우선, 완전히 탄탄하고 효과적인 애널리틱스 전략을 가지고 싶다면, Avinash Kaushik의 블로그를 읽거나 그의 책 "Web Analytics an hour a day"를 읽어보세요. Web Analytics에 대해 제가 배운 모든 것은 그의 블로그와 책을 읽으면서 배웠습니다. 그의 블로그에서 오른쪽 모서리에 다른 적합한 블로그 목록도 찾을 수 있을 것입니다. 디지털 애널리틱스 전략에 있어, 그가 추천한 것은 (그리고 제가 그것이 맞다고 느낀 것은) 90/10 규칙을 따르는 것이었습니다.

90/10 규칙

시간과 노력의 10%만 적합한 도구를 선택하는 데 사용해야 합니다. 회사 시간과 비용의 90%는 적합한 분석가를 확보하는 데 사용해야 합니다. 어떤 분석 도구든 그저 (놀랍게도) 도구일 뿐이며, 그 이상도 이하도 아닙니다. 도구를 사용하기 위해서는 여전히 사람이 필요합니다. 분석가의 업무는 쉽지 않습니다. 물론 예쁜 그래프를 만들거나 피벗 테이블을 능숙하게 만들어 포인트를 전달할 수 있어야 합니다. 하지만 이것들은 기본일 뿐이며, 이런 일을 할 수 있는 주니어 직원을 많이 찾을 수 있습니다. 더 (유일하게) 중요한 것은 회사 전략, 시장, 경쟁 등을 기반으로 실행 가능한 비즈니스 인사이트를 추천하는 능력입니다. 그러기 위해서 분석가는 온라인 마케팅 측면뿐만 아니라 전반적인 마케팅 전략, 영업 성과, 고객 서비스 등 전체 비즈니스 운영에 대한 더 넓은 이해가 필요합니다. 간단히 말해서, 베트남 맥락에서 Google Analytics는 대부분의 기업에 충분히 강력할 것입니다. 물론 일부 예외가 있겠지만 그 비율은 적습니다. 상황을 균형 있게 보면, Google Analytics를 추천할 때 비즈니스 이유도 고려합니다. 많은 무료 도구 중에서 Google Analytics가 베트남에서 가장 자주 사용되는 것 같으므로 익숙함이 있습니다. 영어가 아직 외국어인 나라에서 베트남어 인터페이스가 있는 것은 많은 도움이 됩니다. Omniture, WebTrends 같은 엔터프라이즈 도구는 베트남 맥락에서 상당한 비용이 들며, 이러한 도구를 구현하는 데 드는 시간/인적 자원도 상당합니다. 유료 엔터프라이즈 도구를 도입한 후에는 일부 직원을 교육에 보내야 하는데, 베트남에서 사람들이 한 회사에서 다른 회사로 빨리 이동하는 경향이 있으므로 생산적이지 않을 수 있습니다. 유지 비용도 염두에 두어야 합니다.

올바른 비즈니스 질문 하기

적합한 분석가를 확보한 후 두 번째로 해야 할 일입니다. 항상 비즈니스 질문으로 시작하고, 회사가 기존/새 웹사이트/마이크로사이트/마케팅 캠페인으로 무엇을 하려는지 이해하려고 노력하세요. "브랜드 인지도 향상, 더 많은 매출" 같은 답변은 본질적으로 너무 일반적이며 더 깊이 파고들어야 할 것입니다. 표준 보고서/대시보드를 바로 보는 것부터 시작하는 것은 추천하지 않습니다. 이해하지 못하거나 가치 있다고 느끼지 못하는 전문 용어로 가득할 수 있기 때문입니다. 평균 방문당 페이지 수를 아는 것만으로는 영업 매니저에게 전혀 도움이 되지 않습니다. 또는 지난 1개월간 평균 방문당 페이지뷰가 20% 증가했다는 것만으로는 어떤 종류의 결정도 내릴 수 없습니다. 이것이 지난 1개월간 브랜드 인지도가 20% 증가했다는 것을 의미하나요? 아닙니다, 페이지뷰 자체는 그저 페이지뷰일 뿐입니다. 데이터 부족보다는 의미 없는 사일로 데이터, 읽은 후 실행 가능한 인사이트가 없는 너무 많은 데이터로 고통받고 있으므로, 제발 표본 대시보드를 바로 보는 것부터 시작하지 마세요. 시간을 들여 이 디지털 캠페인을 실행하거나 이 웹사이트를 구축하면서 해결하려는 비즈니스 이슈가 무엇인지 더 깊이 생각해 보세요.

• 예를 들어, 타겟 고객이 누구인지? 온라인에서 주로 무엇을 하는지? 올바른 타겟 고객이 우리 사이트를 방문하고 있는지 어떻게 알 수 있는지?
• 방문자가 사이트에 있을 때 브랜드에 대해 무엇을 알기를 원하는지? 방문자가 우리가 원하는 메시지를 "읽었는지/이해했는지" 어떻게 아는지?
• 방문자가 사이트에서 찾고 있는 것을 쉽게 찾을 수 있는지?
• 온라인 방문이 오프라인 매장 트래픽에 어떤 영향을 미치는지? 어떤 마케팅 이니셔티브가 다른 것보다 더 잘 작동하는지 어떻게 아는지?
• 어떤 제품 라인이 웹사이트에서 더 잘 작동하는지?
• 웹사이트를 사용하여 잠재 영업 리드 데이터베이스를 어떻게 늘릴 수 있는지?
• 우리에게 주문하고 싶은 고객이 쉽게 할 수 있는지? 핫라인은 어디에 놓을 것인지? 메뉴는?
• 온라인 채널을 사용하여 향후 3개월 내에 전체 매출을 10% 늘릴 수 있는지?

답변하고 싶은 비즈니스 질문을 나열한 후, 방문자의 입장에서 회사 웹사이트/마이크로사이트를 방문해 보세요. 회사 웹사이트/마이크로사이트를 수백 번 방문했겠지만 적어도 한 번 더 해보세요. 홈페이지에서 무엇이 보이나요? 어떤 느낌인가요? 홈페이지를 방문하여 회사에 대해 무엇을 이해하나요? 비즈니스 목표가 신제품 출시라면, 제품 페이지를 읽고 무엇을 이해하나요? 처음부터 읽고 싶기는 한가요? 가입 버튼이 보이나요? 해본 적이 있나요? 이 글의 목적은 사용자 경험에 대해 깊이 들어가는 것이 아닙니다. 다음 단계는 이러한 비즈니스 질문을 핵심 성과 지표 또는 KPI로 변환하는 것입니다.

비즈니스 목표를 SMART KPI로

측정할 수 없는 것은 최적화할 수 없습니다. 따라서 답변하고 싶은 모든 비즈니스 질문을 나열한 후, SMART KPI를 만들 차례입니다. KPI는 가진 비즈니스 질문과 가능한 한 직접적으로 관련되어야 합니다. 예를 들어:

• 타겟 고객이 호치민시에 있다면, 가장 먼저 봐야 할 보고서 중 하나는 호치민시에서 몇 명의 방문자가 오는지 확인하는 지리적 위치 보고서일 것입니다.

KPI 중 하나는 호치민에서 월간 사이트를 방문하는 순 방문자 수일 수 있습니다. 호치민에서 월간 몇 명의 신규 방문자를 획득하나요? 그런 다음 어떤 트래픽 소스/캠페인이 하노이나 후에에서 웹사이트로 방문자를 유도하는지 이해하기 위해 다양한 트래픽 소스를 더 깊이 파고들어야 합니다. 유료 미디어인 경우 중단하는 것을 고려할 수 있습니다.

• 새 자동차를 출시하고 사람들이 시승 등록을 하기를 원한다면, 어떤 트래픽 소스가 가장 많은 가입을 가져오는지 추적하고 싶을 수 있습니다.

KPI는 다음과 같을 수 있습니다:

• 새 자동차가 있는 랜딩 페이지를 몇 명의 순 방문자가 보는지?

• 랜딩 페이지 방문 신규 방문자당 비용?

• 랜딩 페이지에 오는 신규 방문자 기준으로 어떤 트래픽 소스가 바로 이탈하지 않고 수행되고 있는지?

• 몇 퍼센트가 가입하는지? 가입당 비용?

• 고객에게 전달하고 싶은 두 가지 중요한 메시지가 있다면, 먼저 콘텐츠 페이지의 로딩 속도를 확인하고, 실제로 몇 명의 순 방문자가 두 개의 중요한 페이지를 "읽는지" 보는 것이 좋을 수 있습니다. 어떻게 그 페이지에 오는지, 이 페이지 후에 어디로 가는지? 이 보고서들은 Google Analytics에서 바로 이용할 수 있습니다.

KPI는 다음과 같을 수 있습니다:

• 특별 랜딩 페이지의 로딩 속도
• 랜딩 페이지를 방문하는 순 방문자 수
• 특별 랜딩 페이지의 이탈률
• 랜딩 페이지에서의 체류 시간
• 방문자가 페이지를 읽은 후 호기심을 갖고 어떤 행동을 취할 것으로 기대한다면, 비즈니스 위치가 있는 페이지를 보는 것과 같은 행동도 KPI 중 하나가 될 수 있습니다.

데이터 신뢰성

먼저 분석 도구가 KPI를 어떻게 측정하는지 이해해야 합니다. Google Analytics와 일부 큰 도구에서는 꽤 직관적이고 표준적이어야 합니다. 하지만 각 도구가 사항을 다르게 정의할 수 있습니다. 추적 코드를 올바르게 구현하세요:

• 웹사이트의 모든 페이지에 태그 부착
• 페이지 하단에 추적 코드 배치 (또는 페이지의 특정 부분에, 이에 대해 많은 논의가 있었지만 간단하게 둘 중 하나로 가세요).
• 추적 코드는 인라인이어야 합니다. 화려한 테이블이나 프레임 안에 있으면 안 됩니다...
• 여러 서브도메인이 있는 경우 다른 "프로필"을 신중하게 고려하세요
• 크로스 도메인 이슈가 있는 경우, 즉 사용자가 전자상거래 기능 같은 작업을 수행하면서 다른 도메인으로 리다이렉트되는 경우, 크로스 도메인 추적을 올바르게 설정하세요
• 전환 추적/목표 설정을 정의하고 올바르게 설정하세요

원하는 경우 onclick 함수를 추적하기 위해 코드를 사용하세요.

• 리다이렉트는 트래픽 소스 분석을 엉망으로 만들 수 있으므로 모든 종류의 리다이렉트에 주의하세요.
• 보고서에서 보이는 것이 실제로 맞는지 확인하기 위해 데이터를 테스트하고 재테스트하세요. 가능한 한 많은 시나리오를 테스트하세요. 예를 들어, 누군가 Google에서 키워드를 검색하고, 검색 엔진 결과 페이지에서 사이트를 보고, 클릭한 후 어떤 행동을 취할 때를 테스트하고 싶을 수 있습니다. 보고서는 사용자가 사용한 키워드, 방문 날짜, 취한 행동을 올바르게 기록해야 합니다.

이메일 마케팅, 배너, 직접 사이트 접속으로 테스트하세요. 예약을 테스트하여 매출 데이터가 올바르게 캡처되고 있는지, 장바구니의 항목이 기록되고 있는지 확인하세요. 지금 테스트에 시간을 많이 쓸수록 나중에 더 좋을 것입니다. 잘못된 데이터는 데이터가 없는 것보다 나쁘기 때문입니다.

• 사이트에서 플래시를 사용하는 경우 플래시 파일에 내장된 작업을 추적하기 위해 특별한 코드를 생성해야 합니다. 비디오도 마찬가지입니다.
• 특별한 필요가 있는 경우 기본 쿠키 기간을 고려하세요
• 10% 미만의 차이는 괜찮습니다. 어떤 측정도 완벽하지 않으므로, 테스트하거나 보고서를 볼 때 두 도구 또는 두 소스의 숫자 차이가 10% 미만이면 그냥 받아들이세요. 완벽하기를 원하겠지만, 오프라인 세계에서 10% 정확도는 금이며, 베트남에서 신문 발행부수에서 도달률까지 오프라인 보고서에서 10%가 되는 경우도 의심스럽습니다. 오프라인 보고서에서는 10% 이상의 불일치를 봐야 합니다.

디지털 애널리틱스 책임은 마케팅/영업/브랜드 팀에

모든 것을 올바르게 설정하고 테스트한 후, 로그인 세부 정보를 IT 팀에서 마케팅/영업 팀으로 돌려줄 때입니다. 많은 기업에서 IT 부서가 마케팅 팀에 월간 표준 웹사이트 통계를 보냅니다. 제 생각에는 이것은 자원 낭비입니다:

• IT 팀은 진행 중인 모든 마케팅 이니셔티브를 알지 못하므로 관련 보고서를 가져오는 데 최적의 위치에 있지 않습니다
• 분석하려면 각 채널을 확대하고, 미친 듯이 세분화하고, 맞춤 보고서를 실행해야 합니다. 표준 보고서는 큰 도움이 되지 않습니다

그래서 저는 마케팅 팀이 인터페이스를 사용하고, 탐색하고, 필요한 정보를 직접 찾을 수 있도록 교육하는 것을 강력히 믿습니다.

각 레벨별 하나의 대시보드

회사의 각 직책/레벨은 정보/데이터에 대한 다른 필요가 있습니다. 이사급은 상위 라인 데이터, 매출 데이터 등에 더 관심이 있을 것입니다. 하지만 SEO를 하는 마케팅 실무자는 키워드 순위, 브랜드 용어 대 비브랜드 용어의 트래픽 등에 관심이 있을 것입니다... 따라서 다른 레벨/기능에 대해 별도의 대시보드를 갖는 것은 매우 중요합니다. 이것이 보고서를 읽지 않는 문제를 해결할 수 있기를 바랍니다. 보고서에 그렇게 많은 시간을 쓴 후에 사람들이 읽지도 않는다고요??? 어떻게 그럴 수 있나요? 슬프지만 사실이며 항상 일어나고 있습니다. 사람들은 보통 상사가 모르는 데이터를 물어볼 때, 결제를 승인해야 할 때 또는 그런 종류의 일이 있을 때 보고서를 읽습니다. 이에 대해 더 읽으려면 100페이지 보고서에 대한 제 글을 참조하세요.

세분화가 핵심

이 아이디어는 새로운 것이 아닙니다. 기본적으로 집계 숫자를 보고 결정이나 다음 단계를 내리려고 하지 말라는 것입니다. 보통 그렇게 할 수 없기 때문입니다. 해야 할 일은 더 깊이 파고들어 각 채널, 각 트래픽 소스를 분리하고 하나하나 검토하는 것입니다. 웹사이트에서 호치민 방문자의 행동은 하노이와 매우 다를 수 있으므로 별도로 분석하는 것이 좋을 수 있습니다. 예를 들어, 전체 웹사이트 이탈률이 50%라는 것을 알고 있다면 할 수 있는 일이 별로 없습니다. 하지만 유료 검색에서 특정 랜딩 페이지로의 이탈률이 50%이고 그 페이지에 행동 유도 문구가 있다면, 이제 뭔가에 도달한 것입니다. 일관성을 보장하기 위해 키워드, 광고 텍스트 또는 랜딩 페이지를 변경하고 싶을 수 있습니다.

트렌드를 주시해야 합니다

제 소견으로는 트렌드가 매우 중요합니다. 때때로 트렌드는 특정 시점의 실제 값보다 더 중요합니다. 상위 라인 뷰를 제공하며, 이는 행동을 도출하는 데 매우 중요합니다. 보고서를 볼 때, 다른 시간 프레임은 매우 다른 그림/인사이트를 제공합니다. 일별 보고서, 주별, 월별 보고서 같은 다른 시간 단위도 시도해 보세요. 예를 들어, 총 판매당 비용이 $2이고 캠페인이 1년간 진행되었습니다. 하지만 지난 3개월간 판매당 비용이 올라가서 현재 $3.50 (총 값의 거의 두 배)입니다! 트렌드를 이해하고 신호 노이즈를 피하며 인사이트를 더 빠르게 도출하고 싶을 때, 때때로 그래프가 사용하는 시간 단위를 변경하면 도움이 됩니다. 예를 들어 일별 방문 수 대신 주별로 봐보세요. 또한 많은 도구에서 두 가지 다른 시간 프레임을 같은 그래프에서 비교하는 "과거와 비교"를 할 수 있습니다. 사과 대 사과로 비교하고 계절적 요인을 고려하고 싶기 때문에, 올바르게 사용하면 강력한 기능입니다. 두 가지 관련 매개변수를 하나의 그래프에 그리는 것도 좋습니다. 예를 들어, 유료 검색에서 일이 정말 잘 진행되고 있는지 확인하기 위해 일별 전달된 클릭 수와 평균 클릭당 비용을 볼 것입니다. 일별 클릭 수 라인이 올라가고 평균 클릭당 비용이 내려가면 좋은 상태입니다.

벤치마킹이 왕

맥락이 전부입니다. 사일로에 있는 숫자는 의미가 거의 없으며, 다음 단계가 무엇이어야 하는지 도출하기 어렵습니다. 내부 벤치마킹이나 외부 벤치마킹을 할 수 있으며, 전적으로 여러분에게 달려 있습니다. 외부 벤치마킹은 벤치마크할 신뢰할 수 있는 제3자 데이터를 찾기가 쉽지 않기 때문에 매우 어려울 수 있습니다. 예를 들어, 보고서에서 매출이 지난달 대비 10% 증가했다고 하면, 기분이 좋을 수 있습니다. 하지만 산업 데이터에서 가장 가까운 경쟁사가 지난달 매출을 50% 증가시켰다면, 여러분의 10%는 더 이상 "대단한" 것이 아닐 수 있습니다. 내부 벤치마킹은 다른 시간 프레임을 비교하고, 시간에 따라 개별 구성 요소를 세분화하여 살펴보고, 다른 제품 라인/마이크로사이트/서브도메인 등을 비교하여 수행할 수 있습니다. 오늘은 여기까지입니다. 동의하시나요/동의하지 않으시나요? 추가하고 싶은 것이 있으신가요?