダクトの答えは、同じ決定を2つの側から見たものです。サービスを値付けし直しても古い人員配置を保てば、取れていると思ったマージンは遊休時間として戻っていきます。私はAIは床を上げる、深さが勝ち方だで差別化が深さへ移ると主張しましたが、フレームワークはその信念が損益計算書にどう現れるかです。深さがプロダクトであるサービスに投資し、組み立てだったものを撤退します。
「変える」バケツをどうするか
「変える」は、ほとんどのエージェンシーが生きる場所であり、マージンの機会の大半が座る場所です。動きは具体的です。
- まずデリバリーを作り直す。 価格に触る前に、AIが最初のパスを作り、シニアがレビューする形でワークフローを組み直す。作り直していないサービスを値付けすることは、守ろうとしたマージンをただ壊します。
- 新しい原価構造に値付けし直す。 デリバリーが本当に安くなったら、その一部をクライアントと分け、一部を保ちます。作り直さずに値付けし直すエージェンシーは、マージンとクライアントの両方を失います。
- カスタマイズではなくプロダクト化する。 明確なスコープの反復可能なワークフローとして届けるサービスは、値付けしやすく、人員配置しやすく、クライアントが時間単価で比較しにくい。
- 再配置ではなく再教育。 組み立てをしていた人が、自動的に出力をレビューする人になるわけではありません。新しいワークフローが必要とするシステム設計と判断のスキルを与えるか、役割が変わることを正直に伝えます。
これをサービスごとにやれば、ミックスは時間の束から成果のポートフォリオへ移ります。それは、同じツールにアクセスできるようになったクライアントを生き延びる唯一の版です。
FAQ
AIが助けられるから、エージェンシーはクリエイティブとプランニングを売るのをやめるべきですか？
いいえ。それらのサービスには本物の価値があります。問いは、存在するかどうかではなく、どう届け、どう値付けするかです。それらは「変える」サービスであり、売り続け、デリバリーを作り直し、新しい原価構造に値付けし直し、クライアントが実際に買うシニアの判断を守ります。
何を売るのをやめるべきかはどう知りますか？
大半が機械的なのに、労働が熟練であるかのように値付けされたサービス、そして競合がAIでほんの一部の価格で届けられるサービスを探します。出力を超えてクライアントが何に対価を払っているかを名づけられないなら、「やめる」領域にいます。先に動くほうが、下回られるより勝ります。
フレームワークは人が少なくなることを意味しますか？
違う人が必要で、判断とシステム設計へ集約されるということです。組み立ての役割は縮み、シニアとビルダーの役割は育ちます。ミックスが人員配置を変えないふりをするのが、エージェンシーがマージンと最高の人材を同時に失う道です。
エージェンシーはどこから始めるべきですか？
売っているものと、各サービスが実際に何でできているかの正直な棚卸しから。何かを買ったり値付けし直したりする前に、すべてのサービスを3つのバケツに分類します。分類は、先送りしてきた決定を迫るので居心地が悪く、まさにそれが有用な理由です。
短いまとめ
エージェンシー設計の意思決定フレームワークは、価値がどこにあり、AIがデリバリーコストに何をするかに基づき、すべてのサービスを残す・変える・売るのをやめるに仕分けます。判断と関係のサービスを残し、経済性が書き換わったものを作り直して値付けし直し、熟練として値付けされた組み立てだったものを撤退します。人材の決定と値付けの決定は、分類に従います。エージェンシーモデルガイドがそのレーンの残りを扱い、エージェンシー向けのトラックがフレームワークを値付け、人数、新規事業を通して働かせます。
私はこれの両側にいました——エージェンシーのサービスを買い、売る——が、適応するエージェンシーは、最高のツールを持つものではありません。何かを売るのをやめる意志のあるものです。
自分のミックスでこの演習をしたなら、「やめる」バケツに入れるのが最も難しかったサービスを聞きたいです。たいてい、そこに戦略が隠れています。
それでは、 Chandler
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