검색 마케팅 핸드북 (파트 2)

여러분,

이것은 IAB UK 검색 마케팅 핸드북의 두 번째 파트입니다.

5. 행동 타겟팅

• 검색에서 행동 타겟팅의 개념은 사용자의 온라인 검색 행동을 익명으로 관찰한 다음

그 행동에 기반하여 가장 관련성 있는 광고를 제공하는 것입니다.

• 소비자 또는 인터넷 사용자로서, 온라인에 접속하고 웹사이트를 방문할 때마다 정보가 쿠키에 의해 익명으로 추적된다는 생각이 마음에 들지 않을 수 있습니다. IP 주소와 함께 쿠키를 사용하면 광고주는 서퍼의 위치, 무엇을 검색하는지, 무엇을 읽고 보는지, 언제 어떤 웹사이트를 방문하는지 등을 알 수 있게 됩니다.

• 한 단계 더 나아가면 CRM(고객 관계 관리)의 사용입니다. CRM을 통해 기업은 당신이 좋아하는 것, 싫어하는 것, 구매 이력 등을 알 수 있고, 궁극적으로 가장 관련성 있는 광고를 제시할 수 있게 됩니다.

• 지금까지 대형 검색 엔진 중에서는 MSN과 Google만 행동 타겟팅을 제공합니다. MSN의 경우 Live Messenger가 꽤 인기 있고, 프로필을 보관하는 Hotmail, MySpace 등과 함께 인터넷 서퍼에 대한 많은 정보를 수집할 수 있을 것으로 짐작합니다.

• Google은 iGoogle 홈페이지를 사용하거나 Google 계정으로 로그인하여 검색할 때

사용자 행동에 대한 정보를 수집합니다.

6. 입찰 관리 전략

• 입찰 관리는 미리 정의된 목표를 달성하기 위해 유료 검색 캠페인의 입찰 가격을 자동으로 변경하는 프로세스를 나타내는 멋진 단어입니다.

• 입찰 관리는 수백 개의 제품에 걸쳐 수천 개의 키워드를 관리할 때 매우 유용합니다. eBay의 PPC 캠페인을 관리하는 책임을 맡았다고 상상해 보세요 :D

• 일반적으로 3가지 입찰 관리 전략 또는 규칙이 있습니다: 포지션, ROI, 클릭 타겟.

• 입찰 관리가 대량의 키워드와 입찰 가격 등을 관리하는 데 도움을 줄 수 있지만, 더 중요한 측면은 사실 도구가 아니라 도구를 사용하는 사람입니다.

그 이유는 모든 도구는 인간이 미리 정의한 기준과 로직에 기반해서만 작동할 수 있으므로, 사용하는 사람만큼만 좋을 수 있기 때문입니다. 도구는 단순히 인간이 설계한 노동 집약적인 전략을 구현하는 데 도움을 주는 것입니다.

7. 24시간 연중무휴 PPC 관리

• 이것은 기본적으로 분석과 입찰 관리의 조합을 사용하여 유료 검색 캠페인을 24시간 연중무휴로 관리하는 것을 의미합니다.

• 분석 도구가 수집한 클릭 수, 평균 CPC, CTR, 평균 순위, 사이트 내 전환율, ROI에 대한 정보가 입찰 가격/순위를 최적화하는 기준으로 사용됩니다.

• 이 접근 방식은 월금, 오전 9시오후 5시에만 수동으로 캠페인을 최적화하는 것에 비해 대규모 캠페인에 적절히 사용될 때 훨씬 더 효과적입니다.

• "PPC 활동을 하루 24시간, 주 7일 완전히 통제할 수 있는 능력은 시장과 타겟 오디언스에 대한 더 큰 통제를 제공합니다." David White, Weboptimiser

8. 고급 분석을 사용한 성과 측정

저는 분석의 열렬한 팬입니다. 제게 대부분의 비즈니스 목표는 정량화될 수 있고 되어야 합니다. 웹 분석에 대해 분명히 많은 이야기를 할 수 있습니다. 싱가포르의 웹 분석에 대한 간략한 그림은 "싱가포르 웹 분석: 개요"를 참조하세요. 2007년 웹 분석 현황에 대한 또 다른 글을 쓸 계획이므로 이 주제로 나중에 돌아오겠습니다. 웹 분석이 처음인 분들을 위해, 측정할 수 있는 것들:

• 사이트를 방문하는 사람 수
• 방문자가 어디서 오는지
• 사이트 방문 시점부터 구매/이탈 시점까지의 전체 여정
• 기타 등등...

참고:

• 웹 분석에 투자하기 전에 비즈니스에 가져올 수 있는 가치를 추정하세요.
• 핵심은 웹 분석 도구에 너무 많은 돈을 쓰는 것이 아니라, 숫자를 이해하고, 그 숫자를 기반으로 행동하고, 마케팅 캠페인을 최적화하는 데 시간과 노력/비용을 투자하는 것입니다.

9. 유료 검색을 위한 카피라이팅

유료 검색의 한 가지 장점은 카피라이팅이 효과가 있는지 없는지 매우 빨리 알 수 있다는 것입니다. 새 광고가 좋지 않으면 낮은 CTR, 낮은 전환율, 높은 전환당 비용 등으로 바로 알 수 있습니다. 카피라이팅을 위한 몇 가지 아이디어:

• 오프라인 메시지를 사용/통합하세요

• 광고 카피는 시즌성, 프로모션, 시간 민감성을 반영해야 합니다

• 잠재 고객의 입장이 되어보세요

• 동적 키워드 삽입을 시도하세요: 이미 많은 사람들이 사용하고 있으므로 이 기법을 효과적으로 사용하려면 더 창의적이어야 합니다.

• 질문을 하세요

• 감성적이 되세요

• 올바른 행동 촉구를 선택하세요

• 올바른 오디언스에게 올바른 메시지를 사용하세요

10. 크로스 미디어 통합

다시 말하지만, 저는 온라인에 대한 총체적 접근의 열렬한 전도사입니다. 사실 이에 대해 두 편의 글을 썼습니다.

• 온라인 마케팅에 대한 총체적 접근 (싱가포르 및 동남아시아)

• 마케팅 믹스에서 검색 엔진 마케팅의 위치

• "검색과 디스플레이 광고를 모두 활용하는 캠페인은 개별적으로 볼 때보다 함께 볼 때 훨씬 더 매력적이고 효과적입니다." Grant Thomas, Yahoo!

• 오프라인과 온라인 사이의 격차를 메우는 최선의 방법은 무엇일까요? 답은 검색에 있습니다. Hitwise Media Impact 보고서에 따르면, 오프라인과 온라인 광고를 결합했을 때 Sky 브랜드 용어에 대한 검색이 오프라인 캠페인만 실행했을 때에 비해 20% 증가했습니다.

• 검색과 디스플레이: comScore 연구 "Close the Loop: 검색과 디스플레이 시너지 이해"에 따르면, 검색 및 디스플레이 광고 캠페인 모두에 노출된 온라인 사용자는 경쟁 사이트에 비해 페이지 뷰 점유율이 68%, 체류 시간이 66% 증가했습니다. 더 중요한 것은, 검색 및 디스플레이 광고 모두에 노출된 사용자 중 광고주의 제품 및 서비스 구매가 이러한 광고에 노출되지 않은 유사한 행동의 온라인 사용자에 비해 온라인에서 244%, 오프라인에서 89% 증가했다는 것입니다.

• 연구에 따르면, 디스플레이 광고에 대한 노출은 캠페인 기간 동안 관련 상표 용어 검색(브랜드, 회사 또는 제품 이름)을 평균 26% 증가시켰습니다.

11. 멀티 채널 검색

여러분도 아시다시피, 요즘 검색 엔진은 검색 쿼리에 대해 텍스트 링크뿐만 아니라 이미지, 동영상, mp3, PDF 파일 등도 반환합니다. Google은 얼마 전에 Universal Search를 시작했습니다. Ask.com은 최근 포기하기 전까지 Ask3D를 가지고 있었습니다. MSN, Yahoo도 비교적 같은 것을 제공합니다.

개인적으로 멀티 채널 검색의 의미를 논하는 것은 약간 역량을 넘어섭니다. 안타깝게도! Latitude가 올바르게 언급한 것을 받아들여, 광고주들은 관련 SEO 목록을 결과 페이지 아래로 밀어낼 수 있다는 우려를 이 새로운 개념에 대해 가지고 있었습니다. 게다가 상식적으로(그리고 아이 트래킹 연구에서도) SERP(검색 엔진 결과 페이지)에서 사용자의 주의가 텍스트 유료 광고보다 그래픽이 풍부한 결과에 끌릴 수 있다고 지적했습니다.

지금까지 Google만이 플래시, 동영상, 모바일 등의 새로운 미디어 스트림을 Adwords와 함께 관리할 수 있는 가장 쉬운 단일 플랫폼을 제공합니다.

12. 글로벌 검색 문화와 전환

이것은 말할 필요도 없이 다른 나라의 사람들은 다른 언어를 사용할 뿐만 아니라 검색 행동도 다릅니다.

• 검색 엔진 사용: Google이 어디서나 신은 아닙니다. Baidu는 중국에서 강합니다. 베트남 사람들은 mp3를 검색할 때 Google이 아니라 baamboo.com이나 Zing으로 갑니다.

• 키프레이즈 구성: 영어에서 현지 언어로의 단어별 번역이 보통 효과가 없다는 것은 모두 알고 있습니다.

• 웹 접근 능력

• 전환을 높이는 콘텐츠 유형

13. 추가 기법

• 제휴 마케팅과 SEM 결합
• 다변량 테스트
• 품질 점수 개선
• 검색과 재고 가용성 통합

14. 결론

검색 마케팅의 힘은 3R을 제공하는 능력에 있습니다 — 올바른 사용자에게 올바른 시간에 올바른 메시지를. 이러한 '풀(pull)' 방식의 정보 전달은 전통적으로 제품이 중심이었던 것과 달리 소비자를 마케팅 노력의 핵심에 놓습니다.

하지만 광고주는 검색 캠페인을 단독으로 운영해서는 안 됩니다. 온라인 마케팅뿐만 아니라 온라인과 오프라인 마케팅의 결합에 대한 총체적 접근이 최고의 결과를 가져옵니다.

그렇다면 검색 마케팅의 다음은 무엇일까요?

소셜 네트워크는 Facebook, Friendster, MySpace 등과 함께 2007년에 매우 뜨거웠습니다. 이 매체의 사회적 측면 외에도, 논의되는 "대화"에는 종종 제품 리뷰, 소매업체 및 공급업체 경험, 브랜드 이미지, 가격 비교, 애프터 서비스 지원 등이 포함됩니다. 앞으로 검색 마케팅을 수행하는 모든 기업이 믹스의 일부로 소셜 네트워크도 고려하는 것이 점점 더 중요해질 것입니다.

이것도 또 다른 긴 글이 되었네요. 뭐, 적어도 원래 64페이지 보고서보다는 짧습니다. 즐기시고 어떻게 생각하시는지 알려주세요!

감사합니다, Chandler