Meta 최초의 퍼포먼스 마케팅 서밋 2022년 9월

최근 2022년 9월에 열린 Meta 최초의 퍼포먼스 마케팅 서밋에 참석했습니다. 이벤트 페이지에서 많은 주문형 영상을 찾을 수 있으니 자유롭게 살펴보세요. 아래는 이 행사에 대한 제 의견입니다.

1. Meta와 Google은 시장에 매우 유사한 내러티브를 팔고 있습니다

Meta가 퍼포먼스 마케팅 솔루션을 판매하는 방식은 Google과 놀랍도록 유사합니다. 3가지 핵심 기둥은 머신러닝(계정 단순화를 통해), 더 나은 크리에이티브(특히 개념과 형식 모두의 다양성), 그리고 비즈니스 성장 검증(MMM을 사용한 증분성 기반 측정을 통해)입니다.

2. Meta 팀은 이 특정 청중을 위해 최선을 다해 콘텐츠를 맞춤화했습니다

콘텐츠의 대부분이 퍼포먼스 마케팅에 관한 것이어서 좋았습니다. 그리고 청중을 위해 정보를 실행 가능하게 만드는 데도 좋은 일을 했습니다. 예를 들어, "Performance 5":

• 계정 단순화: 이것은 머신에 가능한 한 많은 데이터를 제공하여 실시간으로 대규모 최적화를 가능하게 하는 것입니다. 새 캠페인의 첫 1-2주는 학습 단계이므로, 전체 성과가 기대치를 충족하도록 이 단계에서 예산의 최대 20%를 할당하세요.
• 다이렉트 리스폰스를 위한 크리에이터: 크리에이터 이코노미가 전 세계적으로 성장하고 있다는 것은 사실입니다. 따라서 크리에이터와 협력하는 것이 퍼포먼스 마케팅 믹스의 일부가 되어야 합니다.
• 크리에이티브 다양화: 더 다양한 크리에이티브 개념과 형식을 갖추는 것이 Meta에서 효과적입니다.
  • 숏폼 비디오: 전 세계적으로 점점 더 많은 사람들이 숏폼 비디오를 소비/상호작용함에 따라, 퍼포먼스 마케팅에서 숏폼 비디오가 어떤 역할을 할 수 있을까요?
    • 숏폼 비디오 활동의 영향을 평가하기 위해 더 고급 측정 솔루션이 필요할 가능성이 높습니다.
• Conversion API 품질 점검: Meta로 다시 보내는 결과 신호의 품질이 좋은지 확인하기 위한 것입니다.
• 비즈니스 결과 검증: 분기별로 계정 전체 Conversion API 기반 리프트 스터디를 테스트하세요.

3. 비즈니스 결과 검증(즉, 증분성)이 강하게 강조되었습니다

이러한 강조는 특히 미국, 유럽, 아시아의 거시적 환경에서 CFO들에게 잘 먹힐 것입니다. 기본적으로, 질문은 퍼포먼스 마케팅 지출이 그렇지 않았다면 발생하지 않았을 매출에 미치는 증분적 영향에 대한 것입니다.

Meta는 마케팅 믹스 모델링(MMM)을 통한 증분성 기반 측정을 권장합니다.

증분성 측정을 설계하고 구현한 실제 경험이 있는 사람으로서, 이 조언은 하기는 쉽지만 실생활에서 실행하기는 매우 어렵다고 말할 수 있습니다. 예를 들어:

• 누구를 위해 이 질문을 풀려고 하나요?

  • 글로벌 CFO를 위해 풀려고 한다면, 전체 마케팅 지출이 증분적으로 가져오는 것에 관심을 갖습니다.
  • 하지만 지역 퍼포먼스 마케팅 디렉터를 위해 풀려고 한다면, 측정 계획이 매우 다릅니다.

• 증분성 기반 목표: 나머지 마케팅 활동이 증분성에 기반하여 평가되지 않는다면, 증분성 기반 성과를 나머지와 어떻게 비교하나요? 좋은 것이 어떤 모습인가요?

• 국가 수준의 결과를 지역 수준이나 글로벌 수준으로 어떻게 집계하나요?

• 등등...

Meta는 Deloitte와 함께 Measurement 360 프레임워크를 권장하며, 여기에서 더 읽을 수 있습니다.

4. 이것은 사람으로 꽉 찬 행사였습니다

솔직히, 2년 이상 만에 처음으로 사람으로 꽉 찬 행사였습니다. 사람들이 실제 행사에 가서 다른 사람들과 교류하고 싶어한다는 것을 보니 좋았습니다 :)

서밋 일정도 좋았습니다. 세션 사이에 작은 휴식은 없었지만 긴 점심시간이 있었고 해피아워를 위해 일찍 끝났습니다.

5. 메타버스는 "억지로" 넣은 세션 같았습니다

가장 큰 개선 영역은 아마도 서밋 마지막의 메타버스 세션일 것입니다. Meta이니까 메타버스에 대해 "이야기해야 하는" 것은 알지만, 너무 "억지로" 느껴졌습니다. 주최자들도 메타버스에 대해 이야기하고 싶지 않았을 것 같은데(:D) "윗선" 때문에 포함해야 했을 것입니다.

이 세션의 내용이 흥미롭거나 관련 있거나 새롭다고 느끼지 못해서 다른 일을 했습니다. 다른 분들도 같은 느낌이셨는지 모르겠습니다.

6. Reels가 강력하게 홍보되었습니다

Reels가 행사에서 강력하게 홍보되었지만, Meta가 주요 시장에서 Instagram Reels의 사용량(DAU와 시청 시간)에 대한 통계를 언급하지 않은 것이 흥미로웠습니다. Reels가 TikTok 및 기타 숏폼 비디오 플랫폼과 경쟁하고 있다는 것을 알고 있습니다. 따라서 Reels 사용량에 대한 언급이 없었다는 사실은 TikTok에 뒤처지고 있음을 시사합니다.

마지막으로, Meta는 최근 2022년 3분기 실적을 발표했으며, 실적 발표 콜에서 Reels에 대한 구체적인 숫자를 언급했습니다:

• "현재 Facebook과 Instagram에서 매일 1,400억 개 이상의 Reels 재생이 이루어지고 있습니다. 이는 6개월 전보다 50% 증가한 것입니다. Reels는 우리 앱에서의 시청 시간에 증분적입니다. 추세는 좋아 보이며, TikTok과 같은 경쟁사로부터 시청 시간 점유율을 가져오고 있다고 믿습니다."

Meta의 2022년 3분기 재무 결과와 향후 수익 기회에 대한 제 생각을 포함했습니다.

이상입니다.

서밋에 참석하셨거나 주문형 세션을 시청하셨나요? "Performance 5" 프레임워크가 현재 캠페인 운영 방식과 공감되는지 궁금합니다.

감사합니다,

Chandler