관리자를 위한 온라인 마케팅: How to 101
마케팅 관리자들은 종종 기존의 ATL이 효과가 있어서 온라인 마케팅을 무시하지만, 타겟 오디언스가 신문이나 TV보다 온라인에서 더 많은 시간을 보내고 있다면 그들을 놓치고 있는 것입니다.
이 글은 2008에 작성되었습니다. 이후 일부 내용이 달라졌을 수 있습니다.
이 글은 유행어인 "온라인 마케팅"이 무엇인지 알고 싶은 마케팅 관리자를 위한 것입니다.
여러분(마케팅 관리자)은 온라인 마케팅이 효과가 있다는 이야기, 경쟁사의 최근 캠페인이 완전한 성공이었다는 이야기, Facebook의 새로운 기능이 너무 멋지고 모두가 이야기하고 있다는 것 등을 자주 들으실 것입니다... Second Life는 어떤가요? 멋져 보이는데... 블로깅은요? 요즘 모두가 블로그를 한다고 들으셨을 겁니다... Google이 지난주 방문해서 일반 비용의 몇 분의 일로 수백만 명에게 도달할 수 있는 잠재력에 대해 이야기했습니다... Microsoft의 최근 Yahoo 인수 시도도 잊지 마세요...
온라인 마케팅.... 흥미로워 보이지 않나요? 그렇지 않으면 마케터들이 끊임없이 이야기하지 않겠죠? 모두가 하고 있으니 좋은 것임에 틀림없습니다... 사실 여러분의 회사는 이전에 온라인 마케팅을 시도해 본 적이 없습니다. 항상 ATL(Above The Line) 활동에 의존해 왔습니다. 현지에서 잘 작동하고, 상사가 성과에 만족하고, 자리가 안전한데 왜 신경 쓰겠습니까???
마케팅 관리자가 왜 온라인 마케팅에 관심을 가져야 하는지 설명하는 것은 이 글의 범위를 벗어납니다. 하지만 한 가지만 지적하고 싶습니다:
- 귀사에 명확하게 정의된 타겟 오디언스가 있나요? 미래의 타겟 오디언스가 현재와 과거의 타겟 오디언스와 다를까요? 그들은 점점 젊어지고 있나요 아니면 나이가 들고 있나요?
- 타겟 오디언스가 온라인에서 얼마나 많은 시간을 보내는지 알고 계신가요? 신문, TV, 라디오에 보내는 시간과 비교해 보세요....
- 제가 어디로 가려는지 아시겠죠
잠깐만요, 아닙니다 사실 여러분은 항상 고객에게 제품 출시, 새로운 프로모션에 대해 이메일을 보내고 결과가 좋습니다. 모든 이메일 마케팅(EDM)을 처리해주는 제3자 벤더가 있습니다. 사실 마케팅 부서에 CRM을 담당하는 직원이 있으니 여러분의 회사는 온라인 마케팅을 하고 있는 것입니다, 다만 깨닫지 못했을 뿐입니다.
그러면 어디서부터 시작해야 할까요?
1단계: 온라인 목표 정의
X, Y 또는 Z 벤더에게 견적을 요청하는 대신(친구가 좋다고 했으니까)... 잠깐만요, 온라인 목표가 무엇인지 아직 모른다면 이를 먼저 파악하는 것부터 시작해야 합니다.
저를 믿으세요: 온라인에서 매출을 더 올리는 것은 충분히 좋은 온라인 목표가 아닙니다.
또 다른 질문: 웹사이트가 있나요?
마지막으로 웹사이트를 업데이트한 것이 언제인가요?
웹사이트를 유지하는 인하우스 팀이 있나요, 아니면 어떤 회사가 웹사이트를 만들었는지도 모르시나요? (인하우스 팀이 있고 이미 매월 급여를 지불하고 있다면, 그들이 정확히 무엇을 하고 있는지, 온라인 마케팅을 이해하고 있는지 파악하는 것도 나쁘지 않겠죠)
어떤 유형의 사람들이 사이트를 방문하는지 파악하고 계신가요? 그들은 어디서 오는 건가요?
자, 일단 귀사에 웹사이트가 있다고 가정합니다. 그런데 그 웹사이트의 목적은 무엇인가요? 더 중요한 것은 비즈니스 목표가 무엇이며 그 목표가 온라인으로 달성될 수 있는지입니다. (항공사나 호텔인데 예약 엔진이 작동하지 않는다면 온라인 마케팅을 할 필요가 없습니다. 돈만 낭비하게 될 것입니다)
온라인 비즈니스 목표를 수립한 후, 그것이 충분히 SMART한지 다시 확인하세요. 예를 들어 현재 ATL 활동에 월 $50,000.00을 지출하면서 월 30명의 신규 고객만 확보하고 있는데, 온라인에 추가로 $10.0을 지출하여 월 250명의 신규 고객을 확보하는 것처럼요.
그러면 온라인 마케팅 그림은 어떤 모습일까요?
그 그림은 이런 모습입니다:
약 8가지 다른 "색상"(활동)이 있으니, 온라인 그림이 얼마나 복잡할 수 있는지 상상하실 수 있습니다. 제 의견으로는, 여러분/회사가 이전에 온라인 마케팅을 시도해 본 적이 없다면, 온라인 마케팅을 전문으로 하는 컨설팅 회사를 고용하는 것이 가장 좋습니다. 그 회사는 핵심 온라인 목표/벤치마크를 설정하고, 최단 기간 내에 달성하는 방법, 준비 및 실행 타임라인, 회사에 현실적인 벤치마크가 무엇인지 매핑하는 것을 도와줄 것입니다. 보통 기존 크리에이티브 대행사가 크리에이티브 또는 인터랙티브 부분을 지원합니다. 하지만 디지털이나 퍼포먼스 기반이 되면 모든 대행사가 경험이나 인력을 갖추고 있지는 않습니다. 일부 대행사는 서비스를 제공하지만 동남아 지역이나 아시아태평양에서는 아닙니다.
2단계: 대행사 선정
이제 견적을 요청하거나 기존 대행사에 디지털 서비스를 요청할 때입니다. (이미 많은 리테이너 비용을 지불하고 있으니까요)
"검색 엔진 마케팅 인하우스 vs 아웃소스"에서 관련된 몇 가지 사항을 기록해 두었습니다.
제 경험으로는, 36개월간 테스트 캠페인을 운영하는 것이 새로운 대행사를 시험하는 좋은 방법이 될 수 있습니다. 이보다 짧은 기간은 단순히 신뢰할 수 있는 데이터를 얻을 수 없습니다. 더 중요한 것은 36개월이면 대행사가 제공하는 서비스 수준을 평가하기에 충분합니다.
3단계: 캠페인 기획
파일럿 캠페인의 성과를 검토한 후, 이제 진지한 사업을 할 때입니다. 기존 대행사에 디지털 대행사와 함께 연간 ATL 마케팅 계획을 함께 검토하도록 요청하세요. 기분이 내킬 때마다 온라인 캠페인을 실행하거나, 예산이 남아서 경영진에게 잔여 예산을 보여주기 싫을 때만 실행하는 것이 아니라, 전체적이고 중앙 집중화된 BTL(below the line) 또는 온라인 마케팅 계획의 중요성을 아무리 강조해도 지나치지 않습니다!
캠페인 기획은 쉽지 않습니다, 특히 1년 계획이라면요. 그래서 전문가를 고용하고 큰 비용을 지불하는 것입니다... (자화자찬처럼 들리겠지만 :D 진지한 고민이 필요한 어려운 일입니다). 온라인 환경은 끊임없이 변하며, 각 지역, 해당 지역 내 각 틈새 산업마다 고유합니다...
4단계: 캠페인 성과 측정:
이미 SMART 목표를 가지고 있으므로 이제 쉬워야 합니다. 중요한 것은 올바른 데이터를 온라인에서 측정하고 이를 해당 비즈니스 목표로 변환할 수 있도록 하는 것입니다.
5단계: 웹 분석
이에 대한 소개 글을 이미 작성했으므로 더 읽고 싶으시면 싱가포르 웹 분석을 참조하세요.
6단계: 캠페인 성과 검토 및 최적화
사실 마케팅 관리자들은 캠페인 성과를 검토하고 최적화를 위한 조치를 취하는 데 충분한 시간을 쏟지 않고 있습니다. 더 많은 정보는 The Economist Intelligence Unit과 Google이 작성한 백서 "마케팅의 미래"를 읽으시거나 저의 "마케팅의 미래" 글을 참조하실 수 있습니다.
온라인 마케팅은 아직 젊으므로 사람들이 온라인 캠페인 검토와 최적화에 충분한 시간을 쓰지 않는 것은 이해할 수 있습니다. 현재 대부분의 회사는 "좋은" 온라인 캠페인도 가지고 있지 않고, 분석도 사용하지 않습니다. 하지만 상황은 빠르게 변하고 있으며, 우리(온라인 마케팅 전문가) 모두 2008년 이 산업의 성장이 기대에 부응하기를 바랍니다 :)
캠페인 성과 검토와 온라인 캠페인 최적화 방법에 대해 정말 많은 이야기를 할 수 있습니다. 하지만 그러려면 상당한 글쓰기가 필요하고 :) 아마 많은 시간이 걸릴 것입니다.... :D
어쨌든, 설날 이후 첫 글이니 "공시파차이(恭喜發財)"!!! 감사합니다, Chandler.
