내가 Yahoo 검색 엔진 마케팅 최고 책임자라면

네, 맞습니다. 만약 제가 Yahoo 검색 엔진 마케팅 최고 책임자라면... 글쎄요, 최우선 순위로 둘 몇 가지가 있습니다

1. 광고 타겟팅 개선

Danny Sullivan이 Yahoo의 형편없는 광고 타겟팅에 대해 글을 썼는데, 저도 전적으로 동의합니다. 광고 타겟팅이 무엇인지 모르시는 분들을 위해: 광고주가 "꽃"이라는 키워드에 입찰하면, "빨간 꽃", "싱가포르의 꽃" 등을 입력하는 사람들에게 광고를 보여줄 수 있는 옵션이 있다는 것입니다. 기술적으로 이것은 Google이 확장 일치(Broad Match)라고 부르는 것이고, Yahoo는 고급 일치(Advanced Match)라고 부릅니다.

형편없는 광고 타겟팅 주제로 돌아가서, 확장 일치나 광범위 일치를 구현하는 것이 여러 언어에 대해 어려울 수 있고 Yahoo가 영어에서도 한계에 도달했다는 것은 인정하지만, 공식 출시 후 8개월이 지났는데도 동남아시아의 Yahoo Panama("새로운" Yahoo Search Marketing 플랫폼의 코드명)에 왜 정확 일치 옵션만 있는지 여전히 이해할 수 없습니다! 그리고 동남아시아에서는 미국과 마찬가지로 영어 키워드에만 입찰할 수 있습니다...

"정확 일치 옵션"이 의미하는 것은 사용자가 광고주가 입찰한 키워드와 정확히 같은 검색어를 입력해야만 광고주의 광고가 표시된다는 것입니다.

Yahoo는 관련성을 유지하고, 가장 타겟팅된 광고만 제공하며, 정확 일치(Yahoo 용어로 표준 일치)만 있으면 이를 달성하는 데 도움이 된다고 계속 주장할 수 있습니다. 하지만 현실은 가능한 모든 키워드 변형을 커버하기 위해 수백만 개의 검색어를 시스템에 추가할 수 있는 대역폭을 누가 가지고 있느냐는 것입니다. 더 나쁜 것은 많은 롱테일 키워드를 추가하면, 시스템이 어떻게든 그 롱테일 키워드들이 더 일반적인 용어로 커버된다는 메시지를 보여줘서 새로 추가한 키워드의 70%를 무시한다는 것입니다! 이게 무슨 뜻입니까??? (이것에 대해 제가 틀렸다면 수정해주세요, 참고로)

게다가, Danny Sullivan이 정확하게 지적했듯이, Yahoo 고급 일치(확장 일치) 옵션은 미국에서도 제대로 작동하지 않습니다.

광고주의 광고가 나타나지 않으면 => 사용자는 광고를 클릭할 기회가 없고 => 검색 엔진은 아무것도 벌지 못합니다...

이렇게 간단한데 8개월이 넘은 후에도, Yahoo Search Marketing 홍보를 위한 제휴 프로그램에 모든 돈을 쏟아붓고, Google 네트워크에 광고를 실행하고, 검색을 홍보하기 위해 더 많은 인력을 채용하고, 여기저기 PR 뉴스를 내놓는 등의 노력 이후에도 아무것도 변하지 않았습니다.

어쨌든, 이에 대한 자세한 분석이 필요하시면 위의 Danny Sullivan 포스트를 읽으시기를 추천합니다.

2. 광고 편집기 소프트웨어

프로그래밍/온라인 보안에 대해 많이 알지 못하고, Yahoo가 모든 시장에서 포털을 100% 소유하지 않아서 의사결정 과정이 길고 복잡할 수 있다는 사실도 이해합니다.

동시에, 각 현지 시장에서 역사적 이유로 Yahoo 포털이 수익화되는 방식이 다릅니다. 포털 자체도 다른 초점으로 개발되고 있습니다.

하지만 제가 아는 것은 Yahoo 업로드 템플릿을 사용하여 YSM 계정에 대량 변경을 하는 것이 너무 고통스럽다는 것입니다. 역사적으로 Yahoo는 Google보다 훨씬 먼저 유료 검색 분야에 진입했습니다. 하지만 Google은 이미 몇 년 전에 Adwords Editor를 시작했습니다. 반면 Yahoo에는 아무것도 없습니다. 이것은 Yahoo 최고 책임자가 Google과 경쟁할 완벽한 솔루션을 만들려고 하기 때문인가요? 그들의 광고 편집기 소프트웨어가 Google과 똑같이 보일 경우 "체면을 잃을" 것을 두려워하는 건가요?

확실한 한 가지는 현재의 업로드 템플릿이 광고주에게 매우 큰 장벽이라는 것입니다. 대량 변경이 너무 고통스럽기 때문에 캠페인을 최적화하려는 의지가 줄어듭니다. 소규모 광고주(롱테일)의 경우, 캠페인을 설정하고 잊어버릴 수도 있습니다. (참고: 많은 입찰 관리 도구가 있다는 것을 알고 있지만, 얼마나 많은 광고주가 그것들을 효과적으로 사용하는 방법을 알고 있고, 실제로 이런 도구에 접근할 수 있는지. 광고 카피 변경, 더 많은 키워드 추가는 어떻게요?)

정기적인 최적화 없이는 Yahoo 캠페인이 좋은 투자 수익을 산출할 수 없습니다. 결국 광고주는 지쳐서 Google과 같은 종류의 결과를 내지 못한다고 Yahoo를 비난합니다. 저는 이것을 여러 번 봤습니다. 전적으로 Yahoo 트래픽이 나쁘기 때문이 아니라, 지속적인 최적화의 부재 때문입니다.

결과: 광고주/대행사와 Yahoo 모두에게 손해인 상황. 광고주/대행사는 좋은 수익을 내지 못하므로 Yahoo에 더 많은 돈을 쓰고 싶어하지 않습니다. Yahoo는 수익 손실 그리고 더 중요하게는 검색 마케팅에서의 브랜드 이름 때문에 다시 자기 발등을 찍는 것입니다.

상황을 더 악화시키기 위해, Yahoo 가져오기 템플릿과 Microsoft Ad Center 템플릿을 비교하면, Ad Center 템플릿이 훨씬 더 간단하고 사용하기 쉽습니다! 보통 일어나는 것은 광고주/대행사가 먼저 Google에서 캠페인을 설정한 다음 Yahoo나 MSN으로 변환하는 것입니다. Yahoo 관계자분들이 듣기 힘드시겠지만 이것이 현실입니다! 따라서 광고주/대행사가 Google 측의 내보내기 형식에서 Yahoo/MSN 업로드 형식으로 쉽게 변환할 수 있을수록 좋습니다. Google 형식에서 MSN Ad Center 형식으로 변환하는 데 5-10분이면 충분하지만, Yahoo 형식은 완전히 다른 이야기입니다!

3. 하나의 플랫폼으로 여러 시장에 효율적으로 광고를 구매할 수 없음

Adwords를 사용하여 Google에서 여러 시장에 광고하는 것은 매우 쉬운 반면, 광고주는 Yahoo에서 개별 지역에 등록해야 합니다. 예를 들어, 광고주가 동남아시아, 홍콩, 일본에 광고하려면 3개의 다른 팀에 연락해야 합니다. 운이 좋으면 Yahoo 국제 팀과 연락할 수 있고 그들이 홍콩과 일본 구매를 도울 수 있습니다 :P 그래서 결국 두 팀과 거래하고, 서류 작업을 두 번 합니다(세 번 대신)...

하지만 이 옵션은 소규모 광고주에게는 이용할 수 없습니다. 왜냐하면 일본의 Yahoo는 최소 구매 금액이 월 USD $20,000이기 때문입니다 :) 커밋하려는 금액이 그 이하면 국제 팀이 도울 수 있는 것이 별로 없고, 혼자서 해결해야 합니다.

대안적으로, 광고주는 온라인에서 각 지역에 개별적으로 등록할 수 있습니다. 이 옵션을 사용할 때, 일부 지역에서는 국제 신용카드(Visa, Master Card, Amex 등)를 받지 않는다는 점을 알아두세요. 유일한 방법은 은행 이체인데, 이것은 극도로 번거롭고 시간이 많이 소요됩니다...

Yahoo의 현재 모델의 또 다른 문제는 각 지역이 현지 언어와 영어로만 인터페이스를 제공한다는 것입니다. Google은 세계 대부분의 언어로 현지 언어 인터페이스를 제공합니다. 예를 들어, Overture 일본은 영어와 일본어로만 인터페이스를 제공하므로 광고주가 두 언어 중 하나도 할 수 없으면(예: 중국 광고주) 일본에서 Yahoo Search Marketing을 사용할 수 없습니다. 그리고 일본은 Yahoo가 여전히 Google보다 더 큰 검색 시장 점유율을 가진 몇 안 되는 지역 중 하나입니다.

여러 지역에 광고할 수 있는 능력이 검색 엔진에 왜 중요한가요? 단순히 엄청난 수익을 가져오기 때문입니다! 다국적 기업뿐만 아니라 중견 기업도 지역 캠페인을 원합니다.

4. 트래픽을 추정하는 온라인 도구

현재 아시아 태평양 전역에서 일어나는 것은 대행사가 고객을 위한 제안서를 작성해야 할 때마다 Yahoo에 연락하여 요청해야 한다는 것입니다! 그러면 Yahoo는 며칠의 영업일 후에 제안서를 가지고 돌아옵니다. 종종 검색 엔진(Google, Yahoo, Baidu 등)으로부터 제안서를 받으면 수정이나 상식적 검토가 필요하므로 선임자가 참여해야 하고 하루나 이틀이 더 걸릴 수 있습니다. (수정이나 상식적 검토란 검색 엔진이 제안하는 것이 고객의 목표에 부합하는지 확인하는 것입니다. 예를 들어, 키워드가 너무 일반적이지 않은지, 다양한 측면을 모두 다루는지 등...)

이 작업 모델이 왜 최적과 거리가 먼가요?

첫째, 위의 설명에서 대기 시간이 꽤 분명합니다. 둘째, Yahoo는 제안서를 작성하고, 키워드를 추출하고, 트래픽을 추정하기 위해 큰 그룹의 인력을 유지해야 하며, 이것은 비용이 많이 듭니다. 반면 Google의 모델에서는 대행사나 소규모 광고주가 직접 키워드를 생성하고 트래픽을 추정할 수 있습니다. Google에게 더 빠르고 비용 효율적입니다...

게다가 광고주는 종종 한 지역 대 다른 지역에 광고하는 비용 같은 다양한 옵션을 보고 싶어합니다. 온라인 자동화 도구 없이는 고객의 단순한 질문 하나를 만족시키기 위해 Yahoo 편집/운영 팀에 엄청난 시간과 자원이 소요됩니다. (가능한 모든 옵션을 진행할 확률은 적습니다).

5. 적절한 편집 정책, 보고 기능, 마스터 계정(Google MCC와 유사) 및 기타

Yahoo Search Marketing 프로그램을 개선하기 위해 나열할 수 있는 것들이 아직 많습니다. 이 포스트가 너무 길어지고 있으므로 나머지 문제들에 대해 너무 깊이 들어가지는 않겠습니다. 개인적으로, 광고주들의 주요 우려 사항 대부분이 여기에 나열되어 있다고 생각합니다.

이런 문제들이 중요한 이유는 광고주가 시간을 절약하고 성공적인 캠페인을 하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, Yahoo가 더 빨리 더 많은 수익을 올리는 데도 도움이 될 수 있기 때문입니다.

이 모든 것을 말했지만, 아시아 태평양 지역의 여러 Yahoo 사무실과 일할 기회가 있었다는 것은 특권이라고 말해야 합니다. 각 사무실마다 독특한 수준의 서비스가 있고, 좋아하실 것입니다 :)

또한, 위의 변경 사항을 구현하는 것이 전혀 쉽지 않고, 현재 Yahoo에게 가장 시급한 문제가 아닐 수도 있다는 것을 인정해야 합니다. 먼저 새 CEO를 찾아야 하니까요.

마지막으로, YSM을 개선하기 위한 모든 노력 끝에, 만약 제가 Yahoo 검색 엔진 마케팅 최고 책임자라면, 아마 빠른 돈을 위해 Microsoft에 매각하기로 결정할 것 같습니다 :D

싱가포르는 아름다운 주말입니다...

감사합니다 여러분, Chandler