1억 600만 조회 비디오의 비밀 공개 - Dove Sketches 캠페인

Joana Veiga가 Joel Pearson (PHD의 이노베이션 디렉터)의 훌륭한 발표를 소개해 주었습니다. Dove Sketches라는 위대한 캠페인 뒤의 매직 미디어 플랜에 관한 것입니다. 이 비디오는 이전에 Ad Age의 바이럴 차트에서 몇 주 연속 1위를 차지했습니다. 이 캠페인의 크리에이티브 에이전시는 Ogilvy, 정확히는 Ogilvy Brazil입니다. 이 캠페인은 올해 칸느에서 Titanium Grand Prix도 수상했습니다. 저는 이 캠페인을 사랑하며, 아이디어가 훌륭하고 팬페이지와 다른 친구들에게도 비디오를 공유했습니다. YouTube 비디오 "Dove Real Beauty Sketches"를 보시면, 지금까지 5,600만 조회수 이상을 기록한 것을 보실 수 있습니다! Joel의 발표에 따르면, 비디오가 약 40개의 다른 플랫폼에서 공유되었고 총 조회수는 1억 6,500만 회를 초과했습니다! Joel의 비디오 "Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches"를 꼭 시청하시기를 강력히 추천합니다. Joel의 발표에서 아래와 같은 핵심 시사점이 있습니다: 참고: 스포일러 경고!!! Joel의 발표를 직접 들으시려면 이 글을 읽지 마세요! 비디오를 보세요.

• Joel의 발표에 따르면, 이 경우 클라이언트 측의 역할이 매우 중요했습니다. 이 글로벌 캠페인을 사전에 계획하지 않았기 때문입니다. 미디어 플래닝 팀은 Unilever의 클라이언트 팀과 논의하기 전에 글로벌 미디어 플랜을 구성하는 데 2-3시간밖에 없었습니다. 낮부터 다음 날 새벽 2시까지 플랜을 다듬고, PR 활동을 통합하며, YouTube, Facebook 등 글로벌 퍼블리셔/플랫폼과 인벤토리를 논의했습니다. 글로벌 미디어 캠페인은 그 논의 후 1일 만에 출시되었습니다. 플래닝 팀이 일반적인 프로세스를 거치고 여러 시장에서 테스트를 해야 했다면, 출시하거나 플랜을 승인받는 데 훨씬 더 오래 걸렸을 것입니다.
• 본질적으로 글로벌 플래닝에 있어서 두 개의 인터넷이 있습니다: 하나는 중국이고 하나는 나머지 세계입니다! 중국이 거대한 시장이지만 로컬 플레이어가 비디오 공유 플랫폼에서 소셜 미디어 플랫폼까지 그 시장을 지배하고 있기 때문에 이해가 됩니다. 나머지 세계에서는 YouTube가 지배적입니다.
• 각 지역/국가에 타겟 노출수를 기반으로 예산을 배분하고 현지에서 예산을 계획하는 전통적인 방식 대신, 이 경우 모든 것을 중앙화하고 지역이나 국가에 관계없이 각 시장에서 나오는 실제 조회수를 기반으로 예산을 최적화했습니다. 비디오 콘텐츠와 가장 잘 공감하는 오디언스를 따라가는 것과 같았습니다. 이 경우 이것이 의미가 있었던 이유는
  • a: 준비할 시간이 많지 않았고 상승 추세를 활용하기 위해 너무 오래 기다리고 싶지 않았기 때문입니다 (이것은 제 개인적인 의견입니다)
  • b: 비디오를 위한 글로벌 플랫폼으로서 YouTube는 도달 범위와 실행 면에서 이상적입니다.
• YouTube TrueView가 이 경우 가장 잘 작동한 채널이자 형식이었습니다. Joel이 YouTube의 5,600만 조회수 중 유료 미디어 대 어드 미디어의 비율이나 조회당 비용, 캠페인의 조회율에 대한 구체적인 세부 사항을 공유하지는 않았지만, 눈덩이가 구르기 시작하려면 상당한 예산이 필요했을 것이라고 추측할 수 있습니다.
• 캠페인 모니터링 & 최적화:
  • YouTube나 미디어를 예약한 다른 플랫폼의 보고서를 볼 뿐만 아니라, Radian 6를 사용하여 비디오에 관한 대화/댓글/공유와 감성 분석을 살펴보고, Unruly의 점유율 분석도 활용했습니다. 이것은 같은 기간 동안 다른 강력한 콘텐츠 경쟁자 대비 비디오가 얼마나 지배적인지 파악하는 데 도움이 되었습니다. 이는 숫자 뒤의 맥락을 제공하는 데 도움이 됩니다. 또한 이 경우 Dove 팀은 이러한 조회수가 자동화된 기계를 사용하는 "뷰 팜"에서 조회수를 구매한 것이 아님을 확신할 수 있었습니다.
  • PR 활동(온/오프라인)과의 훌륭한 통합 덕분에 미디어 일정에 상당한 오가닉 상승이 달성되었습니다. 과거 실행 비율을 기반으로 팀은 특정 시장에서 조회수 측면에서 중요한 이정표에 도달하는 시점을 사전에 추정할 수 있었고, 그에 맞춰 PR 활동을 계획했습니다. 예를 들어 멕시코 사용자들로부터 비디오가 1,000만 회 조회되었다는 기사 등이 될 수 있습니다.
  • ... 더 기대하시나요? 모든 것을 스포일러하고 싶지 않으니 여기서 멈추겠습니다 :P

Joel은 무거운 ATL 일정이 있을 때 일반적으로 얻는 브랜드 검색의 상승에 대해서도 공유했는데, 저는 이에 대해 약간 다른 견해를 가지고 있습니다. 정의된 ROI에 브랜드 용어가 제공하는 점진적 가치를 먼저 테스트해 볼 것입니다. 업종별, 시장별, 실제 제품/서비스별로 다르다고 생각하기 때문입니다. 어쨌든, 앞서 언급했듯이 Joel Pearson의 훌륭한 발표였고, Julian Cole가 이것을 정리하여 YouTube에서 모두와 공유해 준 것에 대해 감사드립니다! 모두 훌륭한 주말 보내세요! 감사합니다, Chandler