Meta 광고 수익의 미래에 대한 제 견해

Meta는 2022년 3분기 수익을 보고했으며, 이는 전년 대비 -4%였습니다. 4분기 수익 가이던스는 $300~325억 사이입니다. 이는 2021년 4분기의 $336억과 대조됩니다(전년 대비 -3%에서 -10% 감소). 2022년 9개월 수익은 $844억 대 2021년 $842억으로, 사실상 변동 없습니다. 즉, Meta의 수익 성장은 빠르게 둔화되거나 심지어 감소하고 있습니다.

가까운 미래는 어떨까?

Meta의 수익은 거의 100% 광고에서 나옵니다. 그리고 광고는 매우 경기 순환적이라는 것을 알고 있습니다. 다시 말해, 경제가 좋지 않을 때 기업들은 광고 지출을 줄이는 경향이 있습니다.

선진국 경제가 높은 인플레이션과 중앙은행의 통화 정책 긴축이 진행되는 경기 사이클에 있는 것을 감안하면, 전체 광고 지출이 줄어들거나 성장률이 2023년 또는 2024년에 감소할 가능성이 높습니다.

eMarketer(2022년 10월)에 따르면 전 세계 디지털 광고 지출은 2022년 $6,020억에서 2023년 $6,810억(전년 대비 13%), 2024년 $7,560억(전년 대비 11%)으로 성장할 것으로 예상됩니다.

따라서 Meta의 수익이 비슷한 비율로 성장하지 않는 한, 글로벌 광고 수익 점유율은 계속 하락할 것입니다. 이는 Meta 주주들에게 매우 우려스러운 추세입니다. Meta의 향후 수익 가이던스를 보면, 2022년과 2023년에 글로벌 광고 지출 점유율이 의미 있게 감소할 것으로 보입니다.

전통적인 성장 동력이 치열한 경쟁에 직면하고 있습니다

소셜 미디어 광고 관점에서, TikTok이 북미, 서유럽, 라틴 아메리카, 동남아시아 등에서 급속히 확산되고 있다는 것은 비밀이 아닙니다...

eMarketer에 따르면 2022년 TikTok의 총 사용자 수는 8억 2천만 명으로 추정됩니다. 사용자 수는 곧 10억 명을 초과할 것으로 예상됩니다. 이 사용자 기반으로, TikTok의 광고 수익은 빠르게 성장하고 있으며, 2022년에 110억 달러 이상으로 추정됩니다(eMarketer 2022년 4월 예측). 글로벌 경제 불확실성을 감안하더라도, FT가 보도한 것처럼 TikTok의 2022년 글로벌 수익이 약 100억 달러로 마무리되더라도, 여전히 Facebook의 광고 사업에 강력한 역풍을 나타냅니다. 참고로, 2022년 3분기 실적 발표에서 Mark Zuckerberg는 "Instagram과 Facebook 모두에서 수익화를 계속 확대하고 있으며, 이 앱들의 결합 런레이트는 현재 **$30억**입니다"라고 언급했습니다.

전자상거래 수익에 관해서는, Amazon의 광고 사업이 전년 대비 30% 성장하여 분기당 $95억 또는 연간 $400억 규모의 사업이 되고 있습니다. Amazon은 미국, 서유럽 및 기타 몇몇 지역에서 Meta에 대한 전자상거래 광고의 강력한 경쟁자로 계속될 것입니다. Amazon의 전년 대비 30% 성장은 전체적으로 정체된 Meta의 궤적을 감안하면 매우 불리합니다.

아시아에 관해서는, Meta는 가까운 미래에 중국 본토의 전자상거래 사업으로 중국에 의존할 수 없습니다. 동남아시아에는 Shopee(지역), Lazada(지역), Tokopedia(인도네시아), Tiki(베트남) 등 많은 현지 전자상거래 기업들이 있습니다... 그래서 여기서 Meta의 전자상거래 광고 전망이 밝다고 보기는 어렵습니다.

위의 사항을 감안하면, Advantage+ Shopping이 Meta에게 대규모가 될 것이라고 생각하지 않습니다.

새로운 성장 동력은 어디에 있을까?

"클릭 투 메시징" 광고가 실적 발표에서 주요 성장 동력 중 하나로 많이 언급되었습니다.

"클릭 투 메시징 광고로 시작했는데, 이를 통해 기업은 Facebook과 Instagram에서 Messenger, WhatsApp 또는 Instagram Direct에서 스레드를 시작하는 광고를 실행하여 고객과 직접 소통할 수 있습니다. 이것은 가장 빠르게 성장하는 광고 제품 중 하나로, 연간 런레이트가 $90억입니다. 이 수익은 먼저 시작했기 때문에 오늘날 대부분 클릭 투 Messenger에서 나오지만, 클릭 투 WhatsApp은 전년 대비 80% 이상 성장하여 $15억 런레이트를 넘겼습니다."

이 동력이 잠재적으로 중요한 기회가 될 수 있다고 생각합니다. 그 이유는:

• 이메일 마케팅의 개봉률은 매우 낮은 반면, 90% 이상의 사람들이 메시지를 열어봅니다. 따라서 기업은 이 활동에서 잠재적으로 좋은 ROI를 얻을 수 있습니다.
• WhatsApp은 미국 이외의 시장에서 특히 인기가 높습니다.
• 스팸 메시지는 주의가 필요한 영역이지만, AI와 규제를 통해 시간이 지남에 따라 상황을 개선할 수 있습니다.
• Meta가 어떤 식으로든 클릭 투 메시징 제공을 구축하거나 다른 회사와 파트너십을 통해 중소기업을 위한 "라이트" CRM 시스템을 제공할 수 있다면, 이는 엄청날 것입니다.

Meta의 2022년 3분기 실적 발표에서 다른 주요 성장 동력은 언급되지 않았습니다. 흥미롭게도, 클릭 투 메시징의 $90억 런레이트는 Apple ATT 업데이트로 인한 Meta의 추정 $100억 손실과 거의 같습니다.

결론적으로, Meta가 전년 대비 20-30% 이상의 수익 성장으로 돌아가기 어렵다는 애널리스트 컨센서스에 동의합니다. 가까운 미래에, 기본 시나리오는 전년 대비 수익 성장이 횡보하는 것입니다(환율 변동을 제외하면). (참고로, 이것은 복잡한 모델을 사용하지 않은 제 "직감"입니다, 하하 :D). 전체적으로, 거시경제 상황 때문에 Meta의 수익 성장이 심각한 마이너스로 전환될 수 있지만, 그런 시나리오에서 Meta만 영향을 받는 것은 아닐 것입니다.

또한 최근의 "Meta 최초의 퍼포먼스 마케팅 서밋 2022년 9월"에 대해서도 썼습니다.

여러분의 견해는 어떠신가요 — 클릭 투 메시징이 정말 Meta의 다음 대형 성장 엔진이 될 수 있을까요, 아니면 희망사항에 불과할까요? 횡보 수익 전망에 동의하시나요/동의하지 않으시나요?

감사합니다,

Chandler