Segredos revelados por trás do vídeo com 106 milhões de visualizações — campanha Dove Sketches
Detalho como a campanha com 165 milhões de visualizações do Dove foi lançada globalmente em apenas 24 horas, descartando o planejamento regional tradicional e seguindo o público em tempo real.
Fui indicado por Joana Veiga a esse ótimo compartilhamento de Joel Pearson (Diretor de Inovação na PHD) sobre o plano de mídia mágico por trás da grande campanha Dove Sketches. Este é o vídeo que liderou o ranking viral da Ad Age por algumas semanas seguidas anteriormente. A agência criativa por trás dessa campanha é a Ogilvy, mais precisamente a Ogilvy Brasil. A campanha ganhou o Titanium Grand Prix em Cannes este ano também. Amei essa campanha — a ideia é brilhante e cheguei a compartilhar o vídeo na minha fanpage e com outros amigos. Se você olhar o vídeo do YouTube "Dove Real Beauty Sketches", pode ver que já tem mais de 56 milhões de visualizações! Com base no compartilhamento de Joel, o vídeo foi compartilhado em cerca de 40 plataformas diferentes e o total de visualizações ultrapassou 165 milhões! Recomendo fortemente que você assista a este vídeo de Joel: "Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches". Alguns aprendizados-chave do compartilhamento de Joel estão abaixo. Nota: alerta de spoiler!!! Não leia isso se quiser ouvir o compartilhamento do próprio Joel. Assista ao vídeo.
- Pelo compartilhamento de Joel, o papel do lado do cliente foi vitalmente importante nesse caso, porque eles não planejaram essa campanha global com antecedência. A equipe de planejamento de mídia teve apenas 2-3 horas para montar um plano de mídia global antes de discuti-lo com a equipe do cliente na Unilever. Eles finalizaram o plano do meio-dia até as 2 da manhã do dia seguinte, integrando com as atividades de PR e discutindo inventários etc. com publishers/plataformas globais como YouTube, Facebook etc. A campanha de mídia global foi lançada em 1 dia após essa discussão. Se a equipe de planejamento tivesse que passar pelo processo normal e testar nos diferentes mercados, levaria muito mais tempo para lançar ou só para conseguir a aprovação do plano.
- Em essência, quando se trata de planejar globalmente, existem DUAS internets: uma é a China e a outra é o resto do mundo! Faz sentido para mim, porque a China é um enorme mercado, mas os players locais dominam — de plataformas de compartilhamento de vídeo a plataformas de social media etc. Para o restante do mundo, o YouTube é dominante.
- Em vez de seguir a rota tradicional de alocar orçamento para cada região/país com base em um número-alvo de visualizações e planejar o orçamento localmente, eles centralizaram tudo nesse caso e otimizaram o orçamento com base nas visualizações reais vindas de cada mercado — independentemente de regiões ou países. Era como seguir o público que mais se identificou com o conteúdo do vídeo. Faz sentido nesse caso porque:
- a: eles não tinham muito tempo para se preparar e não queriam esperar demais para aproveitar a tendência em ascensão (este é um comentário pessoal meu)
- b: o YouTube como plataforma global de vídeo é ideal em termos de alcance e execução.
- O YouTube TrueView foi o canal e o formato que funcionou melhor nesse caso. Embora Joel não tenha compartilhado os detalhes específicos sobre quanto das 56 milhões de visualizações no YouTube foi Paid Media vs. Earned Media, ou o custo por view, ou a taxa de visualização da campanha deles, qualquer pessoa pode imaginar que para a bola de neve começar, é preciso um orçamento significativo.
- Monitoramento e otimização da campanha:
- Não só analisaram os relatórios do YouTube ou de outras plataformas onde compraram mídia — também usaram o Radian 6 para olhar conversas/comentários/compartilhamentos e análise de sentimento em torno do vídeo, além de análise de share of voice da Unruly. Isso ajudou a identificar o quanto o vídeo se destacava frente a outros conteúdos fortes globalmente durante o mesmo período — fornecendo o contexto por trás dos números. Além disso, a equipe Dove conseguia ter certeza de que as visualizações não vinham de "View Farms" que usam máquinas automatizadas.
- Um uplift orgânico significativo foi alcançado no calendário de mídia graças à ótima integração com atividades de PR (on/offline). Com base no histórico, a equipe conseguia estimar com antecedência quando marcos significativos de visualizações seriam atingidos em determinados mercados e planejavam atividades de PR em torno disso. Exemplo: artigos sobre o vídeo sendo visualizado 10 milhões de vezes por usuários no México etc.
- ... esperando mais? Não vou estragar tudo, então vou parar aqui :P
Joel compartilhou sobre o uplift em brand search que você normalmente obtém com uma programação intensa de ATL — tenho uma visão levemente diferente sobre isso. Eu testaria para ver o valor incremental que os termos de marca fornecem ao seu ROI definido, porque acho que varia por vertical, por mercado e pelos seus produtos/serviços reais. De qualquer forma, como mencionei acima, ótimo compartilhamento do Joel Pearson, ótimo esforço do Julian Cole em montar tudo isso e compartilhar com todos no YouTube! Tenham um ótimo fim de semana! Abraços, Chandler
