Minha visão sobre o futuro da receita publicitária da Meta

A Meta divulgou sua receita do Q3 2022, que ficou -4% em relação ao ano anterior. A previsão de receita para o Q4 está entre $30-32,5 bilhões. Isso contrasta com os $33,6 bilhões do Q4 2021 (redução de -3% a -10% ano a ano). A receita de nove meses em 2022 foi de $84,4 bilhões versus $84,2 bilhões em 2021, praticamente inalterada. Basicamente, o crescimento de receita da Meta está desacelerando rapidamente ou até mesmo declinando.

E quanto ao futuro próximo?

A receita da Meta é quase 100% proveniente de publicidade. E sabemos que publicidade é altamente cíclica. Em outras palavras, as empresas tendem a reduzir seus gastos em publicidade quando a economia não vai bem.

Dado o momento atual dos ciclos de negócios nas economias avançadas, com inflação alta e aperto monetário dos bancos centrais, é provável que os gastos gerais com publicidade se reduzam ou que a taxa de crescimento diminua em 2023 ou mesmo em 2024.

Os gastos mundiais com publicidade digital são previstos pela eMarketer (em out 2022) para crescer de $602B em 2022 para $681B (13% ano a ano) em 2023 e $756B (11% ano a ano) em 2024.

Portanto, a menos que a receita da Meta cresça a uma taxa semelhante, sua fatia da receita global de publicidade continuará diminuindo. E essa é uma tendência muito preocupante para os acionistas da Meta. Com a previsão de receita da Meta para frente, parece que sua fatia dos gastos globais com publicidade vai se reduzir expressivamente em 2022 e 2023.

Os motores de crescimento tradicionais enfrentam concorrência intensa

Do ponto de vista da publicidade em redes sociais, não é segredo que o TikTok vem proliferando pela América do Norte, Europa Ocidental, América Latina, Sudeste Asiático, etc...

O número total de usuários do TikTok em 2022 é estimado em 820 milhões, de acordo com a eMarketer. Espera-se que o número de usuários ultrapasse 1 bilhão em breve. Com essa base de usuários, a receita publicitária do TikTok está crescendo rapidamente, estimada em mais de $11 bilhões em 2022 (previsão da eMarketer de abr 2022). Dada a incerteza econômica global, mesmo que a receita global do TikTok em 2022 fique em torno de $10 bilhões (como reportado pelo FT), eles ainda representam um forte vento contrário para o negócio de publicidade do Facebook. Para contextualizar, na chamada de resultados do Q3 2022, Mark Zuckerberg mencionou: "Continuamos escalando a monetização no Instagram e Facebook, e a taxa de execução combinada nessas plataformas é agora de $3 bilhões."

Quanto à receita de e-commerce, o negócio de publicidade da Amazon está crescendo 30% ano a ano para se tornar um negócio de $9,5 bilhões/trimestre ou $40 bilhões/ano. A Amazon continuará sendo um formidável concorrente em publicidade de e-commerce para a Meta nos EUA, Europa Ocidental e em algumas outras regiões. O crescimento de 30% ano a ano da Amazon é péssimo para a Meta, dado sua trajetória estagnada geral.

Em relação à Ásia, a Meta não pode contar com a China no futuro previsível para o negócio de e-commerce da China continental. No Sudeste Asiático, há muitos players de e-commerce locais como Shopee (regional), Lazada (regional), Tokopedia (Indonésia), Tiki (Vietnã), etc... Portanto, duvido que a perspectiva de publicidade de e-commerce da Meta seja promissora aqui.

Dado o exposto, não acho que o Advantage+ Shopping será massivo para a Meta.

Onde estão os novos motores de crescimento?

Os anúncios "Click-to-messaging" foram muito mencionados durante a chamada de resultados como um dos principais motores de crescimento.

"Começamos com anúncios de Click-to-Messaging, que permitem às empresas veicular anúncios no Facebook e Instagram que iniciam uma conversa no Messenger, WhatsApp ou Instagram Direct para que possam se comunicar diretamente com os clientes. Este é um dos nossos produtos de anúncios de crescimento mais rápido, com uma taxa de execução anual de $9 bilhões. Essa receita é principalmente de Click-to-Messenger hoje, pois começamos por lá primeiro, mas o Click-to-WhatsApp acabou de passar de uma taxa de execução de $1,5 bilhão, crescendo mais de 80% ano a ano."

Acho que esse motor pode ser uma oportunidade potencialmente significativa porque:

• Enquanto a taxa de abertura do email marketing é pequena, cerca de 90%+ das pessoas abrem suas mensagens. Isso significa que as empresas podem potencialmente ter um bom ROI com essa atividade.
• O WhatsApp é particularmente popular em mercados fora dos EUA.
• Embora o spam seja uma área que precisa de atenção, a situação pode melhorar com IA ao longo do tempo e regulamentação.
• Se a Meta conseguir de alguma forma construir uma oferta de click-to-messaging ou fazer parcerias com outras empresas para oferecer um sistema de CRM "leve" para PMEs, isso seria enorme.

Nenhum outro motor de crescimento significativo foi mencionado na chamada de resultados do Q3 2022 da Meta. Curiosamente, a taxa de execução de $9 bilhões para click-to-messaging é aproximadamente a mesma que a perda estimada de $10 bilhões para a Meta decorrente da atualização de privacidade Apple ATT.

Em conclusão, concordo com o consenso dos analistas de que é difícil ver a Meta voltando a crescer 20-30%+ de receita ano a ano. No futuro próximo, o cenário base é crescimento plano de receita ano a ano (excluindo flutuações cambiais). (A propósito, esse é meu "feeling", não usando um modelo complexo, haha :D). No geral, o crescimento de receita pode se tornar seriamente negativo para a Meta por causa da situação macroeconômica; porém, nesse cenário, a Meta não será a única empresa impactada.

Também escrevi sobre o recente "primeiro summit de Performance Marketing da Meta, set 2022."

O que você acha — o click-to-messaging pode realmente se tornar o próximo grande motor de crescimento da Meta, ou é pensamento positivo demais? Você concorda/discorda da perspectiva de receita flat?

Abraços,

Chandler