Uma visão geral do cenário digital e publicitário da China
Condensei insights de oito artigos detalhados em uma visão essencial: o ecossistema digital da China é mais avançado do que os países do G7, com 855M de usuários de internet que destinam 65% dos budgets de mídia para plataformas mobile-first dominadas pelo BAT.
Este post foi escrito em 2019. Alguns detalhes podem ter mudado desde então.
Nos últimos meses, escrevi oito artigos sobre o cenário digital, publicitário, de e-commerce, jogos mobile, marketing de influenciadores, assinaturas OTT e marketing de produtos de luxo na China. Fique à vontade para ler todos eles. Mas se você está com pouco tempo e quer ter uma visão geral do mercado, este post é para você.
Todas as fontes de referência estão nos posts individuais acima, então preferi não criar muitos links aqui.
1. Consumidores de classe mundial, digitalmente avançados e mobile-first
Em muitos aspectos, nas cidades de nível 1, 2 ou 3 na China, as pessoas desfrutam de serviços digitais muito mais avançados do que os disponíveis nos países do G7 (EUA, Japão, Reino Unido, Alemanha, etc.)
a) A China tem mais usuários de internet — 855 milhões (ou 779 milhões de usuários de internet móvel) — do que a Índia e os EUA juntos.
b) A penetração de pagamento móvel é de mais de 80% dos usuários de smartphone, mais do que em qualquer outro país do mundo. Nos EUA, a penetração de pagamento móvel fica abaixo de 30%.
c) As vendas de e-commerce no varejo na China (cerca de $1.526 bilhões) são maiores do que o restante do mundo combinado (cerca de $1.390 bilhões).
E não está desacelerando muito. A taxa de crescimento do e-commerce na China está em mais de 30%, o dobro da dos EUA (cerca de 15%) e acima da média mundial de 24%.
O maior dia de compras na China, o Dia dos Solteiros (11 de novembro), é duas vezes maior do que as vendas do Black Friday e da Cyber Monday nos EUA combinadas.
d) O super app é onipresente na China. Ao contrário dos EUA, onde você tem um app para mensagens, um para redes sociais, um para pagamento móvel, reserva de ingressos, delivery de comida, na China você faz tudo isso e muito mais no WeChat.
O WeChat é usado por mais de 1 bilhão de usuários diariamente até o final de 2018 — e todos no mobile, claro.
55% de todo o tempo online dos consumidores chineses é passado dentro do ecossistema de empresas da Tencent, segundo dados da Kleiner Perkins.
e) Baidu, Alibaba e Tencent (BAT) na China equivalem ao Facebook, Google, Amazon, CNN, eBay, Epic Games, JP Morgan Chase, Goldman Sachs, Experian, YouTube, etc. — tudo junto.
Eles controlam a maior parte do ecossistema de internet na China.
f) Novos serviços digitais são adotados tão rapidamente na China quanto nos EUA:
- A China tem quatro vezes mais usuários de ride-hailing (340 milhões) do que os EUA
- A China tem 85 milhões de usuários de smart speakers contra 74 milhões nos EUA. Parte disso se deve ao tamanho maior da população chinesa.
g) A China é o maior mercado de videogames do mundo, com mais da metade da receita mundial. A contribuição da América do Norte é de menos de 25%.
2. Cenário de mídia digital-first
a) O total de gastos com mídia por pessoa na China é 1/10 do dos EUA, então há um grande potencial de crescimento à medida que a economia chinesa continua se expandindo.
Espera-se que a taxa de crescimento dos gastos com publicidade na China seja de 15% este ano, reduzindo gradualmente para 10% nos próximos anos.
b) Os gastos com publicidade digital na China representam 65% do total de publicidade, cerca de 10% à frente da contribuição digital dos EUA. Mais de 80% dos gastos com publicidade digital são em mobile, e esse número deve chegar a 90% nos próximos 3 a 4 anos.
Isso significa que toda marca precisa adotar uma abordagem mobile-first (ou até mobile-only).
c) Baidu, Alibaba e Tencent (BAT) têm mais de 60% de participação em todo o mercado de publicidade digital. Esse percentual deve subir para 70% nos próximos anos. Isso significa que parcerias sólidas com o BAT são absolutamente indispensáveis para marcas e agências na China.
d) Com mais de 600 milhões de gamers, esta é uma área importante onde as marcas precisam explorar como se posicionar. Quase 70% dos usuários de internet na China assistem a conteúdo de vídeo de games, então temos um público muito engajado.
e) Com cerca de $17 bilhões, a indústria de marketing de influenciadores na China está se profissionalizando rapidamente.
O marketing de influenciadores está se tornando obrigatório em toda estratégia de mídias sociais na China. No entanto, com mais de 100.000 influenciadores com mais de 1 milhão de seguidores cada, não existe uma abordagem única — cada marca precisa desenvolver cuidadosamente a estratégia certa.
Mesmo para produtos de luxo, o marketing de influenciadores está se tornando norma, já que os key opinion leaders (KOL) estão entre as 3 fontes mais confiáveis para compradores de luxo na China.
É isso por hoje.
Abraços, Chandler
