Essa é a questão central porque tanto o Paid Search (Pay per Click) quanto o SEO (search engine marketing) não são novidades no Vietnã, em Singapura ou no Sudeste Asiático em geral. No entanto, o uso de Search Marketing no Vietnã ainda é bastante limitado. Com certeza está crescendo, mas obviamente não na taxa que se esperava há alguns anos. Sinto que saber quando usá-lo é ainda mais importante do que aprender como funciona ou como fazê-lo, porque a menos que você saiba quando deve usar algo, saber como fazer é irrelevante. Vou tentar responder a essa pergunta passando por alguns cenários:

Cenário 1 Bancos querem mais cartões de crédito

Você é um banco e quer ter mais pessoas se inscrevendo para o seu cartão de crédito. Você deveria usar Paid Search ou SEO? Para responder a essa pergunta, primeiro vamos tentar entender a demanda por produtos/serviços financeiros no Vietnã online. O Google tem uma ferramenta dedicada que pode nos ajudar a entender o volume médio mensal de pesquisas do Vietnã para qualquer tópico que nos interessa. Ela se chama Google Keyword Tool. Você pode usá-la com ou sem fazer login em sua conta Google (Gmail também serve, pois são a mesma coisa). Neste exemplo, você pode começar digitando frases como "the tin dung" ou "vay mua nha" na caixa "Palavra ou frase" destacada na imagem acima.

• Em "Opções e filtros avançados", selecione o seguinte:
  • Local: Vietnã
  • Idioma: Todos os idiomas
  • Mostrar ideias e estatísticas para: você tem as opções de ver o volume de pesquisas apenas em dispositivos desktop e laptop ou em dispositivos móveis.
  • Filtrar ideias: deixe em branco primeiro

O resultado mostra que para o tópico "the tin dung" (cartão de crédito), há em média 246.000 pesquisas por mês no Vietnã. Cerca de 1.600 vezes as pessoas pesquisam pelo termo exato "the tin dung" e 18.100 vezes as pessoas pesquisam por frases com "the tin dung". Poderia ser: "dang ky the tin dung" (que significa solicitar cartão de crédito) ou "the tin dung hsbc". Para ver os resultados exatos e de frase, marque as caixas no lado direito em "Tipo de correspondência". Se não tiver certeza do que significa tipo de correspondência de palavras-chave, aqui está o guia do próprio Google:

• Amplo: A soma dos volumes de pesquisa para a palavra-chave, formas gramaticais relacionadas, sinônimos e palavras relacionadas. Então as pessoas poderiam pesquisar "the tin dung hsbc" (cartão de crédito HSBC), "the tin dung platinum", "dang ky the tin dung" e todos são contados para o volume de pesquisa ampla de "the tin dung".
• Exato: O volume de pesquisa para essa palavra-chave específica e variantes próximas
• Frase: A soma dos volumes de pesquisa que incluem a frase completa ou variantes próximas da frase completa

Se você fizer login com sua conta Adwords, deverá conseguir ver mais ideias de palavras-chave e informações sobre elas, como a tendência de pesquisa para cada palavra-chave.

• Da mesma forma, você pode usar essa ferramenta para entender o volume de pesquisa para qualquer outro tópico, palavras-chave em qualquer mercado que o Google oferece. É uma ótima maneira de saber quantas pessoas estão interessadas em determinado produto/serviço e buscando ativamente mais informações sobre ele.

Voltando ao nosso cenário: se você é gerente de marketing de um banco e sabe que há muitas pessoas buscando informações sobre "the tin dung" (cartão de crédito) no Google todo mês (cerca de 240.000 pesquisas), não segmentar essas pessoas é praticamente um desperdício. Porque enquanto elas estão buscando mais informações sobre qualquer coisa relacionada a cartão de crédito, elas ou encontram as ofertas do seu banco ou encontram as de outro. Por exemplo, esta é a captura de tela quando pesquiso "the tin dung platinum" (cartão de crédito platinum) . O volume de pesquisa mostrado na coluna de pesquisas mensais locais é a média mensal levando em consideração os dados dos últimos 12 meses, então não é o volume de pesquisa do mês passado e também não será o volume de pesquisa quando você iniciar sua campanha, especialmente se você estiver em categorias como whisky que é frequentemente usado como presente durante o Tet ou produtos similares. Para entender o fator sazonal, você precisa usar o Google Trends. O Google Trends mostra um volume de pesquisa bastante estável nos últimos 12 meses. A grande queda foi durante o feriado do Tet (fev 2012) no Vietnã. Resumindo, recomendo uma campanha evergreen de Paid Search e ao mesmo tempo investimento em SEO. Paid Search evergreen segmentando termos genéricos relacionados a cartão de crédito, solicitação de cartão de crédito e campanhas táticas sazonais/baseadas em promoção segmentando tipos específicos de cartão, nome do cartão etc... seriam ideais. Mesmo que a campanha esteja rodando 24 horas por dia, 7 dias por semana, a beleza do Paid Search é que seus anúncios só aparecem se as pessoas pesquisarem as palavras-chave que você escolheu, ou seja, elas estão procurando informações sobre cartão de crédito e você só é cobrado quando elas gostam do que você oferece e clicam nos anúncios. Devo pausar os anúncios em certos dias da semana? Eu diria que não se você tiver orçamento suficiente porque este é marketing sob demanda. Quanto ao SEO, para o setor financeiro, acho que deve ser feito por todos porque ao longo do tempo ajudará a atrair um bom nível de clientes em potencial de qualidade, defender a marca e assim por diante.

Cenário 2 Lançamento de produto (não FMCG)

Você vai lançar um novo produto (não do tipo Fast Moving Consumer Good) e vai ser uma campanha massiva com TVC, Print, Banners Online, Eventos sofisticados, notícias de PR. Você deveria usar Paid Search ou SEO? Bem, presumo que, como você está usando Banners Online, você tem um website/microsite pronto. Há algumas coisas que você deve fazer na minha opinião:

• Verifique se sua landing page (a página com informações sobre o novo produto) é amigável para SEO. Isso é para garantir que quando você lançar a nova página, o Google vai entendê-la e indexá-la corretamente. Se tiver tempo, use outras técnicas on-page como links internos etc... para garantir que quando você lançar o produto e as pessoas pesquisarem o nome da marca no Google, elas possam encontrar sua página. Isso é crucial!

Eu até incentivaria você a segmentar termos da marca e todos os termos relacionados aos seus produtos usando Paid Search. O que poderia ser pior do que gastar uma quantia massiva de dinheiro para lançar um produto, deixar as pessoas cientes e conhecê-lo, e quando estão curiosas, pesquisam online e não encontram nenhuma informação relevante/oficial??? Já me deparei com esse problema várias vezes no Vietnã e é uma situação dolorosa. Pode ter certeza de que, se sua campanha de lançamento for bem-sucedida, as pessoas vão pesquisar o novo produto/serviço online usando termos da marca ou outros termos relacionados (sua mensagem-chave?).

• Use o Google keyword tool para entender se as pessoas estão pesquisando seu produto/serviço online. Estou falando de termos genéricos de categoria, não necessariamente sua marca. Se estiverem, eu optaria por uma campanha completa de Paid Search, cobrindo não apenas termos da marca para o novo produto, mas também termos genéricos de categoria, termos de benefícios do produto etc...

Você não precisa rodar a campanha de Paid Search por um longo período se não tiver certeza e for a primeira vez que tenta; apenas certifique-se de que a campanha esteja ativa durante o período de lançamento do produto.

• Otimize seu artigo de PR para garantir que também seja amigável para SEO. Estou falando de artigos de PR online, não offline. Se o artigo for bem otimizado, não só seu ciclo de vida pode ser mais longo, pois as pessoas podem encontrá-lo no Google quando pesquisarem seu novo produto, mas também ajudará posteriormente no gerenciamento de reputação de marca online.
• Se o produto for um produto-chave e houver pessoas pesquisando sua categoria no Google, é melhor investir algum esforço/dinheiro em SEO para o longo prazo também.

Quanto dinheiro você quer gastar em SEO depende do volume de pesquisas, do comportamento dos usuários para sua categoria e, claro, do seu próprio orçamento.

Cenário 3 Lançamento de produto (FMCG)

Você é o gerente de marketing de uma marca FMCG (Fast Moving Consumer Good) como chá verde, leite, pasta de dente ou similar, e vai ter uma campanha de 3 meses com microsite, alguns jogos/competições online, estratégia de mídia social, alguns banners online e, claro, uma campanha offline massiva. Você deveria usar Paid Search ou SEO? Bem, há muitas variáveis nesse caso e, embora as categorias FMCG não sejam geralmente pesquisadas online, você precisa garantir que pelo menos se as pessoas pesquisarem o nome da sua campanha no Google, seja por Paid Search ou SEO, você esteja lá, de preferência no topo do lado esquerdo. O mesmo vale para sua mensagem-chave, seu slogan até. Não assuma que quando as pessoas pesquisarem o nome da marca da sua campanha, o microsite dedicado aparecerá na posição 1 nos resultados de busca orgânicos. Mais frequentemente do que não, esses microsites são feitos em Flash e o Google tem dificuldade em entender o Flash. Quase todas as agências de produção no Vietnã, para esse tipo de campanha, não tornam seu Microsite em Flash amigável para SEO de forma alguma. Elas podem dizer que o fazem, mas não acontece devido a problemas de expertise, falta de solicitação do cliente, problemas de tempo etc... Então, quando você pesquisa o nome da sua campanha, há uma grande chance de não encontrar seu microsite na página 1. Além disso, mesmo com microsites em HTML, as agências de produção podem não torná-lo amigável para SEO para termos da marca também. É muito comum e já vi isso várias vezes. Tradicionalmente no Vietnã, empresas FMCG rodam campanhas por 3 meses e depois seguem em frente. Muitas vezes elas encerram os microsites de campanha após 3 meses. Na minha humilde opinião, é um desperdício fazer isso. Acho que não custaria muito esforço (dinheiro) manter o microsite/website no nível mínimo após a campanha porque se sua campanha for bem-sucedida, você quer que as pessoas possam acessá-la novamente, lê-la novamente quando quiserem mesmo depois de terminar. Também ajudará no gerenciamento de reputação de longo prazo porque você terá uma propriedade extra online quando as pessoas pesquisarem sua marca. Portanto, mesmo para um microsite de 3 meses, ainda recomendaria SEO além de algum trabalho básico onsite e offsite para garantir que o microsite seja encontrado usando termos da marca + mensagem-chave da campanha + alguns produtos/conceitos-chave. O restante deve ser responsabilidade do Paid Search se você quiser mais tráfego do mecanismo de busca. Novamente, isso é diferente de uma subcategoria para outra e depende de cada campanha também. O que você precisa se perguntar é se o seu microsite oferece algum valor para os usuários quando eles pesquisam por algo. Se o usuário tem uma necessidade específica de informação, o conteúdo do seu microsite é suficiente para satisfazê-lo e não fazê-lo voltar para a página de resultados de pesquisa após visitar o site? E, claro, verifique o volume de pesquisa. Lembre-se: seu objetivo não é apenas obter visitantes para o site por meio do mecanismo de busca; seu objetivo deve ser o que quer que sejam os objetivos de negócios da campanha que você está rodando, então para que isso aconteça deve haver um fator de relevância entre as palavras-chave que você planeja usar, o conteúdo da landing page e sua campanha geral. Agora a palavra é sua: você concorda ou discorda com o que foi dito acima? Qual cenário você quer que discutamos a seguir? Que tal uma grande festa de fim de ano em um dos lugares mais badalados da cidade? Durante uma crise de PR? Você deveria usar PPC (Paid Search) ou SEO?