중국 디지털 및 광고 환경에 대한 개괄적 개요
8개의 심층 분석 기사에서 얻은 인사이트를 하나의 필수 개요로 종합했습니다: 중국의 디지털 생태계는 G7 국가들보다 더 발전해 있으며, 8억 5,500만 인터넷 사용자가 BAT가 지배하는 모바일 우선 플랫폼에 광고 예산의 65%를 사용하고 있습니다.
이 글은 2019에 작성되었습니다. 이후 일부 내용이 달라졌을 수 있습니다.
지난 몇 달간 중국 디지털, 광고, 전자상거래, 모바일 게임, 인플루언서 마케팅, OTT 구독 환경, 그리고 럭셔리 제품 마케팅에 대한 8개의 기사를 작성했습니다. 물론 모든 글을 읽으셔도 좋습니다. 하지만 시간이 부족하고 시장에 대한 개괄적인 개요를 원하신다면, 이 글이 적합합니다.
모든 참고 자료는 위의 개별 글에 있으므로, 여기에 너무 많은 링크를 만들고 싶지 않습니다.
1. 세계적 수준의, 디지털 선진, 모바일 우선 소비자
여러 면에서, 중국의 1선, 2선, 3선 도시에서 사람들은 G7 국가들(미국, 일본, 영국, 독일 등)보다 훨씬 더 발전된 디지털 서비스를 누리고 있습니다.
a) 중국은 8억 5,500만 명(또는 모바일 인터넷 사용자 7억 7,900만 명)의 인터넷 사용자를 보유하고 있으며, 이는 인도와 미국을 합한 것보다 많습니다.
b) 모바일 결제 침투율이 스마트폰 사용자의 80% 이상으로, 세계 어느 국가보다 높습니다. 미국의 모바일 결제 침투율은 30% 미만입니다.
c) 중국의 소매 전자상거래 매출(약 1조 5,260억 달러)은 전 세계 나머지 합계(약 1조 3,900억 달러)보다 많습니다.
둔화 속도도 크지 않습니다. 중국 전자상거래 성장률은 30% 이상으로, 미국(약 15%)의 두 배이며 전 세계 평균 24%보다 높습니다.
중국 최대 쇼핑일 매출인 솽스이(11월 11일)는 미국의 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 매출을 합한 것의 두 배입니다.
d) 슈퍼 앱이 중국에서 보편화되어 있습니다. 미국에서는 메시징용 앱, 소셜 미디어용 앱, 모바일 결제용 앱, 티켓 예매용 앱, 음식 배달용 앱이 각각 따로 있지만, 중국에서는 WeChat에서 이 모든 것과 그 이상을 할 수 있습니다.
WeChat은 2018년 말 기준으로 매일 10억 명 이상의 사용자가 사용하고 있으며, 물론 모두 모바일입니다.
Kleiner Perkins의 데이터에 따르면, 중국 소비자의 온라인 시간 중 55%가 Tencent 기업 생태계 내에서 이루어집니다.
e) 중국의 Baidu, Alibaba, Tencent(BAT)는 Facebook, Google, Amazon, CNN, eBay, Epic Games, JP Morgan Chase, Goldman Sachs, Experian, YouTube 등을 합한 것에 해당합니다.
이들은 중국 인터넷 생태계의 대부분을 소유하고 있습니다.
f) 새로운 디지털 서비스는 중국에서 미국만큼 빠르게 채택됩니다:
- 중국은 미국보다 4배 많은 차량 호출 사용자(3억 4,000만 명)를 보유하고 있습니다
- 중국은 8,500만 스마트 스피커 사용자를 보유하고 있으며, 미국은 7,400만 명입니다. 이유 중 하나는 중국의 더 큰 인구 규모 때문입니다.
g) 중국은 세계 최대 비디오 게임 시장으로, 전 세계 매출의 절반 이상을 차지합니다. 북미의 매출 기여도는 25% 미만입니다.
2. 디지털 우선 미디어 환경
a) 중국의 1인당 총 미디어 광고 지출은 미국의 1/10에 불과하므로, 중국 경제가 계속 성장함에 따라 성장 잠재력이 큽니다.
올해 중국의 광고 지출 성장률은 15%로 예상되며, 향후 몇 년간 점차 10%로 감소할 것입니다.
b) 중국의 디지털 광고 지출은 **총 광고의 65%**로, 미국의 디지털 광고 지출 기여도보다 약 10% 앞서 있습니다. 디지털 광고 지출의 80% 이상이 모바일에서 이루어지며, 향후 3~4년 내에 90%를 향하고 있습니다.
이 데이터 포인트는 모든 브랜드가 모바일 우선(또는 모바일 전용) 접근 방식을 취해야 함을 의미합니다.
c) Baidu, Alibaba, Tencent(BAT)가 전체 디지털 광고 시장의 60% 이상을 점유하고 있습니다. 이 비율은 향후 몇 년 내에 70%까지 상승할 것으로 예상됩니다. 이는 중국에서 브랜드와 에이전시에게 BAT와의 강력한 파트너십이 절대적으로 필수적이라는 것을 의미합니다.
d) 6억 명 이상의 게이머를 보유한 이 분야는 브랜드가 활용 방법을 탐구해야 할 중요한 영역입니다. 중국 인터넷 사용자의 거의 70%가 게임 동영상 콘텐츠를 시청하므로, 매우 참여도 높은 잠재 고객을 보유하고 있습니다.
e) 약 170억 달러 규모의 인플루언서 마케팅 산업이 중국에서 빠르게 전문화되고 있습니다.
인플루언서 마케팅은 중국의 모든 소셜 미디어 전략에서 필수 요소가 되고 있습니다. 그러나 각각 100만 명 이상의 팔로워를 보유한 10만 명 이상의 인플루언서가 있기 때문에, 일률적인 접근은 없으며, 각 브랜드는 적절한 전략을 신중하게 수립해야 합니다.
럭셔리 상품에서도 인플루언서 마케팅은 표준이 되고 있습니다. KOL(Key Opinion Leader, 핵심 오피니언 리더)이 중국 럭셔리 구매자들이 가장 신뢰하는 상위 3가지 소스 중 하나이기 때문입니다.
오늘은 여기까지입니다.
감사합니다, Chandler
