유료 검색과 자연 검색, 어느 쪽이 더 나은 ROI를 가져다주는가?

유료 검색과 자연 검색, 어느 쪽이 더 나은 투자 수익률을 제공할까요?

최근 두 편의 글을 읽었습니다. 하나는 Andrew Goodman의 유료 검색과 자연 검색의 상대적 복잡성, 그리고 마케팅 효과에 대한 시사점이고, 다른 하나는 Marshall Sponder의 ROI에서 유료 검색이 자연 검색보다 우수입니다. 두 사람 모두 다음과 같은 점을 언급했습니다:

• 유료 검색 링크가 투자 수익률 면에서 자연 검색보다 더 효과적입니다

• 예시 (고객 캠페인에서 가져온 데이터):

• 자연 검색 전환율: 1.85%

• 유료 검색 전환율: 7.69%

• 자연 검색 추천 클릭당 수익: 8.5센트 (평균)

• 유료 검색 추천 클릭당 수익: 19센트 (평균)

• 면책 조항: 위의 전환율이나 클릭당 수익은 고객마다, 캠페인마다, 키워드마다, 1개월차와 3개월차에 따라 다르며, 이는 단지 그들의 관점을 설명하기 위한 예시입니다

• Andrew는 만약 600,000개의 활성 Adwords 계정이 있고, 각각이 150개의 서로 다른 랜딩 페이지를 사용한다면, 90,000,000개(9천만 개)의 랜딩 페이지가 존재할 것이라고 주장했습니다. 이 페이지들의 대부분은 인덱스에 포함됩니다

Google 인덱스에 있는 약 200억 개의 자연 검색 페이지(미확인 수치)와 비교하면, 이는 유료 검색 인덱스보다 200배 더 큰 규모입니다. 자연 검색 페이지에는 어떤 종류의 정보든 포함될 수 있으며, Andrew는 검색 엔진이 특정 원하는 행동을 유도하기에 최적이 아닌 페이지로 사용자를 보내는 경우가 더 흔하다고 언급했습니다. 이는 마케터가 자연 검색 링크의 제목이나 설명이 어떻게 표시될지에 대한 통제력이 적기 때문입니다. 광고주가 매우 강력한 행동 유도 문안을 사용하고, 최적의 투자 수익률을 달성하기 위해 랜딩 페이지를 적절히 테스트하는 유료 링크와 비교해 보십시오.

• "... 자연 검색에서의 수익이 유료 검색보다 낮은 것은 당연합니다. 부분적으로 이는 높은 순위의 페이지가 사이트 소유자의 비즈니스 관점에서 '잘못된' 페이지일 수 있기 때문입니다." Andrew가 썼습니다

• Marshall은 좀 더 깊이 들어가 유료 검색과 자연 검색에 대해 더 중립적인 입장을 취했습니다.

• 그는 유료 검색이 자연 검색보다 어느 정도 우수하다는 것을 인정했습니다.

• 그러나 그에게 까다로운 점은 균형을 찾으려는 것입니다. 그는 Google Analytics에서 가져온 자연 검색과 유료 검색 두 가지 트래픽 소스를 비교한 예시 중 하나를 인용했는데, 유료 검색의 목표 전환율은 0.15%이고 자연 검색의 목표 전환율은 0.13%였습니다

• 그는 특정 키워드가 너무 비싸다면, 해당 용어에 대해 유료 검색을 사용하기보다 SEO를 진행하는 것이 더 합리적일 수 있다고 생각합니다.

• Chris G가 참여하여 실제 그림은 유료 검색과 자연 검색 간의 시너지보다 훨씬 크다고 말했습니다. 그는 사이트가 충분히 크다면 (제 의견으로는 수천 개의 인덱스 페이지) 검색자가 선택권을 가지게 되고 자연 선택을 통해 각 키워드에 대한 더 나은 랜딩 페이지가 드러날 것이라는 사실을 언급했습니다.

동시에 SEO가 유료 검색 캠페인에 존재하지 않는 더 틈새 키워드를 처리할 수 있다는 사실을 무시할 수 없습니다. 하지만 유능한 PPC 관리자가 있다면, 시간이 지나면서 키워드 마이닝과 스트리핑을 통해 모든 키워드가 추가될 것입니다.

개인적으로 Andrew와 Marshall 모두 매우 흥미롭고 도전적인 질문을 제기했다고 생각합니다. 답을 찾기 쉽지 않으며 상황에 따라 달라질 수 있습니다.

X 금액의 예산이 있다고 가정할 때, 유료 검색에 얼마를 투입하고 SEO에 얼마를 지출할지 어떻게 결정하시겠습니까 (누군가를 고용하여, 인하우스든 외주든 SEO를 수행하게 한다고 가정할 때)?

먼저 마케터들은 자신의 비즈니스와 전체 검색 엔진 마케팅 아이디어의 목표를 분석해야 한다고 생각합니다. PPC가 즉각적인 결과를 가져올 수 있는 반면(몇 시간 내에 트래픽 유입), SEO는 중장기적인 효과(6~12개월)를 위한 것임을 이해해야 합니다. 일반적으로 SEO와 PPC는 함께 잘 작동하며, 동시에 활용해야 합니다. 먼저 브랜드(아직 1위가 아니라면!!!), 주요 제품군 등에 대한 SEO를 시작해야 합니다...

Andrew와 Marshall 모두 놓친 중요한 점은 오늘날 사용자들이 결정을 내리기 전에 여러 번 검색할 수 있다는 것과 전체 사용자 여정입니다. "첫 번째 쿠키 승리", "마지막 쿠키 승리", "균등 배분" 등의 전환 규칙은 ROI를 계산할 때 매우 중요해집니다. 일반적으로 널리 사용되는 "마지막 쿠키 승리" 규칙에서는 브랜드 관련 용어에서 자연 검색이 유료 검색을 능가하고, 일반 용어에서는 유료 검색이 자연 검색을 능가할 것으로 생각합니다. 이렇게 생각하는 이유는 브랜드 관련 용어의 경우, 사람들이 여러분의 브랜드 이름을 입력한다면 이미 여러분을 알고 있다는 뜻이고, 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 1위 또는 2위에 있을 가능성이 높기 때문입니다. 일반 용어의 경우 사람들은 더 많이 고려하는 단계에 있습니다. 따라서 유료 검색의 쉽게 커스터마이징할 수 있는 광고 텍스트가 유용합니다. 이를 통해 프로모션 관련, 시간 민감도 등 최적의 결과를 가져다주는 최고의 광고 카피를 테스트하고 점진적으로 제시할 수 있습니다... 더 많은 정보는 검색 마케팅 핸드북을 참조하실 수 있습니다.

비즈니스를 확장하려면, 아직 여러분을 모르는 사람들에게 다가가야 한다고 주장할 수 있습니다. Avinash Kaushik("Web analytics: an hour a day" 저자)도 이를 언급했습니다.

이것은 그보다 훨씬 복잡하다고 생각합니다. 토끼 굴 속으로 얼마나 깊이 들어가고 싶은지에 달려 있습니다. 즉석에서 다양한 전환 규칙을 선택할 수 있는 올바른 분석 도구를 사용하면, 수집된 데이터를 정말 깊이 파고들어..... (음, 여러분 스스로 결론을 내려보세요). :D 특히 배너, 블로그, 소셜 네트워킹, 검색 등 여러 온라인 채널을 고려할 때 사용자 행동을 이해하는 것이 매우 복잡하다는 것을 보장할 수 있습니다... 마케팅 믹스에서 SEM의 역할을 이해하고 평가하는 것은 쉽지 않습니다.

그래서 제 결론은:

• 가능하다면 유료 검색과 SEO를 동시에 진행하세요

• 예산이 적거나 하나의 채널만 선택해야 할 경우, 저 Chandler에게 연락하세요 :P 정말 사안별로 다릅니다

• 좋은 웹 분석 도구를 사용하고, 더 중요한 것은 수집된 데이터를 읽고, 이해하고, 활용하는 방법을 배우세요...