올해의 고객 콘테스트 - 이상적인 고객은 어떤 모습일까?

오늘 앉아서 올해의 계획을 검토하고, 무엇을 달성했는지, 무엇을 아직 달성하지 못했는지 돌아봤습니다. 쉬운 작업은 아니었다고 말해야겠습니다 :) 저는 항상 제가 좋아하는 일을 인생 초기에 찾은 것이 행운이라고 생각합니다. 4~5년 전에 Perry Marshall의 Google Adwords 완전 가이드를 읽으면서 처음 Adwords를 알게 되면서 시작되었습니다. 당시 Google은 PPC 플랫폼을 막 시작했고 모든 것이 새롭고 흥미로웠습니다... 제휴 마케팅이 실제로 무엇인지도 몰랐지만 제휴 마케터로 시작했습니다. 그 후 대행사 생활로 넘어가 지금까지 그 분야에서 일하고 있습니다.

수년에 걸쳐 SME에서 대형 다국적 기업까지 다양한 고객과 일할 기회가 있었고, 좋은/나쁜 경험을 모두 했습니다. 하지만 이상적인 고객이 무엇인지에 대한 질문은 지금까지 머리를 스친 적이 없었습니다. 모든 사람들이 이상적인 대행사가 어떠해야 하는지, 자격 요건은 무엇인지, SEM 대행사를 선택하는 5가지 팁에 대해 이야기합니다. 하지만 손뼉도 마주쳐야 소리가 나는 법입니다. 그렇다면 검색 엔진 마케팅 산업에서 이상적인 고객은 무엇일까요?

각 대행사마다 유산, 비즈니스 방식이 다르다는 것을 잘 알고 있습니다. 각 고객마다 사업 분야, 작업 프로세스 등이 다릅니다... 따라서 이상적인 고객이 무엇인지에 대한 질문은 항상 답하기 쉽지 않습니다.

바로 떠오르는 것은:

1. 지식이 풍부할 것
2. 검색 엔진 마케팅에 대한 SMART 목표를 설정할 것
3. 합리적일 것

1. 지식이 풍부할 것 - SEM의 기초를 이해할 것

그렇다면 기초란 무엇일까요?

• 우선, 클릭당 과금(PPC 또는 유료 검색)과 검색 엔진 최적화의 차이를 이해할 수 있어야 합니다. 검색 엔진 마케팅에는 PPC만이 아니라 PPC와 SEO가 모두 포함됩니다.

PPC와 SEO의 근본적인 차이를 이해해야 합니다: PPC는 즉각적인 결과를 줄 수 있고 SEO는 장기 전략입니다.

• 검색 엔진 마케팅은 복잡하고 모든 사람이 좋은 결과를 낼 수 있는 것은 아닙니다...

모든 대행사가 같은 결과를 낼 것이라는 생각은 버려야 합니다. 좀 웃기지만, 과거에 한 대행사와의 나쁜 경험 때문에 검색 엔진 마케팅이 효과가 없다고 말하거나, SEM은 쉽고 아무 대행사나 고용해도 된다고 말하는 고객들을 많이 들었습니다. 유명한/인기 있는 레스토랑이 있고 나쁜 레스토랑이 있습니다. 매우 인기 있는 레스토랑이라도 음식이 취향에 맞을 수도 있고, 특정 요리로만 유명할 수도 있습니다. 같은 비유가 여기에도 적용됩니다.

• 전체 마케팅 믹스에서 검색 마케팅이 하는 역할을 이해할 것: 검색 마케팅은 활성 잠재고객을 고객으로 포착하고 전환하는 매우 효과적인 채널입니다. 다른 전통적인 마케팅 채널은 브랜드 인지도에 더 맞춰져 있으므로, 마케팅 계획에는 브랜드 인지도를 만들면서 동시에 잠재고객을 고객으로 전환하는 능력, 두 가지 모두가 있어야 합니다. 이는 또한 검색 마케팅 캠페인을 24시간 365일 실행하지 않으면, 고객이 될 수 있는 사람들의 100%를 포착하지 못한다는 것을 의미합니다

• 검색 마케팅은 PULL 채널이며 PUSH 채널이 아닙니다. 우리는 사람들에게 온라인에 가서 제품을 검색하라고 강요할 수 없으므로 이용 가능한 검색 수량 내에서 작업해야 합니다.

(검색 수량은 주어진 시장에서, 주어진 기간 동안 특정 제품에 대해 수행된 총 검색 수입니다.)

• 기본 개념: 캠페인, 광고 그룹, 키워드, 랜딩 페이지, 하나의 광고 그룹에서 다양한 광고 카피를 사용할 수 있다는 것.

노출, 클릭, 클릭률, 평균 클릭당 비용, 평균 위치 등... 단일 바이트 언어와 더블 바이트 언어에 대한 광고 카피 글자 수 제한. 이것은 매우 쉬워 보이지만 허용 범위보다 긴 광고 카피를 가지고 오는 고객이 많습니다.

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2. SMART 목표 설정

목표에 들어가기 전에, 실제로 목표가 없는 고객을 많이 만났다고 말해야겠습니다. 그냥 대행사를 고용하고/실행하고 최선을 바랍니다. 어쨌든 이것은 이 포스트의 범위를 약간 벗어납니다.

검색 엔진 마케팅이 매우 효과적인 마케팅 채널이 될 수 있다는 데에는 의심의 여지가 없습니다. 하지만 마법은 아닙니다! 우선, 제품이 경쟁력이 없다면, 죄송하지만 어떤 양의 마케팅도 효과를 낼 수 없습니다. 싱가포르는 작은 시장이고 한계가 있습니다.

고객이 비현실적인 목표를 설정하여 조기에 사망한 많은 클릭당 과금 캠페인을 봤습니다. 제 개인적 경험으로, 새로운 관계(고객과 대행사 관계)의 시작부터 유료 검색 캠페인을 실행하고 최적화하는 데 약 3개월이 걸립니다. 검색 엔진 마케팅을 1개월이나 몇 주만 시도해보려는 고객은 최대 수익을 달성할 가능성이 낮습니다!

특히 이 경제적 혼란 속에서 하룻밤 사이에 아무것도 일어날 수 없습니다! 소비자는 점점 더 똑똑해지고 있습니다. 인터넷의 도움으로 손끝에서 지식을 얻을 수 있습니다.

다음 질문은 특히 업계가 이렇게 새롭고 모든 대행사가 자신이 전문가라고 말하는 상황에서 목표가 SMART한지 어떻게 알 수 있느냐입니다. 이런 상황에서 상식을 사용할 것을 제안합니다. 지난 6개월간 클릭당 과금 없이 웹사이트에서 600건의 문의가 왔거나 월 100건의 문의가 있었다면, 다른 주요 마케팅 활동 없이 첫 몇 개월 동안 클릭당 과금에서만 월 300-400건의 문의라는 목표는 SMART하지 않습니다. 또 다른 것은 획득당 비용 또는 리드당 비용...이라고 부르든 간에 기본적으로 행동당 비용으로 귀결됩니다. B2B 비즈니스에서 제품이 단위당 $5만-$10만의 가치가 있고 리드당 $10의 비용으로 SEM을 통해 새로운 영업 리드를 확보하려 한다면 이것은 SMART하지 않습니다!

3. 합리적일 것

기대치 관리는 항상 어렵습니다, 검색 엔진 마케팅뿐만 아니라 모든 산업에서요. 고객이 이런 말을 듣는 것이 좋지 않다는 것을 충분히 이해하지만, 대행사가 월간 벌어들이는 수수료가 수백 달러에 불과하다면, 최고 수준의 서비스를 기대하지 마세요!

혹시 대행사에 월간 얼마를 지불하는지 모르신다면, 총 지급 수수료를 기간으로 나눠보세요. (일부 대행사는 "셋업 비"라는 명목으로 매우 큰 금액을 청구하고 명목상의 월간 비용/리테이너 비용을 부과하므로, 고객이 실제 월간 수수료를 계산할 때 주의해야 합니다 - 저는 개인적으로 이 결제 모델에 반대합니다. 돈이 선불로 지급되면 대행사가 좋은 캠페인을 실행할 동기가 거의 없기 때문입니다)

대행사도 고객과 마찬가지로 커버해야 할 고정 비용이 있습니다... 싱가포르에서 모든 사람의 정상 근무 시간은 8-10시간이므로 생존하기 위해 우리 모두 우선순위를 정해야 합니다. 사실 어떤 현명한 사업가라면 고객 측이든 대행사 측이든 이것을 매우 잘 알고 있다고 확신합니다. 따라서 대행사가 세계 최고 수준의 서비스를 제공할 수 있다고 말하는데 월 수백 달러만 지불한다면, 장기적으로 경제적으로 말이 되지 않습니다. 조만간 월간 수수료 인상에 대한 논의가 있거나 관계가 종료될 것입니다. 그렇지 않으면 대행사는 좋은 일을 하는 척만 하고, 고객은 잘못 관리되는 캠페인 때문에 더 많은 리드/고객을 확보할 기회를 잃게 됩니다.

고객은 이렇게 생각할 수 있습니다: 다양한 대행사를 계속 테스트하고, 각각 3개월 동안 명목 비용으로 일하게 한 후 결제 인상을 논의할 때가 되면 그냥 넘어가서 계약을 해지하면 된다. 고객이 이렇게 계속하는 것을 금지하는 규칙은 없지만, 이 접근 방식에는 많은 단점이 있습니다:

• 양측(고객과 대행사)이 서로의 비즈니스 프로세스를 배우고, 워크플로와 커뮤니케이션 흐름을 확립하는 데 시간이 걸립니다.

• 대행사가 고객의 비즈니스/고유 판매 포인트를 진정으로 배우고 그에 맞게 전략을 맞춤화하는 데 시간이 걸립니다

• 다른 사람과 효과적으로 일하고/소통하는 방법을 배우는 데 시간이 걸립니다. 이것은 고객과 대행사 모두에 적용됩니다.

• 새 대행사가 좋은 일을 하는 데 필요한 기술이 없을 수도 있고, 테스트하고 배우는 데 시간을 들여야 할 수도 있습니다.

• 좋은 보고 프로세스를 구축/유지하는 데 시간과 특히 주의가 필요합니다. 사용 가능한 지표가 너무 많으므로 진정한 도전은 어떤 지표가 중요한지 결정하는 것입니다.

게다가, 웹 분석은 아직 젊고 데이터 수집(클릭/전환이 정확하게 보고되지 않음), 데이터 해석의 오류로 인해 보고서에 보고된 내용이 완전히 정확하지 않은 경우가 많습니다. 고객이 대행사를 계속 바꿀 때 특히 어렵습니다.

• 등...

이러한 많은 다른 이유들은 최소한 기회 손실로 이어지거나, 더 나쁜 경우 SEM 캠페인의 실제 성과에 영향을 미칩니다. 싱가포르나 나머지 동남아시아 같은 (온라인 마케팅의) 신흥 시장에서는 많은 교육과 양성이 필요하며, 개인적으로 기대치 관리가 가장 어렵다고 느낍니다.

오늘은 여기까지입니다.

감사합니다, Chandler