온라인 마케팅에 대한 총체적 접근 (싱가포르 및 동남아시아)

안녕하세요 여러분,

오늘의 주제는 "온라인 마케팅에 대한 총체적 접근"입니다. 보시다시피 주제 이름 자체가 상당히 자명합니다.

동기

이 주제에 대해 쓰게 된 동기는 클라이언트의 핵심 성과 지표(KPI)를 충족할 수 있는 캠페인 제안서를 작성하는 과제에 반복적으로 직면했기 때문입니다. 하지만 검색 엔진 마케팅의 관점에서만 보면 숫자가 맞지 않습니다.

싱가포르와 동남아시아에서는 적격 트래픽이 너무 적거나, 클라이언트가 지정한 온라인 획득 단가(CPA) / 전환 단가가 너무 낮아서 사이트 내 전환율이 극도로 높아야 하는 경우가 많습니다.

여기서 "적격 트래픽"이라는 단어는 사용된 키워드가 이 지역 사람들이 제품을 찾기 위해 "사용할 수 있는" 것이라는 가정하에 사용되었으며, 따라서 해당 트래픽이 적격한 것으로 간주됩니다.

CPA 계산 예시

숫자를 사용해서 명확하게 설명하겠습니다:

CPA 값이 $10.0이라고 가정합니다. 이는 클라이언트가 하나의 전환(전환은 판매, 영업 리드, 가입 등이 될 수 있습니다)을 얻기 위해 최대 $10.0까지 지불할 의사가 있다는 뜻입니다. 잠재 고객 1명을 사이트로 유입하는 데 $1.0이 든다면, 방문자 10명을 사이트로 유도한 후 총 광고 지출은 $1.0 x 10 = $10.0이 됩니다. CPA가 $10.0이므로 이 값을 달성하려면 10명의 방문자 중 1명이 전환해야 하며, 총 사이트 내 전환율은 1/10 즉 10%가 됩니다.

총 사이트 내 전환율 10%가 높은지 물어보신다면, 일반적으로 그렇다고 말씀드리겠습니다. 제 업무 경험상 총 사이트 내 전환율이 50%인 캠페인도 봤지만, 정말 매우 드문 경우입니다. 일반적인 전환율은 약 1% 이하이며, 이는 사실 오프라인 미디어에서는 꿈의 전환율입니다. 일일 발행 부수 약 300,000부의 신문에 광고를 게재하고 총 전환율이 1%라면 3,000건의 전환을 얻게 됩니다 (일반적으로 얻는 수치보다 좀 높지 않나요?)

경험 법칙으로, 트래픽이 적격할수록 이용 가능한 트래픽의 양은 줄어듭니다. 유료 검색은 상당히 타겟팅된 트래픽을 유도할 수 있지만 이것만으로는 충분하지 않을 때가 있습니다.

더 깊이 들어가보면...

상황을 좀 더 복잡하게 만들자면, 소비자가 무언가를 검색할 때 검색 엔진에서 원하는 것을 찾았다고 해서 매번 구매하거나 티켓을 예약하는 것은 아닙니다. 그들이 다시 다른 검색을 하거나, 브라우저를 닫거나, 결정을 내리기 전에 배우자와 상의할 가능성이 상당히 높습니다.

이 큰 고려/상담 과정(여러분, 일반적으로 싱가포르 사람들은 제안을 비교하는 것을 좋아합니다; 물건을 살 때 매우 분석적입니다)을 거친 후 마침내 다시 온라인으로 돌아와서, 웹사이트를 기억하면 정확한 URL을 입력하거나, 다시 Google에서 브랜드 이름이나 이전에 사용했던 키워드를 검색합니다.

따라서 여기서 몇 가지 포인트를 말씀드리고 싶습니다:

• 소비자가 결정을 내리기까지 여러 번의 노출이 필요합니다 — 이는 당연한 이야기입니다

• 사람들은 게으르기 때문에 회사, 기업, 대행사의 정확한 웹사이트 주소(URL)를 기억하지 못할 가능성이 높으며, 그냥 다시 Google에서 검색합니다. 이로 인해 유료 검색 캠페인의 사이트 내 전환율이 더욱 낮아집니다.

• 무료 Google Analytics, 고급 전환 추적을 사용하면 사용자 여정을 추적할 수 없습니다. 즉, 유료 검색으로 먼저 클라이언트 사이트를 방문한 동일한 사용자가 이후에 URL을 직접 입력하거나(직접 트래픽), 브랜드 이름을 입력하고 자연 검색 결과를 클릭하거나(자연 검색), 어딘가에서 클라이언트의 프로모션 배너를 보고 클릭하여 구매하는 것인지 구분할 수 없습니다.

이러한 모든 지연과 이탈은 무료 Google Analytics로는 추적할 수 없습니다. 결국 무료 도구이므로 많은 것을 기대할 수는 없습니다. 무료 Google Analytics가 할 수 있는 것과 할 수 없는 것에 대한 상세한 논의는 이 글의 범위를 벗어나며, 반드시 이에 대한 별도의 글을 작성하겠습니다.

총체적 접근으로 돌아가서

자, 여러분, "총체적 접근 주제"에서 조금 벗어난 것 같고, 유료 검색(PPC)만 사용해서 클라이언트 KPI를 충족하는 제안서를 만드는 것이 왜 어려운지 이야기한 것 같습니다. 하지만 사실은 그 반대입니다. 저는 소비자가 브랜드, 회사, 웹사이트와 상호작용하는 다양한 경로/온라인 방법을 간략하게 보여드린 것입니다. 따라서 유료 검색을 통한 전환만 직접적이고 엄격하게 보면 달성 불가능한 숫자처럼 보입니다.

유료 검색을 통한 전환을 직접적이고 엄격하게 본다는 것은, 유료 검색 링크를 클릭하고 웹사이트에 방문한 후 즉시 온라인으로 구매하거나 직원에게 전화하여 문의하는 소비자만 세는 것입니다.

이 문제를 해결하기 위해, 제 의견으로는 좋은 온라인 마케팅 전문가는 클라이언트에게 온라인의 큰 그림을 설명해야 합니다. 온라인에 대한 총체적 접근이 장기적인 해결책입니다. 물론 이러한 권장 사항이 가능하려면 클라이언트가 달성하고자 하는 바에 대한 명확한 목표가 있어야 합니다 :D. 또한 전체 사용자 여정을 추적하기 위해 좋은 추적 도구의 사용이 필수적입니다. 이 고급 분석 기술이 모든 대행사나 온라인 마케팅 전문가에게 쉽게 갖춰져 있지 않다는 점에 유의하십시오. 대부분의 사람들은 수많은 데이터에 압도되어 특정 KPI에 어떤 정보가 중요하고 어떤 것이 중요하지 않은지 모를 것입니다.

"싱가포르 맥락에서의 마케팅의 미래"에 대한 이전 글에서 광고주가 잠재 고객을 타겟팅하기 위해 사용할 수 있는 다양한 온라인 채널에 대해 언급했습니다. 링크를 클릭하기 귀찮은 분들을 위해 여기에 다시 다양한 채널을 나열하겠습니다 :D

• 이메일 마케팅

• 배너 광고 또는 디스플레이 광고

• 유료 검색 광고 또는 클릭당 지불(Pay per Click)

• 모바일 마케팅

• 블로그 등 스폰서 웹사이트

• 팝업 및 팝언더 광고

• 제휴 마케팅

• 리치 미디어 광고

다시 한번, 기억해야 할 것은 잠재 고객이 결정을 내리기 전에 이 모든 채널과 상호작용할 수 있다는 것입니다. 따라서 광고주에게 있어, 유료 검색, 이메일 마케팅 , 리치 미디어 광고 등을 통해 사람들이 웹사이트를 방문한다는 보고를 받더라도 동일한 사람인지 여부를 확인해야 합니다.

여행 업계의 사람들은 이를 잘 알고 있습니다. 그들은 이미 여행처럼 경쟁이 치열한 업계에서는 잠재 구매자가 보통 다양한 채널을 통해 여러 번 웹사이트를 방문한다는 것을 알고 있습니다. 하지만 그들은 모든 것을 추적할 수 있으며, 적어도 좋은 대행사나 인하우스 팀은 할 수 있습니다. Zuji나 AsiaRoom은 지금까지 여행 업계 온라인에서 가장 공격적인 플레이어입니다. 그들은 어디에나 나타나며, 정말로 어디에나 나타납니다. 어떤 사람들에게는 그들이 "이상한 배너"를 통해 돈을 낭비하는 것처럼 보일 수 있지만, 사실 그들은 필요한 수준까지 모든 것을 추적할 수 있다고 저는 확신합니다.

결론적으로, 이 글에서 전달하고 싶은 세 가지만 있습니다:

• 온라인에 진지하게 임하고자 한다면 인터넷을 하나의 단일 채널로 봐야 합니다. 월 $200,000.00을 지출하는 대형 업체든 월 $200.00만 쓰는 소규모 중소기업이든 상관없습니다. 그리고 검색 엔진 마케팅의 고유 영역에 대해서는 클릭당 지불(유료 검색)과 검색 엔진 최적화 두 가지 모두를 살펴봐야 합니다.

• 광고주에게는 좋은 추적 솔루션이 필요합니다. 솔루션이라는 단어를 사용한 이유는 좋은 도구를 사용하는 것뿐만 아니라 비즈니스 목표와 KPI에 맞게 해당 도구를 커스터마이징해야 하기 때문입니다. 궁극적인 목표가 호텔 객실 예약이라면, 하루 노출 수, 클릭 수, 방문 수만으로는 아무 소용이 없습니다.

• 다양한 온라인 채널을 실험하기 시작하거나, 시간과 돈을 절약하고 싶다면 채널 중립적이라는 확실한 실적이 있고, 귀하의 업종을 이해하며 서비스를 제공할 수 있는 높은 수준의 대행사를 고용하십시오. 다시 한번 높은 수준과 높은 전문성을 갖춘 대행사의 중요성을 강조해야 합니다.

고객이 상호작용하는 다양한 온라인 채널에 대해 Google Learning Center에서 발췌한 메모를 남겨두겠습니다:

구매 결정은 웹 전체에서 이루어집니다. 검색 사이트(Google 또는 Yahoo 검색), 제품 리뷰 사이트, 쇼핑 비교 사이트, 전문 관심 페이지, 타겟 뉴스레터 등에서 이루어질 수 있습니다. 사람들이 구매 모드에 있을 때 Google에 가서 원하는 이름을 검색하게 됩니다.

검색 페이지는 인터넷의 5% 미만을 차지합니다. 사람들은 온라인에서 뉴스를 읽고, 이메일을 쓰고, 기타 여러 유형의 포털을 이용하는 것에 비해 검색 사이트에서 그다지 많은 시간을 보내지 않습니다.

......"

자, 여러분, 오늘은 여기까지입니다. 이 글을 다시 읽어보니 무언가 빠진 느낌이 듭니다. 불완전한 것 같습니다. 이에 대해 생각해보고 글을 그에 맞게 업데이트하겠습니다. 의견이나 질문이 있으시면 여기에 자유롭게 올려주세요.

모두 좋은 주말 보내세요, 감사합니다, Chandler