보고서에 시간을 낭비하지 마세요, 사람들은 보고서에 관심이 없으니까요

저는 가끔 현지 학교에서 디지털 마케팅을 가르칩니다. 다양한 주제를 다루는 완전한 과정이며 저는 그 중 일부만 담당합니다. 이번 주에는 "디지털 마케팅에서의 측정"을 가르쳤습니다. 시작하면서, 우리는 온라인 활동에 대한 측정/보고서를 왜 제공해야 하는지에 대해 논의했습니다. 바보 같은 질문처럼 들렸다는 것을 알지만, 우리가 제공하는 보고서 유형이 마케터들의 기본 요구 사항을 충족하는지 확인하고 싶었습니다. 알다시피, 사람들이 점점 더 많은 시간을 온라인에서 보내고 있음에도 불구하고, 디지털 마케팅은 전통 마케팅에 비해 여전히 매우 제한된 예산을 가지고 있습니다. 그래서 보고가 사람들이 디지털 마케팅을 사용하지 않는 이유 중 하나인지 이해하고 싶었습니다. 제가 학생들에게 던진 질문은 다음과 같습니다:

• 인쇄 매체에 PR이나 광고를 게재한 후 보고서를 받으십니까?
• 빌보드를 사용한 후 보고서를 받으십니까?
• TV 광고를 실행한 후 보고서를 받으십니까?
• 받으신다면, 보고서에 주로 어떤 유형의 정보가 포함되어 있습니까?
• 광고가 어떻게 나타났는지에 대한 것입니까? 올바른 형식으로 정확한 기간 동안 나타났는지?
• 스크린샷/미디어 클리핑이 포함될 수 있습니까?

우리는 베트남 시장에 대해 다음과 같은 결론에 도달했습니다:

• 사람들은 오프라인 채널에 대한 보고서에 별로 관심이 없습니다
• 게시자/전통 미디어 소유자들은 주로 광고가 어떻게 나타나는지에만 관심이 있으며 그것이 전부입니다
• 보고서가 있더라도 대부분 스크린샷/사진을 보여주는 것입니다
• 일부 대기업만이 AC Nielsen이나 TNS와 같은 제3자 서비스를 사용하여 도달할 수 있는 사람 수, 도달 비용, 광고가 올바른 타겟 오디언스에게 보여졌는지 등에 대한 추정 데이터를 제공합니다
• 기획 단계에서 타겟 오디언스가 성별, 연령대, 소득 계층, 지역 등으로 명확하게 정의된 경우 AC Nielsen이나 TNS 데이터가 사용됩니다

따라서 매우 적은 보고(온라인과 비교하여)로도 전통 미디어는 마케팅 예산에서 매우 높은 비중을 차지할 수 있습니다(평균 97%에 가까움). 온라인 마케팅에서는 다음에 대한 보고가 있습니다:

• 노출수
• 클릭수
• 클릭률
• 클릭당 비용
• 사이트 체류 시간
• 이탈률
• 페이지뷰
• 트래픽 소스
• 키워드
• 전환
• 전환율
• 기타...

그렇다면 디지털 마케팅의 현재 보고 형식에 무엇이 잘못된 것일까요? 디지털 마케터들은 정교하게 들리게 만들면서도 오프라인/전통 마케터들이 돈을 쓰기 위해 필요한 간단한 숫자를 제공하지 않는 것일까요? 베트남에서 채널을 선택할 때 전통 마케터들이 관심을 갖는 것은 다음과 같습니다:

• 브랜드 인지도
• 도달(추정 절대값)
• 도달(백분율)
• 이러한 주장에 대한 제3자 검증이 있습니까? 즉, AC Nielsen이나 TNS?

왜 디지털 마케팅은 이러한 숫자만 제공하고 엄청난 노력을 줄이지 않을까요? 물론, 전통 미디어와 디지털 미디어는 두 가지 다른 것이므로 측정도 달라야 합니다. 하지만 브랜드 매니저가 물을 수 있는 한 가지 질문은 우리 에이전시가 제안하는 이 50,000 클릭이 실제로 무엇을 의미하느냐는 것입니다. 그것은 내 브랜드 인지도가 10%에서 14%로 증가한다는 뜻입니까? 디지털 미디어에 $10,000를 쓰면 타겟 오디언스에 대해 30% 도달을 할 수 있습니까??? 전통 마케터의 관점에서: 전통적으로 수년간 이런 방식으로 마케팅 미디어를 기획해 왔는데, 이제 이른바 "새로운 디지털 마케팅"이 나타나서 제가 전혀 이해하지 못하는 온갖 전문 용어를 사용합니다! 더 중요한 것은, 더 정확한 보고를 제공할 수 있다고 주장하면서 브랜드 인지도나 도달과 같은 제가 물어본 간단한 질문에는 왜 답하지 못하는 것입니까? 지금쯤이면 제가 여기서 논의하려는 것이 무엇인지 감이 오셨을 것입니다. 여기서 진짜 문제는 교육, 새로운 패러다임 전환, 그리고 "새로운 기술"이라고 생각합니다. 디지털 마케팅에서 오프라인 세계가 사용하는 것과 같은 숫자를 제공할 수 없는 것이 아닙니다. comScore와 같은 회사는 TNS나 AC Nielsen과 동일한 패널 접근법/동일한 측정 방법론을 사용하며, AC Nielsen이나 TNS가 제공하는 것과 정확히 같은 숫자를 제공합니다. 유일한 문제는 우리가 comScore와 같은 회사의 서비스를 사용하는 것을 모르거나, 관심이 없거나, 돈이 없다는 것입니다. 게다가, 우리 디지털 마케터들은 한 발 더 나아가 온라인 세계에서 자주 사용하는 이러한 전문 용어(클릭, 이탈률)가 마케팅 용어로 실제로 무엇을 의미하는지 설명해야 합니다. 여기서 전문 디지털 마케터 부족 문제가 대두됩니다. 온라인 마케팅은 베트남에서 너무 새롭습니다. 베트남에서 인터넷이 시작된 이래로, 처음 접하고/좋아했던 사람들은 주로 마케팅에 대한 배경이 거의 없는 IT 전문가들이었습니다. 웹사이트, 소스 코드, 사이트 체류 시간, 트래픽 소스, URL 빌더, 전환 등에 대해 이야기하면 마케터들은 종종 너무 기술적이라고 합니다. 우리 IT 팀이 처리할 것이라고... 하지만 여기서 문제는 IT 부서가 마케팅을 하지 않는다는 것입니다. 그것은 그들의 업무 범위가 아닙니다. 그들은 도달이나 브랜드 인지도에 별로 관심이 없고, 오프라인 캠페인과 온라인 이니셔티브의 효과도 알지 못합니다. 그들은 마케팅 계획에 관여하지 않습니다. 계획이 실행된 후 리뷰 단계에도 관여하지 않습니다! 그래서 이 딜레마를 보실 수 있습니다. 베트남의 기업들은 전문 디지털 마케터를 일반적으로 채용하는 데 어려움을 겪고 있으며, SEM, SEO, 소셜 미디어 등의 전문가는 더더욱 그렇습니다... 이로 인해 온라인 마케팅에 대한 매우 주저하는 접근 방식이 나타납니다. 오늘 토론은 측정에 대한 것이므로 너무 주제에서 벗어나고 싶지 않습니다. 의견이 있으시면 자유롭게 여기에 남겨주십시오. 좋은 주말 보내십시오! 감사합니다, Chandler