Future Tense: 글로벌 CMO - Economist Intelligence Unit 발표

1년여 전에 Economist에서 발표한 같은 제목의 백서를 읽은 후 "Future of Marketing (in Singapore context)"을 작성했습니다. 올해 Economist는 역시 Google의 후원으로 "Future tense - the Global CMO"라는 후속 보고서를 발표했습니다. 이 보고서는 경제 위기가 글로벌 규모로 발생하기 전인 2008년 2월에 실시된 설문조사를 기반으로 하므로, 2008년 2월에는 언급되지 않았거나 생각하지 못했던 많은 변화가 2009년에 있을 것이라고 생각합니다.

작년과 달리, 보고서의 결과를 인용하는 대신 원시 설문조사 결과를 살펴보고 아세안 또는 북아시아 지역에 적용 가능한 몇 가지 사항을 지적하겠습니다. 보고서 사본을 원하시는 분은 Google에서 검색하시거나 chandlerblog@gmail.com으로 이메일을 보내주세요.

우선, 보고서가 어떻게 작성되었는지, 응답자가 누구이며 어떤 회사에서 근무하는지에 대한 배경 정보부터 시작하겠습니다.

기업들...

이 보고서는 전 세계 다국적 기업의 263명 임원을 대상으로 설문조사를 실시한 후 Economist Intelligence Unit에서 작성했습니다. 이 기업들은 모두 연간 글로벌 매출이 미화 5억 달러를 초과합니다. 실제로 이 기업들의 무려 40%가 연간 매출 미화 100억 달러 이상입니다.

금융 서비스(24%), IT 및 기술(14%), 소비재(13%)가 설문조사 대상 기업이 속한 상위 3개 산업입니다. 검색 엔진 마케팅에서 가장 경쟁이 치열하고 비용이 많이 드는 산업 중 하나인 여행 산업은 전체 응답자의 단 3%에 불과했습니다.

응답자들...

응답자의 30%가 C급 직책을 가지고 있으며, 대다수는 CMO/마케팅 책임자/광고 책임자(11%)입니다. 68%가 최소 지역 범위의 책임을 지고 있습니다. 18%는 전체 조직의 글로벌 활동을 담당합니다. 대다수는 영업 배경(25%)이거나 항상 마케팅에 종사해 왔습니다(17%).

응답자의 대다수는 서유럽(35%)에 기반을 두고 있으며, 그 다음으로 아시아태평양(29%)과 북미(20%)입니다. 이 비율을 보면, 이 보고서의 결과가 아시아태평양 지역에 상당히 관련이 있음을 알 수 있습니다.

이제 핵심 내용: 조사 결과...

저는 항상 예산부터 시작하는 것을 좋아합니다 :)

이 기업들의 61%가 연간 마케팅 예산이 미화 500만 달러를 초과하며, 이는 월 약 미화 42만 달러에 해당합니다. 흥미롭게도 2008년 2월에 질문을 받았을 때 응답자의 24%만이 2008년(2009년이 아닌)에 마케팅 예산 삭감이 예상된다고 답했습니다. 특히 금융 서비스 부문에서는 지금 그 비율이 훨씬 높을 것으로 예상합니다.

중앙 집중식 예산 편성과 분산된 지출/배분이 마케팅 예산 관리의 가장 선호되는 방식입니다(59%). 각 지역마다 고유한 환경/특성이 있어 별도의 배분과 맞춤형 메시지가 필요하기 때문에 이해가 됩니다. 그러나 바로 이 이유와 이해 부족 때문에 온라인 마케팅이 제 개인적인 의견으로는 ATL 활동에 비해 가장 적은 금액을 배분받는 것이기도 합니다.

마케팅 목표

다양한 마케팅 목표 중에서 브랜드 구축/브랜드 인지도가 여전히 1위이며, 응답자의 62% 이상이 매우 중요하다고 동의했습니다(고객 확보는 2위임에도 43%에 불과합니다).

응답자의 49% 이상이 더 입증 가능한 ROI를 가진 다른 이니셔티브를 희생하면서까지 브랜드 구축에 마케팅 전략을 집중하고 있다고 동의했습니다. 이것은 거의 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 미디어 캠페인의 ROI 측정에 있어서는 매출/수익 데이터(온라인, 오프라인 등)가 중요/매우 중요(49%)한 것으로 선두를 차지합니다.

마케팅 매체

12개월 후, 귀사의 마케팅 목표에 가장 중요한 매체는 무엇이라고 생각하십니까?

위 그림에서 볼 수 있듯이, 온라인 마케팅이 정말 주류가 되기 시작했습니다. 전통적인 ATL 활동은 점점 덜 중요해지고 있으므로, 지역의 마케팅 매니저들은 예산을 배분할 때 이 점을 유의해 주세요... 이 맥락에서 검색 엔진 조회란 유료 검색이든 검색 엔진 최적화든 단순히 검색 엔진 마케팅을 의미합니다. 응답자의 25%가 기업 마케팅 목표에 가장 중요한 상위 3대 매체 중 하나로 평가했습니다! 온라인 동영상 사이트는 아직 갈 길이 멉니다. 모바일 마케팅도 마찬가지입니다! 이 점을 강조해야 하는 이유는, 많은 경우 고객사들이 기본을 챙기기보다는 "세련되고 정교해" 보이고 싶어하고, 가장 "혁신적인" 상을 받기 위해 캠페인을 만들기 때문입니다!

그러나 어떤 매체를 사용하든, 기획에서 실행 및 평가에 이르는 통합적인 노력의 필요성은 매우 중요합니다. 기업들이 한두 가지 매체만 사용하던 시대는 끝났습니다. 2위 중요 매체와 8위의 차이는 불과 7%에 불과합니다. 그런데, 아세안이나 북아시아에서 진정으로 통합적 마케팅 접근 방식을 수용하는 기업이 얼마나 될까요? 또는 온라인/오프라인 활동을 실행하고 결과를 수집하여 전체 성과를 평가할 수 있는 대행사는 얼마나 될까요?

없다는 것이 아닙니다. 제 요점은 그 비율이 정말 적다는 것입니다. 통합 온라인 마케팅(BTL)에 대해서만 이야기하더라도, 이 지역에서 진정으로 그것을 실행하고 있는 기업이 많지 않다고 생각합니다. 관료적 절차가 너무 복잡하고 이해 부족이 너무 심합니다.

마케팅 벤더/대행사

2008년 2월 기준 마케팅/광고 벤더의 가장 중요한 속성은 무엇입니까?

향후 12개월은 어떨까요?

위 두 그림에서 볼 수 있듯이, 상위 3가지 속성은 동일하게 유지됩니다. 즉, 기업들은 여전히 단가가 아닌 가치에 대해 비용을 지불합니다! 그러나 저비용이 2009년에 4위에 올랐으므로 과거의 이야기가 될 수 있습니다. 또한, 여러 지역에 걸쳐 사업 기반을 가진 대행사가 다른 대행사보다 확실히 유리합니다. 벤더와의 직접적/개인적 접촉이 목록에서 매우 낮은 순위를 차지한 것이 놀랍습니다. 고객사 측에서 현장 인력이 가장 좌절하는 것 중 하나가 짧은 기간에 많은 다른 어카운트 매니저를 상대해야 하는 것이라는 것을 자주 발견합니다. 상호 간의 업무 프로세스와 기대치 관리에 대한 유대감과 이해를 구축하는 데만 엄청난 에너지와 시간이 소요됩니다.

자, 이것이 전부입니다. 배경부터 마케팅 목표, 마케팅 매체부터 벤더까지 모든 것을 다루었습니다. 이 글이 여러분(이 블로그의 독자)에게 유용했기를 바랍니다. 의견이 있으시면 편하게 연락 주세요.

이제 축구 시간입니다: AFF 스즈키컵 결승전(2차전) 베트남 vs 태국!

감사합니다, Chandler.

P.S: 아마 이것이 2008년의 마지막 글 중 하나가 될 것입니다. 2009년에는 더 정기적으로 글을 쓸 계획이며, 엄격한 업무 관련 주제(마케팅)에서 개인적인 삶의 일부 영역으로도 범위를 넓힐 예정입니다! 새해 복 많이 받으시고 모두 즐거운 휴일 보내세요!