Ito ang pangunahing isyu dahil ang Paid Search (Pay per Click) at SEO (search engine marketing) ay hindi na bago sa Vietnam o Singapore o Southeast Asia. Gayunpaman, ang paggamit ng Search Marketing sa Vietnam ay medyo limitado pa rin. Siguradong lumalaki ito pero syempre hindi sa rate na inaasahan ilang taon na ang nakalipas. Sa tingin ko, ang pag-alam kung kailan ito gagamitin ay mas mahalaga pa kaysa sa pag-aaral kung paano ito gumagana o kung paano ito gawin dahil maliban kung alam mo kung kailan mo dapat gamitin ang isang bagay, ang pag-alam kung paano ito gawin ay walang kabuluhan. Susubukan kong sagutin ang tanong na ito sa pamamagitan ng pagdaan sa ilang mga senaryo:

Senaryo 1 Gusto ng mga Bangko ng mas maraming credit card

Ikaw ay isang bangko at gusto mong magkaroon ng mas maraming taong mag-sign up para sa iyong credit card application. Dapat ka bang gumamit ng Paid Search o SEO? Para masagot ang tanong na ito, unawain muna natin ang demand para sa mga financial products/services sa Vietnam online. Ang Google ay may dedikadong tool na makakatulong sa atin na maunawaan ang average monthly search volume mula sa Vietnam para sa anumang paksang interesado tayo. Tinatawag itong Google Keyword tool. Maaari mo itong gamitin nang may o walang pag-log in sa iyong Google account (Gmail ay pwede rin dahil pareho lang naman). Sa halimbawang ito, maaari kang magsimula sa pamamagitan ng paglalagay ng mga phrase tulad ng "the tin dung" o "vay mua nha" sa "Word or phrase" box na naka-highlight sa larawan sa itaas.

• Sa ilalim ng "Advanced Options and Filters" piliin ang mga sumusunod:
  • Location: Vietnam
  • Language: All languages
  • Show ideas and statistics for: may opsyon kang makita ang search volume sa desktop at laptop devices lang o sa mobile devices.
  • Filter ideas: iwan muna itong blangko

Ang resulta ay nagpapakita na para sa paksang "the tin dung" (credit card), mayroong average na 246,000 searches bawat buwan sa Vietnam. Mga 1,600 beses naghahanap ang mga tao para sa eksaktong phrase na "the tin dung" at 18,100 beses naghahanap ang mga tao para sa mga phrase na may "the tin dung" dito. Maaaring: "dang ky the tin dung" (na ibig sabihin ay mag-apply para sa credit card), o "the tin dung hsbc" Para ipakita ang exact at phrase results, i-check ang mga boxes sa kanang bahagi sa ilalim ng "Match type" Kung hindi ka sigurado kung ano ang ibig sabihin ng keyword match type, narito ang gabay mula sa Google mismo:

• Broad: Ang kabuuan ng search volumes para sa keyword, mga kaugnay na grammatical forms, synonyms, at mga kaugnay na salita. Kaya ang mga tao ay maaaring maghanap ng "the tin dung hsbc" (credit card HSBC), "the tin dung platinum", "dang ky the tin dung" at lahat sila ay nabilang sa broad search volume para sa "the tin dung"
• Exact: Ang search volume para sa partikular na keyword at mga malapit na variant
• Phrase: Ang kabuuan ng search volumes na kasama ang buong phrase o mga malapit na variant ng buong phrase

Kung mag-sign in ka sa iyong Adwords account, makikita mo ang mas maraming keyword ideas at impormasyon tungkol sa kanila tulad ng search trend para sa bawat keyword.

• Maaari mo ring gamitin ang tool na ito para maunawaan ang search volume para sa anumang iba pang paksa, keywords sa anumang markets na inaalok ng Google. Ito ay isang mahusay na paraan ng pag-alam kung ilang tao ang interesado sa isang partikular na product/service at aktibong naghahanap ng karagdagang impormasyon tungkol dito.

Balik sa ating senaryo, kung ikaw ay marketing manager ng isang bangko at alam mo na maraming tao ang naghahanap ng impormasyon tungkol sa "the tin dung" (credit card) sa Google bawat buwan (mga 240,000 searches), ang hindi pag-target sa mga taong ito ay uri ng pag-aksaya. Dahil habang naghahanap sila ng karagdagang impormasyon tungkol sa anumang bagay na may kaugnayan sa credit card, mahahanap nila ang iyong mga alok sa bangko o mahahanap nila ang iba. Halimbawa, ito ang screenshot para sa akin kapag naghanap ako ng "the tin dung platinum" (platinum credit card) Ang search volume na ipinapakita sa ilalim ng local monthly searches column ay ang monthly average gamit ang data mula sa huling 12 buwan kaya hindi ito ang search volume para sa nakaraang buwan at hindi rin ito ang search volume kapag sinimulan mo ang iyong campaign lalo na kung ikaw ay nasa mga kategorya tulad ng Whisky na kadalasang ginagamit bilang regalo sa panahon ng Tet holidays o katulad na mga produkto. Para maunawaan ang seasonal factor, kailangan mong gamitin ang Google Trends. Ipinapakita ng Google Trends ang medyo steady na search volume sa nakaraang 12 buwan. Ang malaking pagbagsak ay noong Tet holiday (Peb 2012) sa Vietnam. Sa madaling salita, irerekomenda ko ang isang evergreen campaign para sa Paid Search at kasabay nito mag-invest sa SEO. Ang Evergreen Paid Search na nagta-target ng generic terms na may kaugnayan sa credit card, credit card application at seasonal/promotion based tactical campaigns na nagta-target ng partikular na uri ng card, pangalan ng card atbp... ay magiging ideal. Kahit na tumatakbo ang campaign nang 24/7, ang kagandahan ng Paid Search ay ang iyong ads ay LUMILITAW LANG kung naghahanap ang mga tao para sa mga keywords na pinili mo ibig sabihin, naghahanap sila ng impormasyon tungkol sa credit card at sinisingil ka lang kapag gusto nila ang inaalok mo at nag-click sila sa ads. Dapat mo bang ihinto ang ads para sa ilang araw ng linggo, sasabihin kong hindi kung may sapat kang budget dahil ito ay on demand marketing. Para naman sa SEO, para sa finance industry sa tingin ko dapat itong gawin para sa lahat dahil sa paglipas ng panahon makakatulong ito sa pagdadala ng magandang antas ng quality prospective customers, pag-depensa ng iyong brand at iba pa.

Senaryo 2 Product launch (hindi FMCG)

Maglalabas ka ng bagong produkto (hindi Fast Moving Consumer Good type) at magiging isang malaking campaign ito na may TVC, Print, Online Banners, magarang Events, PR news. Dapat ka bang gumamit ng Paid Search o SEO? Ipagpapalagay ko na dahil gumagamit ka ng Online Banners, mayroon kang website/microsite na handa na. May ilang bagay na dapat mong gawin sa tingin ko:

• I-check ang iyong landing page (ang page na may impormasyon tungkol sa bagong produkto) kung ito ay SEO friendly. Ito ay para masigurado na kapag inilunsad mo ang bagong page, maiintindihan ito ng Google at ma-index nang maayos. Kung may oras ka, gawin ang iba pang on page techniques tulad ng internal linking atbp... para masigurado na kapag inilunsad mo ang produkto at naghanap ang mga tao para sa brand name sa Google, makikita nila ang iyong page. Napakahalaga nito!

Hihikayatin ko pa na i-target ang brand terms at lahat ng kaugnay na terms ng iyong mga produkto gamit ang Paid Search. Ano ang mas masama kaysa sa paggastos ng napakalaking halaga ng pera para ilunsad ang isang produkto para malaman ng mga tao, makilala ang iyong produkto at kapag nag-curious sila, naghanap nito online, hindi sila makahanap ng anumang relevant/official na impormasyon??? Naka-encounter ako ng problemang ito nang paulit-ulit sa Vietnam at ito ay isang masakit na sitwasyon. Maniwala kayo, kung matagumpay ang iyong launch campaign, maghahanap ang mga tao para sa bagong product/service online gamit ang brand terms o iba pang kaugnay na terms (ang iyong key message?)

• Gamitin ang Google keyword tool para maunawaan kung naghahanap ba ang mga tao para sa iyong product/service online. Tinutukoy ko ang generic, category terms, hindi kinakailangang ang iyong brand. Kung ganoon, papunta ako sa isang buong Paid Search campaign, hindi lang sinasaklaw ang brand terms para sa bagong produkto kundi pati na rin ang generic category terms, product benefits terms atbp...

Hindi mo kailangang patakbuhin ang Paid Search campaign nang mahabang panahon kung hindi ka sigurado at ito ang unang pagkakataon na sinusubukan mo, siguraduhin lang na live ang campaign sa panahon ng product launch.

• I-optimize ang iyong PR article para masigurado na SEO friendly din ito. Tinutukoy ko ang online PR articles, hindi offline. Kung na-optimize nang maayos ang artikulo, hindi lang magiging mas mahaba ang lifecycle nito dahil maaaring makita ito ng mga tao sa Google kapag naghanap sila para sa iyong bagong produkto, kundi makakatulong din ito sa iyong online brand reputation management sa hinaharap.
• Kung ang produkto ay isang pangunahing produkto, at may mga taong naghahanap para sa iyong kategorya sa Google, pinakamabuting gumastos ng ilang pagsisikap/pera sa SEO para sa mas mahabang termino rin.

Kung gaano karaming pera ang gusto mong gastusin para sa SEO ay depende sa search volume, pag-uugali ng mga users para sa iyong kategorya at syempre sa iyong sariling budget.

Senaryo 3 Product launch (FMCG)

Ikaw ang marketing manager ng isang FMCG brand (Fast Moving Consumer Good) tulad ng green tea o gatas o toothpaste o katulad nito at magkakaroon ka ng 3-buwan na campaigns na may microsite, ilang online games/competition, social media strategy, ilang online banners at syempre isang malaking offline campaign. Dapat ka bang gumamit ng Paid Search o SEO? Maraming variable sa kasong ito at habang ang mga FMCG categories ay hindi karaniwang hinahanap online, kailangan mong siguraduhing kung maghanap man ang mga tao para sa pangalan ng iyong campaign sa Google, maging sa pamamagitan ng Paid Search o SEO, kailangan mong nandoon ka, ideal na sa upper left side. Gayundin sa iyong key message, sa iyong slogan kahit. Huwag ipagpalagay na kapag naghanap ang mga tao para sa brand name ng iyong campaign, ang iyong dedikadong microsite ay lalabas sa position 1 para sa natural search results. Kadalasan, ang mga microsite na ito ay gawa sa Flash at mahirap intindihin ng Google ang Flash. Halos lahat ng production agencies sa Vietnam, para sa ganitong uri ng campaign, hindi nila ginagawang SEO friendly ang iyong Flash Microsite. Maaaring sabihin nila na ginagawa nila ito pero hindi naman nangyayari dahil sa isyu ng expertise, kakulangan ng kahilingan ng client, isyu ng oras atbp... Kaya kapag naghanap ka para sa pangalan ng iyong campaign, napakalaking tsansa na hindi mo makikita ang iyong microsite sa page 1. Higit pa rito, kahit na may HTML microsite, maaaring hindi rin ito gawing SEO friendly ng mga production agencies para sa brand terms. Napaka-common nito at nakita ko na ito nang paulit-ulit. Tradisyonal na sa Vietnam, ang mga FMCG companies ay nagpapatakbo ng mga campaigns ng 3 buwan at pagkatapos ay lumilipat sa susunod. Maraming beses na ini-shutdown nila ang campaign microsites pagkatapos ng 3 buwan. Sa aking mapagpakumbabang opinyon, sayang ang gawin iyon. Sa tingin ko hindi naman malaking gastos (pera) ang mag-maintain ng microsite/website sa minimum level pagkatapos ng campaign dahil kung matagumpay ang iyong campaign, gusto mong makita ito muli ng mga tao, basahin muli kapag gusto nila kahit pagkatapos nitong matapos. Makakatulong din ito sa iyong long term reputation management dahil magkakaroon ka ng isa pang property online kapag naghanap ang mga tao para sa iyong brand. Kaya, kahit para sa isang 3-buwan na microsite, irerekomenda ko pa rin ang SEO na higit pa sa ilang basic onsite at offsite work para masigurado na ang microsite ay matatagpuan gamit ang brand terms + campaign key message + ilang key products/concepts. Ang natitira ay dapat na responsibilidad ng Paid Search kung gusto mong magkaroon ng mas maraming traffic mula sa Search Engine. Muli, ito ay iba mula sa isang sub category patungo sa susunod at depende rin ito sa bawat campaign. Ang kailangan mong tanungin sa iyong sarili ay kung ang iyong microsite ba ay nag-aalok ng anumang halaga sa mga users kapag naghanap sila ng isang bagay? Kung ang user ay may partikular na pangangailangan ng impormasyon, sapat ba ang content sa iyong microsite para masiyahan ang user at hindi mag-bounce pabalik sa search result page pagkatapos bisitahin ang iyong site? At syempre i-check ang search volume. Tandaan lang, ang iyong layunin ay hindi lang makakuha ng mga bisita sa iyong site sa pamamagitan ng search engine, ang iyong layunin ay dapat anuman ang business objectives ng campaign na iyong pinapatakbo kaya para mangyari iyon, dapat may relevancy factor sa pagitan ng mga keywords na plano mong gamitin, ang landing page content at ang iyong buong campaign. Ngayon sa iyo na, sumasang-ayon ka ba o hindi sa mga nasa itaas? Anong senaryo ang gusto mong talakayin natin sa susunod? Paano naman ang isang malaking year-end party sa isa sa mga pinakasikat na lugar sa lungsod? Sa panahon ng PR crisis? Dapat ka bang gumamit ng PPC (Paid Search) o SEO?