동남아시아와 동북아시아에서 SEM 회사를 운영하는 도전들

이 질문은 답하기 어렵습니다... 그리고 도전에 대해 생각하는 대신 기회나 그 도전에 대한 해결책을 생각해야 한다는 것을 알고 있습니다... 글쎄요, 저는 (항상) 인생의 학생이므로 아직 해결책에 대해 이야기할 자격이 충분하지 않다고 생각합니다. 게다가 많은 도전이 있을 것이며 모두 다룰 수 없으므로 chandlerblog@gmail.com으로 이메일하여 자유롭게 참여해 주십시오.

동남아시아와 동북아시아는 다양한 지역입니다

우리가 현지 언어, 경제/온라인 인프라 발전의 서로 다른 단계 측면에서 다양하다는 것은 알려져 있습니다. 여전히 군사 정권 하의 미얀마, 2003-2004년 이후 정치적 불안이 계속되는 태국이 있습니다. 한 가지 실질적인 예로, 각 국가마다 자체 통화가 있습니다. 경제 위기가 시작된 이래 각 통화 간 환율이 크게 변동했습니다. 한국, 홍콩, 일본, 대만에서 Yahoo(Yahoo는 현지 통화만 허용합니다)로 KRW, HKD, JPY, NTD로 지역 캠페인을 운영하고 있는데, 클라이언트와의 계약은 USD이고 모든 기업 비용은 SGD로 지불한다면, 환율에 노출되며 그것은 심각할 수 있습니다. 에이전시가 Yahoo를 사용하지 않을 수도 없습니다. Yahoo(그리고 그 파트너)가 그 국가들에서 더 인기 있는 검색 엔진 네트워크이기 때문입니다. 모든 지역 기업이 이 문제에 직면한다고 생각합니다. 그러나 여기서의 포인트는 북미, 유럽 또는 호주에서만 운영한다면 이런 문제를 겪지 않을 것이라는 점입니다. 다양한 현지 언어에 관해서, 이 지역은 다른 지역과 비교하여 독특한 도전을 제시합니다: 에이전시가 일을 잘 하려면 원어민 직원이 있어야 합니다. 광고 카피, 키워드, 메타 타이틀, 링크 빌딩 등... 모든 것을 현지 언어로 해야 합니다. 서로 다른 업무 문화, 비즈니스 문화로 인해 기대치 관리가 훨씬 더 어렵습니다. 예를 들어, 홍콩 사람들은 다른 일부 국가에 비해(어떤 나라인지 특정하지 않겠습니다. 기분 상하시는 분이 있을 수 있으니) 매우 긴 시간 일합니다. 따라서 그들의 턴어라운드 타임은 훨씬 짧습니다. 또한, 지역의 서로 다른 검색 엔진 팀은 서로 다른 업무 프로세스/절차 또는 SLA(서비스 수준 협약)를 가지고 있습니다: (같은 검색 엔진이라도 SG vs. HK vs. JP 등 다른 팀은 다릅니다) 제안 요청, 결제 조건, 신용 한도, 계정 이전에 관한 내부 정책 등이 모두 다릅니다. PPC 캠페인 관리를 위해 가장 편리한 플랫폼을 가진 Google조차도 국가별 문제가 있습니다. 예를 들어, 기존 계정이 Google KR에 직접 개설되어 KRW로 미디어 비용을 지불하는 경우, 한국 외부의 새 에이전시가 그 계정을 인수할 방법이 없습니다. 제 말은 에이전시가 미러 계정을 만들어 처음부터 시작해야 한다는 것입니다: • 한국에 물리적 주소가 없고 Google KR은 한국 외부 회사가 KRW로 결제하는 것을 허용하지 않습니다. • Google에 KRW로 결제하려면 회사가 한국에 물리적 청구 주소가 있어야 합니다. 새 계정을 처음부터 시작한다는 것은 모든 기록 데이터, 품질 점수 등이 사라진다는 의미입니다. 그뿐만 아니라 새 계정의 평균 CPC는 충분한 클릭을 축적하고 높은 품질 점수를 다시 얻을 때까지 기존 계정보다 한동안 더 높을 것입니다. 미국, 유럽 또는 호주의 에이전시가 우리 지역에 비해 얼마나 좋은/쉬운 삶을 살고 있는지 불평하려는 것이 아닙니다(그들도 치열한 경쟁, 아주 얇은 이익률 등에 직면하고 있다는 것을 잘 알고 있습니다). 그러나 그들은 우리처럼 다양성에 관한 이렇게 많은 문제를 겪지는 않을 것입니다.

총 매출과 영업 마진

SEM은 클릭당 지불(또는 유료 검색)과 SEO(검색엔진 최적화)를 모두 포함합니다. 그러나 PPC와 SEO의 비용 모델은 완전히 다릅니다.

클릭당 지불 마진

대부분의 에이전시는 미디어 지출의 일정 비율로 계정 관리 수수료를 클라이언트에게 청구합니다. (CPA-건당 비용, CPL-리드당 비용 등 다른 비용 모델이 있다는 것을 알지만, 아직 인기가 없습니다.) 이 비율은 대부분의 경우 4-5%에서 20%까지 범위입니다. 이것은 순 총이익입니다. 대부분의 검색 엔진이 리셀러가 아닌 이상 더 이상 리베이트를 제공하지 않기 때문입니다. 예를 들어, 검색 지출이 $100이면 에이전시의 총 GP는 $4-$5에서 $20입니다. 이 시점에서 몇 가지 질문을 할 수 있습니다: • 왜 비율 범위가 넓은가? 이에 대한 많은 이유가 있습니다. 예를 들어, 특정 지역에서는 유료 검색에 대한 이해가 상당히 제한적입니다. 전통적인 크리에이티브/미디어 에이전시는 테이블에 약간의 돈이 남아 있을 때만 검색을 사용하므로 예산이 너무 작아서 매우 적은 비율의 계정 관리 수수료만 청구하며, 어차피 거기서 돈을 벌지 못합니다. 이것은 한동안 계속되어 왔으며 클라이언트 측에서 잘못된 인식을 만들었습니다. (저도 보통 4%만 내다가 누군가가 10% 이상을 요구하면 바가지를 씌우려 한다고 생각할 것입니다!) 그러나 우리는 검색엔진 마케팅이 얼마나 복잡하고 정말로 힘든 일인지 알고 있습니다! 4-5%는 어떤 제대로 된 SEM 에이전시도 모든 운영 비용을 충당하기에 충분하지 않습니다. 대부분의 경우, 에이전시가 4-5% 관리 수수료만 청구하면 클라이언트는 "4-5% 수준의 서비스"를 받습니다. 추하게 들릴 수 있지만 사실이며, 저는 이런 캠페인들을 접해왔습니다. 예를 들어 미화 $15k에서 4-5%가 얼마인지 보면 매우 쉽게 알 수 있으므로 직접적인 수치 예시는 제공하지 않겠습니다. 월 예산이 미화 $100만 정도면 이야기가 다릅니다. 그러나 그 수준에서도 4-5%는 너무 적지만, 특정 지역의 많은 클라이언트가 이 수준의 관리 수수료에 익숙합니다. 반대편에는 20% 관리 수수료를 받는 곳이 있습니다. 너무 높다거나 낮다고 일반화하는 것은 잘못입니다. 검색엔진 마케팅은 전문 서비스이므로 SEM 에이전시를 고용하는 것은 변호사를 고용하는 것과 같습니다. 개별 필요에 따라, 변호사가 제공할 수 있는 가치에 따라 수수료가 달라집니다. 이것이 제가 전달하려는 주요 포인트는 아닙니다. 아래의 두 번째 질문이 중요합니다. • 총 GP가 낮은가 높은가? 솔직히 말해서, 유료 검색 서비스만 제공하는 에이전시의 경우, 영업 마진이 비율로 매우 작을 것이라고 생각합니다. 이것은 다른 산업의 다른 기업들이 훨씬 높은 영업 마진을 가지고 있는 새로운 미디어, 인터넷이라는 점에서 더 작게 보입니다. 전체 마케팅 믹스에서 검색에 할당된 낮은 예산과 결합하면, 유료 검색 에이전시는 힘든 시간을 보낼 것입니다.

검색엔진 최적화 마진

유료 검색과 SEO가 함께 작동해야 최상의 결과를 제공한다는 것은 증명되었습니다. "몸을 건강하게 유지하기 위해 다이어트와 운동을 동시에 하고 싶을 것입니다"(이 예시는 상사에게 배웠습니다). 그러나 이 지역에서 SEO의 채택률은 여전히 매우 낮습니다. 이는 유료 검색이 즉각적인 결과를 제공할 수 있는 반면, SEO는 항상 변하고 대부분의 클라이언트가 SEO 프로젝트의 KPI를 정의하는 방법을 모르기 때문입니다. 그렇긴 하지만 SEO는 에이전시에게 더 나은 이익률을 제공하고 정상적인 사업체로 기능할 수 있게 해줄 것입니다. 그때까지 이 지역의 대부분의 순수 SEM 에이전시들은 겨우 생존하거나 투자자 관점에서 만족스럽지 못한 결과를 낼 것입니다. 제가 다른 회사에 투자하면 훨씬 더 나은 수익을 얻을 수 있는데, 왜 영업 마진 4-5%(수익률은 말할 것도 없고)만 생산하는 회사에 투자해야 합니까? 사업 계획을 보고, 모든 비용과 이익이 어디에 있는지 이해하고, 순수 SEM 에이전시의 완전히 다른 그림을 실현하는 것은 어렵습니다. 이 글에서는 인적 자원 문제, 긴 클라이언트 교육 여정 등은 언급하지 않고, 이 지역에서 SEM 회사의 상업적 도전에만 집중합니다. 저의 희망은 우리(산업 전체)가 트래픽 볼륨은 급격히 증가하지만 많은 항공사가 돈을 벌지 못하는 항공 산업의 전철을 밟지 않는 것입니다. 물론 궁극적으로 에이전시는 클라이언트에게 좋은 서비스를 제공하고 클라이언트가 돈을 벌 수 있도록 돕는 경우에만 장기적으로 돈을 벌 수 있습니다... 지금은 여기까지입니다. 친구 집에 가서 정통 베트남 음식을 즐기러 갑니다! 야호!

감사합니다, 즐거운 주말 보내십시오 여러분!

Chandler

추신: 아직 반 정도밖에 쓰지 않았는데 실수로 "글 게시" 버튼을 눌러서 일부 분들이 이 글의 잘못된 버전을 받으셨을 수 있습니다. 정말 죄송합니다. 사고는 가끔 일어나니까요!