마케팅 믹스에서 검색 엔진 마케팅의 위치는?

안녕하세요 여러분, 저 Chandler입니다!

온라인 마케팅에 대한 총체적 접근에 좀 집착하기 시작한 것 같아서 양해 부탁드립니다. 오늘 역시 총체적 접근에 대한 이야기이지만, 서로 다른 온라인 채널 간의 관계뿐만 아니라 온라인과 오프라인의 결합에 대한 내용입니다.

최근 Search Engine Watch에서 Pat Stroh가 쓴 "전체 마케팅 믹스에서의 검색"이라는 매우 좋은 글을 발견했습니다. 정말 간결하고 아름다운 글입니다!

Pat이 강조하는 기본 아이디어는 클라이언트를 위한 PPC 최적화(클릭당 지불) 캠페인에 있어서 모든 온라인 채널뿐만 아니라 오프라인 채널도 고려해야 한다는 것입니다. 입찰 가격, 광고 문구(크리에이티브) 변경이 없음에도 불구하고 광고주가 유료 검색 캠페인에서 상당한 변화를 경험하는 경우가 많습니다. Pat에 따르면 이 상황을 해결하기 위해 광고주는 전체 마케팅 그림을 봐야 하며, 서로 다른 마케팅 활동 간의 관계를 이해하고 각각이 서로에게 어떤 부정적 또는 긍정적 영향을 미치는지 파악해야 합니다.

이 아이디어는 새로운 것이 아닙니다. 하지만 Pat이 아름답게 다르게 하는 것은, 이 아이디어를 실행에 옮기고 방대한 데이터와 다양한 활동의 타임라인 등을 신중하고 선택적으로 분석하여 이러한 관계를 모델링한다는 것입니다. 따라서 그는 구체적인 숫자로 관계를 설명할 수 있고, 더 중요하게는 변화를 예측하고 이러한 예측을 사용하여 클라이언트의 유료 검색 캠페인을 더욱 최적화할 수 있습니다.

검색 엔진 마케팅 전문가라면 꼭 읽어봐야 할 글로 추천합니다. Pat이 글에서 언급한 수준의 정확성과 정교함을 달성하는 것이 결코 쉽지 않다는 것을 직접 경험했습니다.

여러 가지 요인에 달려 있습니다:

• 광고주는 사용자 세분화, 사용자 여정 추적 능력, 거의 실시간 데이터 등 높은 수준의 유연성을 제공하는 매우 좋은 분석 도구를 사용해야 합니다.

• 둘째, 클라이언트 캠페인이 운영되는 현지 시장에 대한 매우 좋은 이해가 필요합니다. 동시에 특정 산업에서의 고객 행동에 대한 좋은 이해도 필수적입니다.

• 이러한 심층 분석에서 수집된 귀중한 정보를 향후 캠페인에 활용하기 위해서는 훌륭한 키워드 도구가 갖춰져야 합니다. 수천 개의 롱테일 키워드를 생성할 수 있는 키워드 도구가 필요합니다.

• 입찰 관리 도구도 핵심적인 역할을 합니다. 대규모로 입찰 가격을 최적화하는 방식에 있어 큰 차이를 만들기 때문입니다.

• 클라이언트 자체도 검색 엔진 마케팅뿐만 아니라 일반적으로 온라인 마케팅 지식에 대해 매우 정통해야 합니다. 대행사가 구현하고자 하는 모든 것이 클라이언트의 사전 승인을 받아야 하기 때문입니다.

• 정확한 예측 모델을 구축하고 시장을 이해하는 데 시간이 걸리므로, 가장 중요한 요소는 캠페인을 관리하고, 모든 숫자를 선택적으로 분석하고, 변화를 실행하는 사람들(전문가 팀)이라고 생각합니다. 이것이 쉽지 않다는 것을 알기에 그들의 분석 능력을 진심으로 존경합니다. 너무 많은 숫자에 쉽게 압도되거나 하나의 나무에 너무 많은 시간을 집중하여 전체 숲을 놓칠 수 있습니다.

그리고 진정한 전문가인 Pat Stroh는 똑같이 놀라운 후속 글을 작성했습니다. 새 글의 제목은 "당신의 유료 검색 캠페인은 믹스의 일부인가 혼란의 일부인가"입니다. 이 글에서 Pat은 광고주/SEM 전문가가 어떤 종류의 MESS(Media Energizing Search Score)에 있는지 파악할 수 있도록 점수가 있는 설문지를 사용합니다. 이 글 역시 모든 마케팅 활동에 대한 총체적 관점의 필요성을 인정하며, BTL(Below the line)과 ATL(Above the line) 모두를 포함합니다.

전체 글을 여기에 복사하여 붙여넣기보다는, 이 글을 읽고 계신 모든 분께 위의 링크를 방문하여 시간을 내어 현재 운영 중인 캠페인, 현재 전략, 또는 검색 엔진 마케팅, 온라인 산업, 마케팅 산업 전반에 대한 지식을 진지하게 평가해 보시길 권합니다.

슬픈 사실은 제 관찰에 따르면, 싱가포르 캠페인과 기업의 거의 90%가 MESS 점수 30+를 가지고 있다는 것입니다. 이는 "이 글을 읽고 계신 것이 좋습니다. 적어도 얼마나 뒤처져 있는지 깨닫기 위해서라도요. 어떻게 생존하고 계신가요?"를 의미합니다.

이 시장이 온라인 광고에 있어 아직 이렇게 뒤처져 있는 이유는 이 글의 범위를 넘어섭니다. 때때로 현재 상황에 기여하는 몇 가지 이유를 여기저기서 언급해 왔습니다. 확실한 것은 교육과 재능 있는 전문가의 부족입니다. 아래는 Pat이 제기한 모든 질문에 대한 싱가포르 시장에 대한 저의 솔직한 답변입니다: (모든 질문은 검색 마케팅 활동에 관한 것이라는 점에 유의하시기 바랍니다...)

**A. 몇 가지 유형의 "기타 미디어"(TV, 라디오, 다이렉트 메일, 온라인 디스플레이 등)를 운영하고 있습니까? **답변: 2. 여러 유형의 미디어(라디오, 신문, 다이렉트 메일, 온라인 디스플레이)

**B. 미디어가 시간에 따라 켜졌다 꺼졌다(펄스) 합니까, 아니면 시간에 걸쳐 일관적(소량 또는 대량)입니까? **답변: 안타깝게도 이 질문에는 모든 광고주에게 적용되는 명확한 답이 없습니다.

C. 과거 미디어 활동이 일, 주, 월, 분기 수준으로 표시됩니까? 답변: 4. 분기

D. 얼마나 많은 과거 미디어 및 검색 데이터를 가지고 있습니까? 답변: 4. 없음 또는 3. 1년 미만

**E. 귀사는 미디어 믹스에 대한 지역 타겟팅 실험적 미디어 테스트를 어느 정도 수행합니까? **답변: 4. 실험적 미디어 테스트? 어떻게요?

**F. 검색 노력에서 5%나 10% 더 효율성을 짜내려고 하고 있습니까? 아니면 광고 문구와 랜딩 페이지 테스트 및 기본적인 예산 최적화를 사용하여 아직 활용하지 못한 큰 효율성이 남아 있다고 생각합니까? **답변: 질문이 무엇인지 모르겠습니다 또는 1. 유료 검색 캠페인 운영은 항상 고군분투였습니다; 검색 엔진이 좋은 조언을 해주기를 기대합니다.

G. 예측 및 예측 모델링 분야의 전문 분석가 팀이 있습니까? 답변: 1. 검색 캠페인 매니저가 분석가입니다.

**H. 매니저가 즉각적인 수익이 없는 장기 프로젝트를 지원하는 것에 비해 얼마나 지금 당장 결과를 원합니까? **답변: 4. 정말로 이 글을 읽고 있으면 안 됩니다. CEO가 최근 용어를 검색했는데 캠페인의 광고가 보이지 않았기 때문입니다.

**I. 다가오는 미디어 계획이 너무 많이 바뀌어서 미디어 바잉 부서에서 마지막 순간 취소와 업데이트된 삽입 주문의 끊임없는 소방 훈련 같습니까? **답변: 4. 뛰세요! 마케팅 EVP가 미디어 예산을 변경하는 이메일을 방금 또 받았습니다.

**J. 마케팅 조정이 가능한 한 효율적이기만 하다면 채널(온라인, 오프라인)에 관계없이 전환에 중립적입니까? **답변: 3. 마케팅 EVP가 최근 온라인과 검색으로 더 많은 돈이 이동하고 있다는 것을 읽었습니다; 제 예산이 올라가고 있습니다!

0-9점인 분들에 대해 Pat은 이렇게 말합니다: "축하합니다! 경쟁자들의 페이스를 설정하고 있습니다. 그들이 당신을 쫓아오고 있으며, 당신의 집과 일자리를 빼앗으려 합니다. 유료 검색과 다른 미디어 노력을 조율하는 데 지속적으로 집중하면 계속 성과를 낼 것입니다. 더 많은 프로세스 효율성과 지식의 남은 격차를 해소할 수 있는 테스트 또는 분석을 찾으세요."

여기서 다시 한번 강조해야 할 것은 어떤 의미에서도 어떤 방식으로도 싱가포르의 진정한 마케터에 대한 진심 어린 존경 이외에 다른 것을 표현하지 않는다는 것입니다. 싱가포르 경제는 2007년 3분기에 놀라운 9%의 성장률을 기록하고 있으므로 대부분의 마케터가 매출 달성과 국내외 고객 확보에서 훌륭한 일을 하고 있는 것이 분명합니다. 제가 제공하는 답변은 엄격하게 검색 엔진 마케팅 활동에만 해당하며, 예측을 하거나 성급한 결론을 도출하기 위한 지침으로 사용되어서는 안 됩니다.

자, 마케팅 믹스에서의 검색 엔진 마케팅에 대한 오늘 글을 전문가 자신의 결론으로 마무리하겠습니다: "요약하면, 미디어 믹스 정보를 유료 검색 마케팅에 통합하는 것은 전제 조건 없이는 불가능합니다. 합리적으로 풍부한 데이터 세트와 이를 신중하게 검토할 리소스(분석가)가 있어야 합니다. 또한 조직은 조급해하거나 (기본 사항을 넘어선) 효율성의 큰 향상을 기대해서는 안 됩니다."

감사합니다, 안녕히 주무세요! Chandler