검색 분석: 내부 검색, SEO, PPC

안녕하세요 여러분,

분석에 대해 쓴 지 꽤 되었습니다. 주말에 업무를 위해 "Web Analytics: an hour a day"를 다시 리뷰하기 시작했고, 배운 것을 공유하면 좋겠다는 생각이 들었습니다.

저는 검색 분석에 가장 익숙하며, 8장: 검색 분석 - 내부 검색, SEO, PPC에서 배운 것을 공유하려 합니다.

1. 내부 검색:

제 업무 경험상, 사람들이 분석이나 웹사이트 트래픽 분석에 대해 이야기할 때 아마도 가장 무시되는 영역입니다(싱가포르 및 동남아 맥락에서). 보통 모든 외부 트래픽 소스를 분석하고 내부 검색은 완전히 잊어버립니다.

시작하기 전에, 같은 맥락인지 확인합시다. 내부 검색이란 웹사이트 내의 검색 기능을 의미합니다. 이 기능을 통해 사용자는 사이트에 있을 때 사이트 내에서 결과를 검색할 수 있습니다. 예를 들어, IMDB를 방문하면 영화 제목을 위해 내부 검색을 사용하고, Amazon을 방문하면 책을 위해 내부 검색을 사용합니다...

두 번째로, 왜 내부 검색이 중요할까요?

사실 사람들은 점점 더 게을러지고 있습니다. 특히 인터넷에서는요. (아마 그래서 Google이 처음부터 그렇게 성공한 것일 겁니다. :P) 동시에 기업 웹사이트는 수천 페이지로 점점 더 복잡해지고 있습니다. 잠재 고객이 찾고 있는 것을 빠르게 찾을 수 있도록 웹사이트에 내장 검색 기능을 갖추는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다.

하지만 싱가포르에서는 많은 사이트가 내부 검색 기능을 갖추지 않고 있다는 것이 현실입니다. 몇몇 은행을 살펴보겠습니다:

• DBS: DBS는 소비자 뱅킹과 기업 부문 모두에서 가장 인기 있는 현지 은행입니다. 내부 검색 기능이 없습니다.
• UOB: 없음
• OCBC: 없음
• Citibank Singapore: 없음
• HSBC: 있습니다! 내부 검색 기능이 있습니다. 내부 검색의 품질에 대해서는 이 글의 범위를 벗어나므로 다루지 않겠습니다.

B2C 사이트의 경우:

• 싱가포르 음식 가이드 (HungryGoWhere): 소위 "음식 검색엔진"이 되어야 하는 곳입니다. 하지만 솔직히 내부 검색 기능이 제 기대에 미치지 못합니다.

• 꽃 배달 (FarEastFlora.com): 적절한 내부 검색 기능.

• Creative Singapore (sg.creative.com): 적절한 내부 검색 기능.

• Singapore Airlines: 내부 검색 기능이 있습니다. 하지만 품질이 그다지 좋지 않습니다. "Bangkok flight"를 입력하면 프로모션 등을 보여주는 대신 상위 3개 결과가 탑승권에 관한 것입니다???

Avinash는 내부 검색 분석에 관해 몇 가지 유용한 리포트/지표를 제안했습니다:

• 내부 사이트 검색 사용 지표 측정

• 상위 내부 사이트 검색 키 프레이즈 리포트. IT, 프로덕션, 마케팅, 영업 부서 간에 정보가 공유되면 매우 유용한 리포트가 될 수 있습니다.

• 사이트 오버레이 리포트를 사용한 클릭 밀도 분석: 대부분의 회사에서 싱가포르나 동남아 맥락에 적용하기에는 좀 과합니다. 기본적으로 사용자가 검색 결과 페이지와 상호 작용하는 방식을 시각적으로 볼 수 있게 해줍니다.

CTR, 이탈률 등 더 깊이 파고들 수 있습니다...

• 내부 검색을 사용하는 사용자의 전환율 측정(전자상거래 사이트인 경우). 이 지표는 더 나은 내부 검색 기능에 대한 투자를 정당화하는 데 분명히 매우 강력합니다.

2. 검색 엔진 최적화 (SEO):

SEO는 기본적으로 웹사이트를 검색엔진에 더 친화적으로 만드는 것입니다. SEO는 미국, 영국, 호주 또는 기타 시장에서 많은 기업(대기업이든 중소기업이든, 국제적이든 현지든)의 전반적인 마케팅 전략에서 중요한 부분이었습니다. 하지만 싱가포르나 동남아에서는 SEO 채택률이 아직 매우 제한적입니다. 이 글의 범위 때문에 사이트 최적화를 위해 할 수 있는 일반적인/간단한 기법에 대해서는 자세히 다루지 않겠습니다. 대신 SEO 노력을 측정하는 방법에 대해 설명하겠습니다.

Avinash가 올바르게 언급했듯이, SEO 노력을 측정하는 것은 쉽지 않습니다.

SEO 구현의 궁극적인 목표는 웹사이트가 검색엔진 결과 페이지에서 높은 순위를 차지하는 것입니다. 그리고 단순히 순위가 높은 것이 아닙니다. "올바른" 키워드에 대해 순위가 높아야 합니다. 예를 들어, 꽃을 판매하는데 싱가포르에서 "good restaurant" 키워드로 Google 1위를 차지하는 것은 소용이 없겠죠? 이것은 지나치게 단순화된 예입니다. 하지만 각 키워드 검색 뒤에 있는 사람들의 의도가 다르다는 아이디어를 이해하셨으면 합니다. 중산층과 C레벨 임원은 검색엔진을 사용할 때 다릅니다... 따라서 키워드 분석을 할 때 주의해야 합니다.

• 순위 리포트: 10~20개의 키워드를 선택하고 Google/Yahoo에서 사이트 순위가 어떤지 리포트를 실행하세요.

대부분의 동남아 국가에서 Google과 Yahoo가 검색 시장 점유율의 약 90%를 차지합니다. 하지만 한 가지 주목할 점은, Google이 압도적인 시장 점유율을 가진 영국, 유럽, 호주와 달리 Yahoo는 동남아, 특히 싱가포르에서 여전히 상대적으로 강합니다. 검색 시장 점유율의 약 28%를 차지합니다 ← 이것은 정말 놀라운 수치입니다. 결과적으로 SEO를 할 때 Google만이 아니라 Google과 Yahoo 모두 최적화해야 합니다.

• 인덱스 리포트:

저에게는 순위 리포트에 비해 이차적입니다. Google이 사이트의 몇 페이지를 인덱싱했는지 아는 것은 중요합니다. 아무리 아름답게 디자인된 수십만 개의 웹 페이지가 있더라도 Google이 사이트를 인덱싱할 수 없다면 검색엔진 결과 페이지(SERP)에서 절대 발견되지 않을 것이기 때문입니다.

• 외부 링크가 있는 페이지

"사이트의 어떤 페이지가 다른 사이트에서 링크를 받고 있는지 확인하세요." - Google 웹마스터 도구. 이것은 매우 중요한 리포트입니다. 하지만 언급했듯이 SEO에 대해 더 깊이 들어가는 것은 이 글의 범위를 벗어납니다.

• 세분화:

세분화는 웹 분석의 핵심입니다. 이 맥락에서는 유기적 트래픽을 유료 검색 트래픽 및 기타 트래픽 소스와 분리하는 것을 의미합니다. 명확한 비즈니스 목표(예: 전환)를 정의한 다음 유기적(자연) 트래픽 성과를 다른 소스와 비교하세요. 이때 유기적 트래픽은 무료가 아니라는 것을 기억하세요. SEO를 위해 에이전시를 고용하면 에이전시 비용이 됩니다. 동시에 "IT" 비용, 오프라인/온라인 브랜딩에 쓴 막대한 비용, 특정 제품에 대한 오프라인 마케팅 활동(참고로 사람들은 광고를 본 후 온라인에서 검색합니다)도 잊지 마세요. 브랜딩과 기타 활동에 쓴 돈이 유기적/자연 트래픽에 실제로 얼마나 기여하는지 선을 긋기는 어렵습니다. 하지만 유기적 트래픽이 무료가 아닌 것은 분명합니다. 고객에게 온라인으로 제품/회사 정보를 제시하는 것이 오프라인보다 저렴할 수 있습니다. 하지만 유기적 트래픽이 다른 유형의 트래픽(오프라인/온라인 모두)보다 저렴할 수는 있어도 무료는 아닙니다.

3. 클릭당 과금(PPC)

Avinash가 올바르게 언급했듯이, PPC는 핫합니다. 효과적이고 소위 "쉽게" 시작할 수 있기 때문에 핫합니다.

빠른 참고: 검색 캠페인과 콘텐츠 캠페인을 분리해야 합니다. 이 두 유형의 캠페인은 본질적으로 너무 달라서 어떤 종류의 지표도 각각에 대해 다른 수준의 관련성이나 해석을 가집니다. 따라서 검색과 콘텐츠 트래픽을 하나로 묶어 공통 지표를 사용할 수 없습니다.

PPC 캠페인의 몇 가지 기본 지표:

• 노출수 = 광고가 몇 번 표시되었는지.

노출수는 콘텐츠 네트워크에서 실행되는 캠페인보다 Google.com이나 검색 네트워크에서 실행되는 캠페인에 더 관련이 있습니다.

• 클릭: 유료 검색에서 사이트로의 클릭 수를 단순히 의미합니다.

유료 검색 캠페인의 결과로 사이트에 대한 순 방문자 수나 총 방문 수와 같지 않다는 점에 유의하세요.

• 클릭률(CTR): 클릭/노출의 비율

CTR은 검색 캠페인과 콘텐츠 캠페인 모두에 중요한 지표입니다. 하지만 검색의 CTR이 항상 콘텐츠보다 훨씬 높으며, 그것에 대해 흥미로운/화려한 것은 없다는 점에 유의하세요.

CTR이 중요한 이유는? 높은 CTR로 유료 검색 캠페인에서 더 많은 클릭이 들어오기 때문입니다. 뿐만 아니라 보통 높은 CTR로 높은 품질 점수(Google 용어)/높은 품질 지수(Yahoo 용어) 등으로 인해 클릭당 비용을 덜 지불하게 됩니다...

• 클릭당 비용: CPC

네, 이것들이 PPC 캠페인의 기본 지표입니다. 하지만 보시다시피, 이러한 지표를 개별적으로 작업하면 많은 허점이 있습니다:

• 첫 번째 질문은: 이 지표가 비즈니스에, 수익에 무엇을 의미하나요?
• 이 지표/숫자를 기존 분석 도구에 통합하여 더 고급 분석을 할 수 있나요?
• 기타...

이 숫자들을 개별적으로 보면 많은 미지수, 답 없는 질문, 불명확한 관계가 있음에도 불구하고, 싱가포르/중국/홍콩 등의 상당수 에이전시들은 클라이언트에게 이 데이터만 제공합니다. 이때 클라이언트에게 전체 그림을 설명하려는 노력을 하는 에이전시를 제외합니다. 하지만 관계의 특성, 제약 등으로 인해 이 데이터만으로 작업해야 하는 경우도 있습니다.

수익 영향 지표:

Avinash는 "결과(Outcome)"라는 용어를 사용하며, 이는 "주문, 리드, 페이지뷰 또는 캠페인의 목표로 정의된 모든 것"이 될 수 있습니다. 그러면 다음과 같습니다:

• 온사이트 전환율(OSC): 결과/클릭. 이것은 매우 일반적인 지표여야 합니다. 수익과 관련하여 트래픽 소스의 품질이 얼마나 좋은지를 단순히 나타냅니다.

하지만 이 지표를 너무 깊이 읽지 마세요. 온사이트 전환율(OSC)에 영향을 미칠 수 있는 것이 많기 때문입니다.

첫째, 온사이트 전환율을 측정하는 방식이 올바른지 명확히 테스트해야 합니다! 간단하게 들릴 수 있지만 실제로는 그렇지 않습니다. 클릭 수의 경우, 에이전시가 검색엔진에서 가져올 수 있으므로 쉬운 부분입니다. 하지만 클라이언트가 제3자 추적을 사용할 수 있고, 에이전시가 추적을 올바르게 설정/테스트하지 않으면 큰 문제가 될 수 있습니다. 적절한 추적을 하더라도 검색엔진과 제3자 추적의 숫자가 10-15% 차이가 날 수 있습니다. 특히 검색 네트워크/콘텐츠 네트워크를 사용하는 경우에요.

전환 수의 경우, 더 복잡할 수 있습니다. 전환을 세는 가장 쉽고 현재의 방법은 다음을 사용합니다:

• 전환 규칙: 마지막 클릭 승리. 전환은 방문자가 사이트를 방문하고 전환할 때 마지막으로 사용한 트래픽 소스에만 계산된다는 의미입니다.

• 방문자가 확인 페이지에 도착할 때 전환이 카운트됩니다. 여기에 잠재적 문제가 있습니다.

사용자가 페이지를 새로고침하거나 확인 페이지가 완전히 로드되기 전에 떠나는 경우가 종종 있습니다. 어느 쪽이든 전환 수에 영향을 미칩니다.

또 다른 일반적인 문제는 한 사용자가 여러 번 전환할 수 있다는 것입니다. 같은 방문에서 여러 제품에 대해, 며칠 또는 몇 주에 걸친 다른 방문에서일 수 있습니다. 게다가 사용자의 여정은 점점 복잡해지고 있습니다. 사용자가 배너와 상호작용하고(배너 캠페인의 쿠키가 컴퓨터에 저장됨), 뉴스레터(또 다른 쿠키), 자연 검색, PPC와 상호작용할 수 있습니다. 따라서 전환 규칙을 신중하게 설정하지 않으면 다른 에이전시들이 동일한 전환에 대해 공을 주장하려 할 것입니다. 예를 들어: 미디어 기획 담당 에이전시는 누군가 배너를 클릭하고 나중에 무언가를 구매/전환하면 전환으로 계산합니다. SEM 에이전시도 같은 사용자를 계산합니다. 그들이 보기에 사용자는 스폰서 링크를 통해 사이트를 방문했으니까요.

요약하면, 이제 이해하셨기를 바랍니다. 온사이트 전환에 대해 너무 깊이 읽어서는 안 됩니다. 숫자를 이해하는 것은 중요합니다. 하지만 고려해야 할 다른 많은 것들이 있습니다.

다음은 전환과 관련된 다른 지표입니다:

• 매출

• 리드당 비용(CPL)

• 주문당 비용(CPO)

• 광고비 대비 수익률(ROAS)

• 기타...

4. 고급 분석 개념:

이것은 14장 내용이지만 여기서 몇 가지 포인트를 논의하는 것이 유익할 것 같습니다.

• 통계적 유의성: 정의는 Wikipedia를 참조하세요.
• 세분화:

"리포트하는 내용과 해당 지표가 나타내는 비즈니스 가치를 이해하기 위한 노력을 기울이지 않고 어떤 지표를 세분화하는 것은 불가능합니다." Avinash가 썼습니다. 개인적으로 세분화는 강력하고 힘든 작업이라고 진심으로 믿습니다. 또한 좋은 분석가의 표시이기도 합니다.

그의 책에서 Avinash는 세분화가 어떻게 이루어져야 하는지 보여주기 위해 간단하면서도 강력한 많은 예를 제시했습니다. 여기서는 검색과 관련된 것만 논의하겠습니다.

첫째, 수치를 리포트하려 할 때마다 해당 숫자의 맥락을 고려한 다음, 검색엔진 전체의 숫자, 그다음 Google 검색, Google 콘텐츠, Yahoo 검색의 숫자를 고려해야 합니다. (Yahoo 콘텐츠는 싱가포르와 동남아에서 아직 매우 제한적이므로 사용할 실용적 가치가 많지 않습니다.)

각 국가를 함께 묶는 대신 개별적으로 분석하는 것을 잊지 마세요. 지금은 묶어서 보는 것이 편할 수 있습니다. 하지만 필요할 때 원시 데이터가 있는지 확인하세요. 이것은 두 개의 다른 지역을 타겟팅하는 PPC 캠페인은 안 된다는 의미입니다!

• 세분화된 데이터 추세:

이러한 추세는 막대 그래프나 라인으로 보여주는 것이 가장 좋습니다. 더 나아가 다양한 트래픽 소스의 추세를 함께 보여주거나 경쟁자 분석/업계 벤치마크와 혼합하면 매우 "실행 가능한" 것이 됩니다.

마지막으로, Avinash에 따른 모범 사례입니다:

• 전체 사이트 전환율은 잊어버리세요: 전적으로 동의합니다.

많은 클라이언트가 이전에 "전환율의 벤치마크는 무엇인가요?"라고 물었습니다. 저는 항상 모든 산업이 다르고, 모든 시장이 다르고, 클라이언트가 웹 분석을 사용하는지 등을 설명하는 데 시간을 들입니다... 아직 "숫자가 20%라고 말하면 당신의 숫자가 2%라서 소리를 지르겠습니까?"라는 것은 시도해보지 않았지만, 다음에 해볼까요 :) "전체 전환보다 웹사이트에 대해 덜 알려주는 지표는 없습니다" - Avinash에게 감사합니다!

• 시간에 따른 추세와 계절성을 잊지 마세요: 전적으로 동의합니다.

1-3개월 유료 검색을 하고 왜 안 되는지 큰 소리로 외치는 것은 그만하세요. 물론 특히 못하는 사람/에이전시가 있습니다... 하지만 진정한 전문가들은 계절성과 기타 요인이 중요하다는 것을 알고 있습니다. SEM 캠페인이 성숙하는 데 6-12개월이 걸릴 수 있으므로 인내심을 가지세요.

• 웹사이트/회사/클라이언트 회사의 획득 전략을 이해하세요.

예를 들어, 회사가 항상 오프라인을 주요 획득 채널로 사용해왔고 해당 시장의 사람들이 그것에 익숙하다면, 어떤 종류의 직접 반응 온라인 캠페인을 시작하기 어렵습니다. (할 수 없다는 것은 아닙니다)

• 상위 5개 추천 URL별 전환율 측정

제가 발견한 것 중 하나는 큰 MNC의 경우, 마케팅 담당자가 웹 분석에 접근할 수 없거나 아무도 사용 방법을 보여주지 않는다는 것입니다. 또한 에이전시는 보통 게으르고 클라이언트 측의 분석팀과 연결하지 않습니다.

그들(마케팅 부서/에이전시)이 미디어 기획 및 구매를 할 때 현재 또는 역사적으로 가장 많은 전환을 가져다주는 상위 5개 추천 URL을 찾는 것을 거의 생각하지 않습니다!

• 페이지나 링크별 전환율을 측정하지 마세요

싱가포르나 동남아에서는 이 문제를 자주 보지 않습니다.

• 미친 듯이 세분화하세요

우리는 이것에 대해 계속해서 이야기해왔습니다.

• 전환 옆에 항상 매출을 보여주세요

이것은 광고주/클라이언트의 내부 팀에만 적용된다고 생각합니다. 전환당 매출이나 이익률은 엄격하게 기밀이며, 클라이언트는 보통 이 정보를 에이전시와 공유하지 않습니다. 에이전시가 아는 것은(게으르지 않다면) 벤치마크나 업계 평균 값뿐입니다.

• 목표를 염두에 두고 전환율을 측정하세요

책에서 언급된 다른 모범 사례도 상당수 있습니다. 제 추천은 한 부 구입하여 잘 쓰여진 맥락 속에서 그 사례들을 이해하는 데 시간을 투자하는 것입니다!

오늘은 여기까지입니다.

다음에 뵙겠습니다! Chandler