다른 대행사로부터 PPC 계정을 인수하는 방법

며칠 전 Josh Dreller의 "The SEM Pro's Guide to Taking over a Paid Search Account"라는 기사를 접했습니다. Josh는 가치 있는 통찰력을 제공하지만, 이 기사 덕분에 유료 검색 계정을 인수하는 저만의 프로세스에 대해 다시 생각하게 되었습니다. 제 프로세스는 Josh의 가이드와 약간 다릅니다. 저는 이전에 여러 계정을 인수해봤고, 오늘에서야 생각할 필요도 없이 같은 프로세스를 따르고 있었다는 것을 깨달았습니다. 매우 자연스럽게 다가옵니다.

그래서 시작하기 전에, 모두 같은 페이지에 있는지 확인하겠습니다. 상황은 다음과 같습니다:

• 여러분의 회사가 새 고객을 확보했습니다. 고객은 이전 대행사와 1-2년간 클릭당 과금(유료 검색)을 실행해왔습니다.

• 여러분의 임무는 전환을 가능한 한 원활하게 하고 고객의 목표를 달성하는 것입니다.

아래는 이런 상황에서 제가 할 일들입니다

내부 킥오프 미팅

비즈니스 개발 팀과 함께 모여 고객에 대한 배경 정보를 가능한 한 많이 이해하려고 합니다. 제안 과정에 참여했다면 운이 좋은 것입니다. 이미 고객에 대해 꽤 알고 있을 테니까요. 그렇지 않다면 다음 사항들이 필수적입니다:

• 고객 사이트 URL

• 주요 비즈니스 목표: KPI

• 타겟 시장

• 타겟 고객: 타겟 고객이 온라인에서 행동을 취할 수 있나요? (예약, 예매 등...)

• 이전 보고서/성과 정보는 절대적으로 가치가 있습니다

• 추적 기술

• 주요 KPI: 단기-중기, 장기

• 제안된 인수 날짜: 이것은 얼마나 빨리 움직여야 하는지에 크게 영향을 미칩니다

• 계약 기간: 계약 기간이 3개월뿐이라면 고객은 분명히 먼저 테스트해보고 싶은 것입니다. 여러분과 팀은 그들이 지불하는 모든 비용이 가치가 있다는 것을 증명하기 위해 더욱 열심히 일해야 합니다 (특히 이 경제 환경에서 :P)

• 마지막이지만 절대 덜 중요하지 않은 것, 고객이 왜 이전 대행사에서 여러분으로 바꿨는지의 이유입니다. 같은 실수를 반복하지 않도록 하세요.

완벽한 세상에서는 위의 모든 정보가 비즈니스 개발 팀과 운영/고객 서비스 팀 사이에서 논의/공유될 것입니다. 하지만 종종 후속 조치가 필요한 필수 정보가 있습니다

고객과의 킥오프 미팅

내부 킥오프 미팅 후에만 고객을 만나는 것이 매우 중요합니다. 무슨 일이 벌어지고 있는지 전혀 모르는 사람들과의 첫 미팅만큼 고객의 기분을 상하게 하는 것은 없습니다. 이것은 서로를 알아가기 시작하는 첫 데이트와는 약간 다릅니다. 분명히 첫인상이 중요하지만 (첫 데이트처럼) 고객은 여러분이 그들의 비즈니스에 대해 가능한 한 많이 알고 의미 있는 질문만 하기를 기대합니다.

종종 팀을 먼저 소개하고 커뮤니케이션에 대한 명확한 시각을 제시하는 것이 필수적이라고 느낍니다. 고객은 캠페인 성과부터 청구서까지 다양한 주제에 대한 질문이 있을 때 누구에게 연락하고/이메일을 보내야 하는지 이해해야 합니다.

내부 미팅에서 얻지 못한 데이터가 있다면, 지금이 묻거나 명확히 할 때입니다. 종종 고객이 1-2년간 PPC를 실행해왔다면, 새로 처음부터 만드는 것이 아니라 같은 Adwords 계정을 계속 사용하기를 기대합니다 (계정 이력/품질 점수를 유지하기 위해). 하지만 고객의 목표에 따라, 과거에 Yahoo Search Marketing을 사용했는지 주저하지 말고 물어보세요. 이번 타겟 시장에 따라 중국의 경우 Baidu, 한국의 경우 Naver/Daum이 등장할 수도 있습니다.

프로젝트 계획

전환 날짜에서 역산하면, 고객을 만난 후 다음으로 가장 좋은 것은 프로젝트 타임라인을 제공하는 것이라고 생각합니다. 이것은 모든 사람이 정보를 공유하면서 전환 작업의 모든 측면을 다루기 위한 것입니다. 고객에게도 피드백을 요청하세요. 중요한 것을 빠뜨렸는지 알 수 없으니까요. 프로젝트 타임라인은 여러 부서와 작업하거나 다른 국가의 다른 사람들 사이에서 조율해야 할 때 더욱 필수적입니다.

이 시점에서 다양한 프로세스 리드 타임에 대한 이전 경험이 중요합니다. 내부 프로세스 리드 타임과 외부 프로세스 리드 타임 모두 기록하세요. 예를 들어 Baidu에서 새 계정을 개설하는 데 걸리는 시간.

유료 검색 (PPC) 계정 / 기술 접근

각 회사마다 자체 프로세스와 리드 타임이 있으므로 이 시점에서 그 부분에 대해 너무 깊이 들어가지는 않겠습니다. PPC 계정 접근의 경우, 고객의 Google Adwords 계정에 대한 접근 권한을 확실히 받게 될 것입니다. 고객이 자체 MCC(My Client Center)를 가지고 있을 수 있으므로 해당 계정을 여러분 회사의 MCC에 연결하지 못할 수도 있습니다.

Yahoo 쪽에서는 까다롭습니다. 이 지역(동남아시아/북아시아)에서는 고객이 아니라 대행사가 Yahoo 계정을 소유합니다. 이는 부분적으로 대부분의 고객(다국적 기업 포함)이 Yahoo와 직접적인 관계가 없기 때문입니다. 대행사가 계정 설정을 포함한 모든 것을 도와줍니다. 그런 이유로 Yahoo는 처음부터 시작해야 할 수 있습니다.

Baidu의 경우, 이전 대행사로부터 Baidu 계정을 인수해본 적은 없습니다. 하지만 제가 이해하기로는 Baidu의 알고리즘이 그렇게 정교하지 않아서 계정 이력이나 품질 점수가 주요 관심사가 되지는 않습니다.

추적/입찰 관리 기술에 대한 접근도 필수적입니다. 고객이 PPC 캠페인 성과를 추적하기 위해 특정 기술을 사용하고 있다면, 다양한 검색 엔진에서의 PPC 활동을 적절히 추적/보고하기 위해 그 기술을 충분히 이해하고 있는지 확인해야 합니다. 기술이 완전히 새로운 것이라면, 모든 것을 이해하려고 하지 마세요. 하지만 아시다시피 현재 대부분의 분석/입찰 관리 도구는 거의 같은 개념으로 작동하므로, 기술 제공업체의 계정 매니저/고객 서비스 매니저와 빠른 회의를 갖는 것이 유익할 것입니다. 그/그녀는 계정의 이력을 이해하고 있으며, 제때 시작할 수 있도록 기본 사항을 안내해줄 수 있을 것입니다. 기본적인 실수는 피할 수 있습니다. 설정과 명명 규칙에 있어서는 특별히 주의를 기울이세요. 잘못하면 보고 인터페이스를 정말 엉망으로 만들 수 있습니다.

계정 구조

각 검색 엔진에 대한 계정 구조를 검토하는 것은 매우 중요합니다. 각 계정은 PPC 모범 사례를 따르는 것뿐만 아니라 고객의 비즈니스 요구사항, 보고 요건, 향후 확장도 고려한 구조를 가져야 합니다. 계정 구조에 대한 제 개인적인 견해는, 현재 계정 구조를 연구하고 여러 검색 엔진에 걸쳐 계정 구조가 어떠해야 하는지에 대한 여러분의 버전을 고객에게 전달해야 한다는 것입니다. Google과 Yahoo에서 같은 구조를 가지면 상대적으로 일이 쉬워집니다.

빠른 성과 vs 장기 전략

모든 것은 기대치 관리에 대한 것이므로, 계정을 인수할 때 가능한 한 많은 빠른 성과를 식별하고 즉시 실행하는 것을 제안합니다. 이전 대행사가 검색과 콘텐츠 네트워크를 하나의 캠페인에 합치거나 보고할 때도 함께 그룹화했다면, 즉시 분리하고 이를 고객에게 전달하세요. 이 Google Adwords 체크리스트도 확인하여 모든 기본 사항이 다루어졌는지 확인할 수 있습니다.

현실적이 되고, 고객뿐만 아니라 자체 팀에도 적절한 수준의 기대치를 설정하세요. 성급하게 비현실적인 목표를 달성하려고 하거나 처음 4주 정도가 지나기 전에 계정에 큰 변경을 하지 마세요. 새로운 관계의 시작이며, 숫자나 KPI가 급격히 떨어지면 고객은 당황할 것입니다. 특히 초기에는 어떤 설명도 그런 초기 반응을 충분히 커버할 수 없습니다. 점진적으로 변경하고 장기 계획을 따르세요.

클릭당 과금은 로켓 과학이 아닙니다. 하지만 그렇게 간단하지도 않으므로, 점진적으로 진행하고 초기 단계에서 달성하려는 것을 고객에게 지속적으로 명확하게 전달하는 것이 장기적인 관계의 핵심입니다.

오늘은 여기까지입니다. 싱가포르는 아름다운 일요일 오후이고 이제 나가려고 합니다.

감사합니다, Chandler