아시아 태평양 디지털 마케팅 설문조사 2008

Marketing-Interactive에 실린 "Reality check for mobile and social media"라는 기사에 대해 상당히 열띤 논쟁이 있었습니다. Asia Digital Marketing Association 웹사이트에서 설문조사의 소프트 카피를 구하려고 했지만 실패했습니다. 설문조사를 수행한 회사인 Aha! Research의 Peter Steyn 덕분에 이제 사본을 가지고 있습니다. 저는 이 설문조사의 논쟁이나 결과 해석에 대해 자세히 들어가지는 않겠습니다. 제가 하려는 것은 원시 데이터를 보고 Economist Intelligence Unit의 Future Tense: The global CMO 보고서에서 했던 것처럼 스스로 데이터를 해석해 보는 것입니다. 이것은 결코 저자/기자의 발견/결론에 대한 불만을 보여주려는 것이 아닙니다. 저 역시 설문조사의 많은 결과에 동의할 것이기 때문입니다. 이것은 단지 제가 보고서를 보는 방식일 뿐입니다. 기업들... 기업은 없습니다...농담입니다! 이 설문조사에 대해 주목해야 할 주요 포인트는 이것이 기업 수준이 아닌 개인 수준에서 수행되었다는 것입니다. 따라서 같은 기업의 여러 개인이 참여할 수 있습니다. 표본 정의는 "아시아 태평양 지역의 마케팅 활동에 관심이 있는 개인"으로 설명되었습니다. 이 기업들의 51%는 아시아 태평양(일본 제외) 연간 마케팅 및 광고 지출이 미화 100만 달러 이하입니다. 응답자의 26%는 회사의 연간 마케팅/광고 지출을 모릅니다. 이 기업들의 59%는 아시아 태평양(일본 제외)에서 250명 미만의 직원을 고용하고 있습니다. 그러나 이 기업들의 44%는 100명 미만의 직원을 보유하고 있습니다. 응답자들... 40%가 에이전시 측에서, 동일한 비율이 광고주 측에서 왔습니다. 나머지는 미디어 소유자 측이나 기타입니다. 따라서 관련된 거의 모든 당사자가 의견을 냈습니다. 그러나 대부분의 응답자는 싱가포르와 홍콩 출신입니다. 호주, 중국, 인도, 한국 또는 대만과 같은 시장에서는 사실상 아무도 없습니다. 대부분 마케팅, 경영 또는 사업 개발 역할(87%)을 담당하고 있습니다. 응답자 프로필 때문에, 이 설문조사의 결과는 동남아시아와 홍콩에만 더 적용 가능하다고 말해야 합니다. 아시아 태평양 지역 전체의 결과로 취급할 수 없습니다. 많은 지역 본사가 싱가포르와 홍콩에 있다는 것은 인정하지만, 이 기업들의 규모, 아시아 태평양에 고용된 인원 수, 연간 마케팅/광고 지출을 고려하면 결과를 동남아시아와 홍콩 이상으로 일반화하기 어렵습니다. 조사 결과... 전반적으로 결과는 현재 시장 상황에 대한 제 느낌과 꽤 일치합니다. (저는 싱가포르에 기반을 두고 동남아시아, 홍콩, 중국에 기반한 고객/에이전시와 더 밀접하게 일하고 있습니다.) 금융 위기 속에서도 디지털 마케팅에 대한 지출 비중은 전반적으로 증가하고 있습니다. 사실 현재의 금융 위기 때문에 기업/에이전시들은 더 적은 비용으로 더 큰 효과를 얻기 위한 대안적 방법을 찾아야 했고, 따라서 디지털 마케팅에 대한 강조가 커졌습니다. 디지털 지출 증가에 대한 가장 큰 장벽은 역시 매체/옵션에 대한 이해와 교육입니다. 디지털 마케팅은 전통 미디어보다 새롭기 때문에 온라인 업계에서 일하는 전문가 수가 상당히 제한적입니다. 이것은 우리에게 새로운 것은 아닙니다. 그러나 너무 오래 지속되어 온 것입니다. 이 문제에 대한 자세한 설명이나 해결책을 논의하는 것은 이 글의 범위를 벗어나지만, 나중에 이 주제로 돌아올 수 있습니다. 놀라움!!! 설문조사에서 검색엔진 최적화(SEO)가 2008년에 유료 검색 또는 검색엔진 광고(설문조사에서 사용된 용어)보다 더 많은 시간, 노력 및 예산을 받았다는 것이 밝혀졌을 때 완전히 놀랐습니다. 또한 배너 광고는 목록에서 10위에 불과하며, 이메일 마케팅, e-뉴스레터, SEO, PPC, 바이럴 캠페인 등... 심지어 소셜 네트워크 광고보다도 훨씬 아래입니다. 전문적으로, 아시아 태평양의 대기업에서 2008년에 검색엔진 마케팅 예산이 배너 광고/기타 온라인 브랜딩 활동을 넘어섰다는 것은 심각하게 의심스럽습니다. 게다가 배너 광고는 확실히 소셜 네트워크 광고보다 더 많은 예산을 받아야 합니다. 제가 중요한 포인트를 놓치지 않는 한, 에이전시와 대기업 사이에서도 소셜 네트워크 광고의 채택률은 아직 매우 낮습니다. 응답자들이 기업 블로깅에 대해 질문을 받았을 때 더욱 혼란스럽습니다. 거의 70%가 현재 기업 블로그를 유지하지 않고 있습니다. 이런 상황이라면, 그들의 기업이 2008년에 소셜 미디어, 바이럴 마케팅에 실제로 얼마나 많은 노력을 투입할 수 있었을까요? "향후 12개월 동안 마케터에게 다음의 디지털 마케팅 전략이나 캠페인이 얼마나 중요하다고 생각하십니까"라는 질문에서, 좋은 기업 웹사이트, 검색엔진 최적화, 행동 타겟팅이 상위 3위 안에 들었습니다. 역시 심각하게 의심스럽습니다. 그 이유는:

• 응답자의 40%가 에이전시 측에서 왔다고 하지만, 싱가포르/홍콩에서 검색엔진 최적화 또는 SEO 역량을 갖춘 에이전시는 많지 않습니다
• 응답자의 10%가 미디어 소유자 측에서 왔으며, 그들이 SEO를 최상위 전략 중 하나로 추천할지 의심스럽습니다
• 이메일 마케팅이 SEO와 유료 검색 모두보다 아래에 랭크되었습니다! 기존 고객 데이터베이스/영업 리드를 활용하는 것이 가장 효과적인 방법 중 하나라는 것은 모두 알고 있습니다. 수신자가 이미 제품/서비스를 사용하고 있기 때문입니다. 따라서 이메일 마케팅이 목록에서 7위를 차지한다는 것은 심각한 의문을 제기합니다
• 설문조사 맥락에서 행동 타겟팅의 정확한 정의는 무엇입니까? 모든 응답자가 행동 타겟팅에 대해 같은 이해/정의를 공유했습니까?

참고용으로 아래에 스크린샷을 첨부합니다. 마케팅에 대한 통합적 접근 마지막으로, 대부분의 광고주가 온라인과 오프라인 마케팅을 위해 여러 에이전시와 벤더를 두고 있다는 것은 놀랍지 않습니다. 36%는 온라인과 오프라인 이니셔티브 모두에 같은 에이전시를 사용합니다. 그러나 온라인 마케팅 단독에 대한 통합적 접근 방식을 채택하거나 온라인/오프라인 이니셔티브(추적/측정 포함)의 동기화는 광고주와 에이전시 모두에게 이 지역에서 여전히 큰 과제입니다. 이 문제는 그럼에도 불구하고 상당히 복잡하고 해결하기 쉽지 않습니다. 대부분의 광고주는 미디어 소유자가 CPM 가격 모델을 크게 선호하는 가운데 CPC 또는 CPM 기반으로 온라인 캠페인을 예약/운영합니다. 현재로서는 제가 가진 내용이 대략 이 정도입니다. 이 설문조사의 결과를 제가 해석하는 방식이 여러분 중 일부와 매우 다를 수 있다는 것을 이해합니다. 그러니 chandlerblog@gmail.com으로 자유롭게 의견/코멘트를 공유해 주십시오.