안녕하세요, 즐거운 토요일 되세요! 최근 2015년 7월 Marketing Magazine(marketing-interactive)에서 "Lamborghini의 소셜 미디어 플레이북에서 한 수 배워라"라는 기사를 접했습니다. 기자가 Socialbakers가 주최한 "Engage Prague 2015: 소셜 미디어에 집중"이라는 행사에 참석하여 기사를 작성했습니다. 이 기사가 흥미로웠는데, 부분적으로는 잡지 인쇄본에서 이 자동차 브랜드의 글로벌 디지털 헤드가 "유료 (소셜) 미디어를 구매하는 것은 대화를 강제하는 것과 같습니다. 우리는 광고가 필요하지 않습니다, 그것이 우리의 입장입니다. Facebook에서 보시는 (활동)은 순수하게 오가닉입니다"라고 주장했기 때문입니다. Facebook에서 순수한 언드/오가닉 전략이 합리적인지에 대한 논의보다는, 그들의 소셜 미디어 플레이북을 살펴보겠습니다. 아래 사진은 인쇄 기사에서 가져온 것입니다.

맥락의 부재

기사에서는 Lamborghini의 소셜 미디어 "KPI"와 "상호작용(Interactions)" 또는 "평균 참여율(Average engagement rate)" 등의 공식을 언급했습니다. 그러나 필요한 맥락 없이는 이러한 지표와 브랜드의 비즈니스 목표 사이의 연결이 보이지 않습니다. 아마 연결이 없는 것일까요? 만약 제가 그 위치에 있었다면, Lamborghini와 같은 럭셔리 자동차 브랜드가 왜 소셜 미디어에 돈을 쓰기로 했는지 먼저 설명하겠습니다. 소셜 미디어가 도울 수 있는 비즈니스 목표는 무엇인가요?

• 소셜 미디어가 우리 자동차 브랜드의 인지도를 높이는 데 어떻게 도움이 되는가?
• 잠재 구매자에 대한 친숙도를 높이거나 교육하는가?
• 구매 고려도를 높이는가?
• 검증 단계에서 잠재 구매자를 안내하는가?
• 아니면 판매 후 고객 서비스를 위한 또 다른 채널을 제공하는 것인가?

전체 마케팅 그림에서 소셜 미디어 마케팅의 역할은 무엇인가요? 이러한 질문에 대한 답을 알지 못한다면, 위에서 언급한 지표들은 실질적인 의미가 없습니다.

평균 참여율이나 오디언스 성장률, 이탈률 같은 지표가 KPI인가요?

위에서 정의한 "참여(engagement)"나 "충성도(loyalty)" 같은 지표를 KPI로 사용해야 하는지 확신이 서지 않습니다. 예를 들어, 참여 측정을 위한 KPI로 다음과 같은 지표가 제안되어 있습니다:

• 상호작용(Interactions, owned): 선택된 활동이나 기간에 대한 오디언스의 직접 상호작용 총 수
  • 상호작용 = 좋아요 + 댓글 + 공유 + 부정적 피드백 + 동영상 재생 + 이미지 조회 + 링크 클릭
• 평균 참여율: 도달된 사용자 및 게시된 포스트별
  • 평균 참여율 = (상호작용/총 도달/게시된 포스트 수) *100

만약 커뮤니케이션 목표가 브랜드 인지도/고려도 또는 의향이라면, **통제/노출 설문조사/연구로 측정한 인과적 리프트(causal lift)**와 같은 KPI를 사용해야 하지 않을까요? 브랜드 충성도에 대해서는, 팬 성장률이나 이탈률을 KPI로 사용해야 하는지 의문입니다. 정량적 조사 없이, Lamborghini의 Facebook 페이지에 있는 Facebook "팬" 중 핵심 타겟 오디언스에 속하는 비율이 얼마인지 어떻게 알 수 있을까요? 여러 국가에 걸쳐 좋은 비율인가요? 또한 판매 후 고객의 감성 트렌드는 어떤가요?

효율성에 대해 이야기해 볼까요?

잠시, 기사에서 언급된 지표들이 브랜드 비즈니스 목표와 인과관계가 있다고 가정해 봅시다. 효율성은 어떤가요? 수익성은요? 이것은 이미 발표에서 다루었을 수 있지만, 브랜드에게 Facebook 팬 한 명의 가치는 얼마인가요? 이것을 어떻게 정량화할까요? 참여와 충성도 KPI는 좋아 보이지만, 참여당 비용이나 소위 "충성" 팬당 비용은 얼마인가요? Lamborghini의 소셜 미디어 전략이 100% 오가닉인 것이 사실일 수 있지만, 인하우스 팀 보상, 이미지 라이선싱이나 동영상 제작 등 크리에이티브 제작 비용과 같은 간접비는 여전히 발생합니다. 소셜 미디어에 대한 효율성 관점을 확보한 후, 다른 온라인 채널과 비교해야 하지 않을까요? 더 효율적인가요 아니면 덜 효율적인가요? 요약하자면, 저는 컨퍼런스에 참석하지 않았기 때문에 전체 발표 내용을 알 수 없습니다. 그러나 위의 지표와 정의를 단독으로 보여주는 것은 좋은 방법으로 보이지 않습니다. 기사의 독자들이 실행 가능한 인사이트를 얻거나 어떤 행동을 취하기 어려울 것입니다. 언제나 피드백은 환영합니다. 감사합니다, Chandler