소셜 미디어의 ROI? "Wall Street Journal이 소셜 미디어를 지배하는 방법" 글에 대한 대응
더 큰 팬 기반이 더 나은 ROI를 의미하지는 않습니다—도달 범위, 참여율, 매출 지표가 팔로워 수 같은 허영 지표보다 훨씬 더 중요한 이유를 분석합니다.
최근 eConsultancy가 "How The Wall Street Journal owns social media through Facebook and Twitter"라는 블로그 글을 게시했습니다. 저자는 WSJ의 Facebook 좋아요 수와 Twitter 팔로워 수를 Financial Times 및 Bloomberg News의 것과 비교하여, 소셜 미디어에 관해서 WSJ가 Financial Times와 Bloomberg News를 압도하고 있다고 결론지었습니다. 좋은 기사이지만, 소셜 미디어 노력의 성공을 어떻게 평가해야 하는지, 좋아요 수/트위터 팔로워 수만으로 평가해야 하는지 생각하게 해줍니다.
1. Facebook의 좋아요 수와 Twitter의 팔로워 수를 넘어서 봐야 합니다
저에게 총 좋아요 수나 팔로워 수는 중요하지만, 더 중요한 것은 비교할 때 도달 범위와 참여도를 봐야 한다는 것입니다. 아시다시피, WSJ의 Facebook 총 팬 기반이 2M이더라도, 무언가를 게시할 때마다 2M 팬 모두가 그 게시물을 보는 것은 아닙니다. 다시 말해, 게시물이 오가닉으로 80k 팬의 뉴스 피드에만 나타난다면, 그들의 도달 범위는 80k에 불과합니다. 물론 누군가가 게시물에 좋아요/댓글/공유를 하면, 그들의 친구도 잠재적으로 게시물을 볼 수 있지만 제 요지를 이해하실 것입니다. WSJ, FT, Bloomberg News 간의 _게시물당 평균 도달 범위_를 비교해야 합니다. 절대 값이나 백분율로 측정할 수 있습니다. 이 경우에는 백분율이 더 낫다고 생각합니다. 둘째, 참여도에 관한 것이며, 참여도는 게시물당 평균 좋아요/댓글/공유 수로 측정됩니다. 더 큰 팬 기반이 백분율로서 더 큰 참여도와 같지 않으며, 기본적으로 우리는 높은 참여도의 커뮤니티를 원합니다. 아래는 WSJ Facebook과 Financial Times의 수치입니다. 
기본적으로 WSJ가 지난 7일간 Facebook 페이지에서 게시물당 더 많은 좋아요와 댓글을 받았습니다. 팬 기반의 백분율로 보면: 
위의 수치를 기반으로, WSJ Facebook 팬페이지가 FT보다 2배 더 참여적이라는 것을 알 수 있습니다. 하지만 한 가지 주의할 점은 지난 7일 동안 WSJ나 FT가 게시물 참여도를 높이기 위해 유료 미디어를 사용했는지 알 수 없다는 것입니다. 제 경험상 0.0X%의 좋아요 비율은 지난 7일 동안 게시물 참여도를 높이기 위해 유료 미디어(기본적으로 Facebook 광고)를 사용하지 않았다는 것을 시사하지만 확실히 알 수는 없습니다. 또한 WSJ가 새로운 팬을 확보하기 위해 Facebook 광고를 운영하는 데 얼마를 지출했는지도 알 수 없습니다.
2. 소셜 미디어가 어떻게 수익에 기여하는가?
저에게 모든 마케팅 활동에는 매출 목표가 있어야 합니다. 그렇지 않으면, 할당된 시간과 자원(인적 자원, 예산)을 어떻게 정당화할 수 있을까요? 기사 저자가 WSJ, FT, Bloomberg의 소셜 미디어 활동으로 생성된 매출을 비교하기는 어렵다는 것을 알고 있습니다. 하지만 제가 측정한다면, 다음과 같은 몇 가지부터 시작하겠습니다:
- 다양한 소셜 미디어 플랫폼에서 유발된 방문 수? (이 정보는 Google Analytics나 다른 온사이트 분석 도구를 사용하여 찾을 수 있습니다.)
한 가지 예시는 아래와 같습니다 (WSJ나 FT의 데이터가 아닙니다, 그들의 데이터를 가지고 있지 않기 때문입니다). 
- 또는 수익에 대한 직접적인 영향을 측정할 수 있습니다 (역시 Google Analytics나 유사한 도구에서 전환 추적/매출 추적 설정을 통해). 또 다른 예시입니다:
위 스크린샷에서 볼 수 있듯이, 분석 도구를 통해 채널로서 소셜 미디어가 유발한 매출이 얼마인지, 얼마나 많은 전환을 가져오는지 알 수 있습니다. 마지막 상호작용 기반 전환 수 vs 기여 전환 수와 같은 정보도 제공합니다. 요약하면, Christopher Ratcliff가 게시한 좋은 기사라고 생각합니다. 기사의 주요 초점은 소셜 미디어에 있어서 경쟁사에 대한 WSJ의 성공 비결을 공유하는 것입니다. 하지만 제가 WSJ의 마케팅 매니저라면, 경쟁사에 대해 어떻게 하고 있는지 훨씬 더 깊이 파고들 것입니다 :) 추신: Avinash Kaushik도 소셜 미디어 ROI에 대한 훌륭한 글을 썼습니다. 추추신: 이 내용은 제 책 "Vietnam Digital Marketing Fundamentals"의 소셜 미디어 섹션에서도 다루었습니다.