Microsoft와 Yahoo: 동남아시아 관점

안녕하세요 여러분,

오늘은 Microsoft의 Yahoo 인수 시도에 대한 이야기입니다.... 일부 분들은 이렇게 말씀하실 수도 있습니다: "아니 아니.. 또? 지난 몇 달 동안 뉴스, 신문, TV에서 다 나왔잖아...이것도 알고 저것도 알아..."

물론 Microsoft와 Yahoo에 대해 논의되고 쓰여진 내용으로 여러분을 지루하게 하고 싶지는 않습니다. 하지만 제가 하려는 것은 검색 엔진 전문가의 관점에서, 동남아시아 맥락에서 Microsoft의 인수 시도에 대한 제 생각을 공유하는 것입니다.

Yahoo, Microsoft 또는 심지어 Google에서 일하는 많은 친구들이 제가 하려는 말에 화를 낼 수도 있다는 것을 압니다. 하지만 이것이 현재 상황에 대한 제 솔직한 생각입니다.

자, 들어가 봅시다...시작할까요?

1. 배경 (뉴스를 전혀 팔로우하지 않은 분도 전체적인 그림을 파악할 수 있도록):

2008년 2월 1일, Microsoft는 Yahoo! Inc.에 대해 약 446억 달러의 현금 및 주식으로 인수 제안을 했다고 발표했습니다.

Yahoo 이사회는 이 제안이 회사의 가치를 낮게 평가한다고 응답하며 다른 옵션을 모색하려 했습니다.

Google의 도움 제안을 포함하여 여러 당사자들과 많은 협의 끝에, 더 나은 거래를 찾을 수 없었습니다.

약 2.5개월 후 Microsoft는 인수 제안 금액을 약 50억 달러 더 올릴 의향이 있다고 밝혔습니다. 그러나 Yahoo!는 여전히 거절했습니다.

2008년 5월 3일 Microsoft는 철회를 발표하며 "신중한 검토 끝에 Yahoo!가 요구하는 경제적 조건은 우리에게 합리적이지 않으며, Microsoft의 주주, 직원 및 기타 이해관계자들의 최선의 이익을 위해 제안을 철회하기로 결정했습니다"라고 밝혔습니다

2. 제 생각/코멘트:

온라인 광고 전쟁

많은 사람들이 언급했듯이, Microsoft가 Yahoo를 인수하려는 주된 이유는 수익성 높은 온라인 비즈니스, 특히 검색 엔진 마케팅과 디스플레이에서 Google을 따라잡기 위함이 아니라고 생각할 이유가 거의 없습니다. 이 글에서의 제 코멘트도 주로 검색 엔진 마케팅과 디스플레이 관점에서 이루어질 것입니다.

Google은 일부 국가에서 90%까지 달하는 시장 점유율로 검색 엔진 세계를 정복했습니다. YouTube, DoubleClick 등의 인수를 통해 디스플레이 미디어(배너, 비디오 등 포함)로 공격적으로 진출해 왔습니다... Google의 수익이 매달 증가하는 동안, Yahoo와 특히 Microsoft는 시장 점유율뿐만 아니라 더 중요하게는 수익에서도 하락을 보고 있습니다. 추세는 명확합니다. Yahoo는 일본, 한국, 대만, 홍콩을 제외한 거의 모든 성숙 시장에서 Google에게 패했습니다. Microsoft MSN 또는 Live Search는 광고주/에이전시가 검색 엔진 마케팅 캠페인을 계획할 때 더 이상 고려 대상이 아닙니다.

MSN Live Search & Ad Center

검색 엔진 마케팅(유료 검색)과 관련하여 MSN Ad Center가 최근 매우 정교한 도구와 기술을 제공하고 있는 것 같습니다. 그러나 근본적인 문제는 최종 사용자가 Live Search를 사용하지 않는다는 것입니다. 따라서 기술이 아무리 좋아도 도달 범위가 너무 작거나 사실상 무시할 수 있는 수준이기 때문에 광고주들은 단순히 사용할 수 없습니다.

Live Messenger의 입지가 약화되고 있습니다

디스플레이 미디어와 관련해서도 뒤처지고 있습니다. 지금까지 이 지역(동남아시아)에서 Windows Live Messenger는 디스플레이 캠페인을 위해 광고주를 끌어들이는 유일하게 남은 곳입니다. 그러나 광고주들이 Ad Network를 사용하거나 Facebook, Friendster 등에서 광고 공간을 구매하여 Live Messenger나 다른 대형 포털의 대안을 찾기 시작하는 것 같습니다. Live Messenger의 오디언스가 Facebook이나 Friendster 또는 다른 소셜 사이트와 거의 동일하기 때문입니다. (이 부분에서 제가 틀렸다면 정정해 주세요)

Yahoo 검색 마케팅 이슈

이 지역(동북아 및 동남아시아)에서 Yahoo에게 좋은 점은 아직 사람들이 검색을 위해 Yahoo를 사용한다는 것입니다. 실제로 홍콩, 대만, 한국, 일본에서는 Google보다 Yahoo 검색을 사용하는 사람이 더 많습니다. 싱가포르에서 Yahoo는 여전히 검색 시장 점유율의 약 30%를 보유하고 있습니다.

그러나 Yahoo 검색 마케팅 또는 Panama에는 많은 문제가 있습니다:

• Yahoo는 여러 국가에 걸쳐 사이트를 홍보할 수 있는 Google과 같은 단일 플랫폼이 없습니다. 이것은 타겟하려는 각 국가에서 별도 계정을 등록해야 한다는 것을 의미합니다.

예를 들어, 현재 저는 단일 고객을 위해 Yahoo 일본, 한국, 홍콩, 대만 그리고 동남아시아 계정을 가지고 있습니다. 매번 Google 대비 5배 더 많은 서류 작업을 해야 하고, 각 국가의 서로 다른 시간대를 고려하고, 각 개별 국가의 서로 다른 영업팀, 운영팀에 연락해야 합니다.... 정말 시간 낭비입니다. 다행히 동남아시아를 위한 단일 플랫폼은 있어서 6개 개별 국가(싱가포르, 말레이시아, 태국, 인도네시아, 필리핀, 베트남) 별로 할 필요는 없습니다. 그러나 동남아시아를 위한 현지 언어는 아직 지원되지 않으며, 이는 영어가 싱가포르와 말레이시아에서만 인기 있기 때문에 치명적인 문제입니다. 나머지 국가들은 현지 언어를 사용합니다.

• Panama 자체가 시스템의 견고성 면에서 Google에 비해 아직 많이 뒤쳐져 있습니다. 승인 과정이 길고 지루합니다. Quality Score 또는 Quality Index가 투명하지 않습니다.

• 키워드 추천 도구는 도저히 쓸 수 없는 수준입니다.

• UI도 마찬가지로 쓸 수 없는 수준입니다. Google에 비해 작업을 완료하기 위해 더 많은 단계를 거쳐야 합니다.

• 캠페인을 관리하기 위한 Google Adwords Editor와 같은 오프라인 데스크톱 기반 소프트웨어가 없으므로 대규모 캠페인을 전적으로 온라인으로 관리하는 것이 얼마나 지루한지 짐작하실 수 있습니다

• 업로드 기능이 항상 이용 가능하지 않아서 계정에 대량 변경을 하는 것이 정말 큰 도전입니다. 단 하나의 도착 URL을 변경하기 위해 얼마나 많은 시간을 낭비했는지 모릅니다. 영향을 받는 모든 광고를 하나하나 가서 변경해야 했습니다.(수정: Yahoo에는 일괄 편집 기능이 있습니다. 모든 계정에서 이용 가능합니다. 이 점에 대해 죄송합니다.)

• IP 타겟팅이 필수라고 생각하실 것입니다. 그러나 Yahoo 홍콩에는 IP 타겟팅이 없고, www.yahoo.com.hk를 방문하는 사람만 타겟합니다. 세상에

• My Client Center 또는 MCC 계정이 없어서 특히 많은 고객을 가진 에이전시에게 매우 불편합니다. 모든 사용자 이름과 비밀번호만 관리하기 위해 엑셀 파일을 만들어야 합니다...

• Panama가 싱글 바이트 문자와 더블 바이트 문자를 처리하는 방식이 정말 놀라울 정도로 웃깁니다. 예를 들어, 홍콩에서 Yahoo는 모든 사람이 더블 바이트인 중국어를 사용한다고 가정하므로 광고 카피의 문자 제한이 절반으로 줄어듭니다. 뿐만 아니라 싱글 바이트 문자(알파벳 문자)를 사용하더라도 각 문자가 여전히 더블 바이트로 간주되어 같은 양의 공간을 차지합니다. 세상에!

• Yahoo Panama 동남아시아에는 아직 API 접근이 불가능하므로 Omniture, DoubleClick 또는 어떤 입찰 관리 도구에든 행운을 빕니다...

• Yahoo 친구들을 너무 화나게 하지 않으려면 여기서 멈춰야 할 것 같습니다....

Yahoo 디스플레이 미디어

• 적어도 Yahoo 포털은 여전히 어느 정도의 가치를 가지고 있습니다. 광고주들은 여전히 홈페이지나 Yahoo Finance, Travel 등에 디스플레이 배너를 예약합니다.

• Yahoo는 여전히 온라인에서 매우 가치 있는 브랜드입니다.

• Yahoo Messenger는 베트남 등 일부 국가에서 상당히 인기가 있어 많은 광고주가 있습니다.

• 일부 배너 캠페인의 CPM은 Yahoo 매체를 사용하면 매우 높을 수 있으며, 최소 진입 비용도 낮지 않습니다.

• 적어도 Yahoo는 서드파티 광고 서빙 기술을 허용하므로 완전히 나쁘지는 않습니다

Yahoo의 기타 이슈

인사나 의사결정 절차 같은 문제에 대해 너무 세부적으로 말할 수는 없습니다. 그러나 한 가지 말할 수 있는 것은 Yahoo가 이러한 측면에서 주요 문제를 가지고 있다는 것입니다. 모든 것을 간소화하기 위해 매우 노력하고 있지만 매우 큰 과제라고 생각합니다.

예를 들어, 검색 마케팅을 하나의 플랫폼으로 통합하려 한다면, 현재 각 국가의 개별 팀이 자체 서비스를 관리하고 있는 문제를 Yahoo는 어떻게 해결할 수 있을까요? 뿐만 아니라, 각 국가의 Yahoo 팀이 다른 포털이나 다른 사업에 투자할 수 있어 전체 상황이 더욱 복잡해집니다. 포털 자체가 Yahoo US에 의해 100% 소유되고 있는지는 잘 모르겠습니다...

Microsoft와 Yahoo 단독의 문제에 대해 충분히 언급했으니, 제 개인적인 의견으로는:

• Microsoft가 Yahoo를 인수하기로 결정한다면 매우 힘든 과제가 앞에 놓여 있습니다

• 동북아 및 동남아시아는 거의 모든 국가가 자체 현지 언어를 사용하고, 서로 다른 비즈니스 관행을 가진 매우 다양한 지역입니다...

• 각 국가의 Yahoo 팀 역학은 상당히 다릅니다.

• 전체 백엔드 프로세스를 간소화할 수 있는지 여전히 큰 물음표입니다. 그러나 이를 해내지 못하면, 광고주들은 Google을 사용할 추가적인 이유를 갖게 될 것입니다.

Microhooo 대 Google

저는 Google 제품을 좋아합니다 (검색 서비스뿐만 아니라 Adwords 플랫폼까지). 이에 대해서는 의심의 여지가 없습니다. Google에서 일하는 친구도 몇 명 있습니다. 에이전시 관점에서 Google과 한동안 일해왔는데 그들은 꽤 전문적입니다. 그러나 Google이 두려울 정도의 규모로 성장했다는 점은 다시 말해야 합니다. 유료 검색 게임을 완전히 장악하고 있으며 모든 온라인 니즈의 중심에 자신을 놓기 위해 매우 공격적으로 움직이고 있습니다. 현재 Google의 규칙을 따르거나 게임에서 나오는 것 중 하나이며, 이것이 저를 두렵게 합니다. 시장에 더 많은 경쟁이 있으면 좋겠습니다. 그것이 산업에 더 건강하다고 생각하기 때문입니다. 결국, "악하지 말라"는 모토에도 불구하고 Google은 상장 기업이므로 Google 주식을 상당한 금액을 지불하고 구매한 주주들을 만족시켜야 합니다. 오늘 2008년 5월 14일 기준 주당 588달러입니다. Microsoft나 Yahoo가 온라인 마케팅 게임에서 이기기 시작하는 유일한 방법은 광고주들이 요구하는 것을 전달하기 시작하는 것입니다. 우리는 온라인 캠페인을 계획할 때 옵션이 있기를 원하고, Yahoo나 Microsoft에 더 많은 비용을 지출하고 싶습니다. 그러나 전달과 프로세스 측면에서 작동해야 합니다.

마지막 코멘트 하나, 최근 영국과 아일랜드에서의 Google 상표 정책 변경에 대해 모르신다면, 주목해 주세요. 2008년 5월부터 경쟁사들이 서로의 브랜드 용어에 입찰할 수 있게 되었습니다... 이것은 이전에는 미국을 제외하고는 허용되지 않았던 것입니다. 이 변경에는 많은 이유가 있을 수 있지만, 그 중 하나는 확실히 Google에 더 많은 수익을 올리는 데 도움이 되는 것입니다. 영국은 유료 검색 수익 면에서 Google의 가장 큰 비미국 시장입니다. 하지만 광고주, 특히 대형 브랜드가 이에 대해 무엇을 말할 수 있겠습니까? Google이 이제 게임의 규칙을 정하고 있습니다...

이제 글을 마치겠습니다. 늘 그렇듯이, 댓글을 남기거나 이메일을 보내주세요. 이메일은 chandlerblog@gmail.com입니다

시간 내주셔서 감사합니다, Chandler