지역 유료 검색 캠페인 관리의 과제

이 블로그는 항상 실무 경험을 공유하는 공간이었으며, 저는 이를 계속하고 싶습니다.

오늘은 지역 유료 검색 캠페인을 관리할 때의 과제/주의 사항을 공유하고 싶습니다. 시작하기 전에 빠른 참고 사항으로, 저는 주로 동남아시아와 북아시아 지역을 다루므로 아래 내용은 이 지역에 더 적용 가능합니다.

1. 캠페인 기획

모든 것은 제안서에서 시작됩니다. 단일 시장을 타겟팅하는 캠페인 제안서와 지역 제안서의 차이점은:

• 각 시장의 현지 언어를 고려해야 합니다.

• 각 시장의 주요 검색엔진과 그 비율을 이해해야 합니다.

• 현지 검색 패턴을 이해해야 합니다: 검색에 능숙한가요? 일반적인 용어를 더 많이 사용하나요, 아니면 구체적인 용어를 사용하나요?

• 클라이언트 웹사이트 언어: 간단히 말해, 클라이언트의 사이트에 다국어 버전이 있나요?

예를 들어, 클라이언트의 사이트에 간체자 중국어만 있다면, 대만 시장은 절대 안 됩니다. 번체자 중국어 버전이 있어야만 대만에서 유료 검색을 추천합니다. 동남아와 북아시아에서 현지 언어 문제는 북미나 유럽에 비해 더 두드러지는 것 같습니다.

• 실제로 지불하게 되는 평균 CPC는 Google 트래픽 예측기가 알려주는 것과 매우 다르다는 것을 이해하세요! 이것은 제가 경험한 모든 시장에서 일어납니다.

Google은 항상 크게 부풀린 CPC를 제공하며, 이는 본질적으로 예상 예산이 실제 지출을 훨씬 초과하게 만듭니다. 적어도 기본 최적화 기법을 아는 계절적 PPC 관리자에게는 해당됩니다. Google 트래픽 예측기가 알려주는 값보다 클릭당 훨씬 적게 지불하게 됩니다.

• 동남아와 북아시아의 평균 CTR(클릭률)은 미국, 영국 또는 다른 시장과 매우 다르다는 점에 유의하세요.

동시에 이 지역의 온사이트 전환율은 처음에 예측하기 매우 어려울 수 있습니다. 따라서 CPA 값을 계산하려 할 때 상당히 조심해야 합니다. 등록당 비용, 리드당 비용 등...

2. 캠페인 설정

계약이 체결된 후 캠페인 설정 시간입니다.

Google의 경우, Adwords가 여러 국가를 타겟팅할 수 있는 단일 플랫폼이므로 꽤 쉽습니다. 하지만 여전히 고려해야 할 몇 가지 사항이 있습니다:

• MCC 하에 하나의 클라이언트 계정을 설정할 것인지, 각 국가마다 별도의 클라이언트 계정을 설정할 것인지. 장단점은 무엇인가요?
• 통화
• 계정의 시간대, 이는 궁극적으로 리포트에 영향을 미칩니다.

Yahoo의 경우, 정말 고통스럽습니다. 단일 플랫폼 대신, 각 지역에 대해 다양한 계정을 연락하고 가입해야 합니다. 운이 좋다면 모든 계정이 하나의 마스터 계정 아래에 설정될 수 있다는 것을 알게 됩니다. 따라서 많은 사용자 이름과 비밀번호를 기억하는 대신 하나만 기억하면 됩니다. 하지만 여기서 끝나지 않습니다. 각 지역은 자체 통화를 사용하며 원하더라도 변경할 수 없습니다. LOL 예를 들어, 동남아에서 Yahoo Panama는 USD를 사용하는데 괜찮습니다. Yahoo는 홍콩에서 HKD, 일본에서 JPY, 대만에서 NTD 등을 사용합니다... Yahoo가 광고주의 업무를 더 고통스럽게 만들기 위해 어떻게 추가 노력을 기울이는지, 그리고 그 과정에서 하나의 통화에서 여러 통화로 변환하는 데 드는 많은 시간을 절약해 주는지 정말 놀랍습니다 :D

그리고 중국에서 계정을 설정하고 싶을 때?? 하하, Yahoo China는 Alibaba가 소유하고 있으므로 Yahoo 대신 Alibaba에 연락하여 계정 설정을 요청해야 합니다. 하지만 Alibaba의 영업 담당자들은 중국어만 할 수 있습니다... 따라서 중국어로 소통할 수 없다면 완전히 막히게 됩니다. 계약서도 중국어입니다 :D

뿐만 아니라, Baidu가 어떻게 작동하는지에도 놀라실 것입니다! 여러분이 알고 있는 것은 Baidu가 중국에서 가장 인기 있는 검색엔진이라는 것 등이겠지만... 그 플랫폼은 Panama에 비해서도 크게 열등하며, Adwords와는 비교할 수조차 없습니다.

한 가지 참고할 점은 동남아와 북아시아에서 Google과 Yahoo를 사용하면 각 시장의 대부분의 주요 검색엔진을 커버할 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 한국의 Naver와 Daum은 Google/Yahoo 검색 네트워크에 속합니다. 필리핀의 Yeyhey도 Google 네트워크에 있습니다.

결제

좋습니다. 이것도 재미있는 부분입니다. Google에서는 쉽게 신용을 신청하거나 최악의 경우 신용카드로 후불 결제할 수 있습니다.

하지만 Yahoo나 Baidu는 그렇지 않습니다.

Yahoo의 경우, 각 지역이 자체 포털을 관리하고 자체 팀이 있으므로 광고주는 PPC 캠페인을 진행하려는 모든 시장에서 여러 번 신용을 신청해야 합니다. 예를 들어, 광고주는 동남아, 홍콩, 대만, 한국, 일본 등에 개별적으로 신용을 신청해야 합니다. 또한 놀라운 것은 Yahoo 동남아나 홍콩이 신용을 승인해 줄 수 있지만, Yahoo 대만이나 한국이나 일본은 큰 거절로 돌아올 수 있다는 것입니다!

그리고 광고주가 모든 번거로움을 피하기 위해 신용카드로 후불 결제를 선택한다면, 이봐요! 한국의 Panama에서는 아직 그렇게 할 수 없습니다. 현재 국제 신용카드를 사용한 모든 결제가 비활성화되어 있습니다. 이 문제는 이번 달이나 다음 달에 수정될 예정이지만 아시다시피... 더 오래 걸릴 수 있습니다.

중국의 경우, Yahoo/Baidu의 신규 광고주에게 유일한 옵션은 은행 이체입니다. 하지만 이 과정은 최대 3주까지 걸릴 수 있으므로 캠페인 런칭을 계획할 때 주의하세요.

광고 문구와 키워드

• 싱글 바이트에서 더블 바이트로, Google에서 Yahoo로 전환할 때 문자 제한에 특히 주의하세요.

• 현지 검색/읽기 습관의 이해는 현지 언어/영어 광고 문구, 키워드를 만들 때 핵심입니다. 현지어 대 영어 키워드, 광고 문구의 조합에 따라 CTR이 크게 향상되거나 감소할 수 있습니다.

• Yahoo Panama는 키워드, 광고 문구, 랜딩 페이지 관련성에 있어 우스꽝스러울 정도로 까다롭습니다. 직접 경험해야만 진정으로 느낄 수 있습니다.

스포일러는 하지 않겠습니다 :D 제가 말할 수 있는 것은 각 시장에서 그들이 무엇을 요구하는지 상상도 못하실 것이라는 것입니다.

3. 캠페인 최적화:

캠페인 최적화와 Yahoo Panama 시스템을 다룰 때 겪는 고통에 대해 할 말이 너무 많습니다.

먼저 광고 미리보기부터 시작하겠습니다.

• Google에는 항상 다른 국가에서 선택한 언어로 광고를 정확하게 볼 수 있는 광고 미리보기 도구가 있습니다. 최근에는 더 나은 새 버전을 출시했습니다.

• Yahoo에는 광고 미리보기 도구가 없습니다. 제가 아는 한 없습니다. 그래서 고통이 시작됩니다...

지오 타겟팅:

• Yahoo가 지오 타겟팅을 언급하면 국가 간 IP 타겟팅을 의미한다고 생각하시겠죠? 아닙니다. 사실과 거리가 먼 경우가 있습니다. 일부 지역에서는 IP 타겟팅을 사용할 수 없고, 국가별 Yahoo 도메인에 광고를 표시할 뿐입니다.

Adwords Editor

• Google은 계정에 대량 변경을 할 수 있는 오프라인 광고 관리 도구인 Adwords Editor를 지속적으로 업그레이드합니다.

• Yahoo에는 Editor가 전혀 없어서 대규모/약간 복잡한 계정을 다룰 때 매우 고통스럽고 짜증납니다.

• 뿐만 아니라, 대부분의 계정에서 업로드 버튼이 없습니다(단순히 비활성화시켜 놓았습니다). 따라서 광고주는 모든 변경 사항을 수동으로 해야 합니다. 도착 URL 변경조차 하나하나 해야 하므로 오래 걸릴 수 있습니다. Yahoo의 계정 관리자에게 대량 변경을 요청하면 되지 않느냐고 물으실 수도 있는데, 나중에 그 부분에 대해 말씀드리겠습니다...

(2008년 10월 5일 수정: 죄송합니다. Yahoo Panama에는 대량 다운로드 후 변경하고 시스템에 다시 가져오는 방식으로 대량 편집 옵션이 있습니다)

광고 문구 & 키워드 승인 과정:

• Google의 일반적인 가이드라인은 약물, 도박 등 Google이 면밀히 모니터링하는 카테고리에 광고하지 않는 한, 대부분의 경우 온라인 Adwords 시스템이나 Adwords Editor가 검색 네트워크에서 광고/키워드가 승인될 수 있는지 바로 알려줍니다. 광고 문구나 키워드에 문제가 있으면 즉석에서 변경 방법을 알려줍니다.

• Yahoo Panama에서는 정반대입니다.

새로 추가한 키워드/광고 문구의 상당 부분이 대기 상태가 되며, 이는 라이브 되기 전에 Yahoo 편집 직원이 수동으로 승인할 때까지 기다려야 한다는 의미입니다. 그리고 맙소사, 그들은 영업 시간에만 일합니다! 검색 엔진 마케팅의 24시간/항시 가동이라는 장점이 무색합니다. 도착 URL 변경조차 승인을 기다려야 합니다. 우리는 정말 운이 좋군요!

• 그리고 Panama에 관한 모든 것을 처리했다고 생각할 때, 자동 시스템이 랜덤으로 계정을 스캔하고, 키워드/광고 문구를 랜덤으로 거부하거나 광고를 삭제하기까지 합니다.

예를 들어, "air ticket"이 키워드로 승인되었으니 "airline ticket"도 괜찮을 것이라고 생각하시겠지만, 위대한 Panama 시스템이 하나는 거부하고 다른 하나는 승인하는 경우가 있습니다. 그리고 허가 없이 광고주의 광고를 삭제하는 것, 구체적인 편집 가이드라인 없이 랜덤으로 거부하는 것도 한 가지지만, 광고를 삭제하기까지 하는 것은 완전히 새로운 수준입니다. Yahoo Panama 시스템이 얼마나 정교한지, 그리고 어떤 식으로든 계정에 항상 뭔가 문제가 있도록 하기 위해 얼마나 많은 노력을 기울이는지 놀라실 것입니다. :D

트래픽 품질, Quality Score(Google)/Quality Index(Yahoo), 평균 CPC, 전환 추적 등...

간단히 말해, Yahoo Panama가 Google 플랫폼에 비해 얼마나 뒤처져 있는지 우리 모두 알고 있습니다.

하지만 결국, 너무 많은 광고주가 Panama를 떠나거나 포기했기 때문에, 시간이 지남에 따라 Panama의 평균 CPC는 Google에 비해 상대적으로 저렴해졌습니다. 어떤 경우에는 Panama의 CPC가 Adwords 값의 3분의 1 정도로 저렴할 수 있습니다. 이전에도 말했고 다시 말하겠습니다. Google의 평균 CPC는 너무 빠르게 오르고 있으며, 적어도 동남아에서는 경쟁 수준 때문이 아닙니다. 북아시아에서는 비교적 경쟁이 낮은 업종에서도 평균 CPC가 작년이나 몇 년 전에 비해 천정부지로 오른 경우가 여전히 많습니다!

Google Analytics 사용의 위험성과 CPA 값에 대한 너무 많은 정보를 알게 됨으로써 Google이 자체 이익을 위해 최소 CPC를 조작할 수 있다는 것에 대해 자세히 쓴 Google 전환 추적: 장단점을 참조하실 수 있습니다.

여기까지 하겠습니다. 평소와 같이 여기에서 자유롭게 생각/의견을 공유해 주세요!

감사합니다, Chandler