Ang aking tingin sa hinaharap ng advertising revenue ng Meta

Ini-report ng Meta ang kanilang Q3 2022 revenue, na -4% vs isang taon na ang nakalipas. Ang Q4 revenue guidance ay nasa pagitan ng $30-32.5 billion. Ito ay kabaligtaran ng $33.6 billion noong Q4 2021 (nasa pagitan ng -3% hanggang -10% year-on-year na pagbaba). Ang siyam na buwang revenue sa 2022 ay $84.4 billion vs $84.2 billion noong 2021, halos walang pagbabago. Kaya basically, mabilis na bumabagal o kahit bumababa ang revenue growth ng Meta.

Paano naman sa malapit na hinaharap?

Halos 100% mula sa advertising ang revenue ng Meta. At alam natin na highly cyclical ang advertising. Sa ibang salita, may tendency na bawasan ng mga kumpanya ang kanilang advertising spending kapag hindi maganda ang takbo ng ekonomiya.

Dahil sa kung nasaan ang mga advanced economies sa kanilang business cycles, na may mataas na inflation at paghihigpit ng central bank sa monetary policies, malamang na mababawasan ang kabuuang advertising spending o mababawasan ang growth rate sa 2023 o kahit 2024.

Ang digital advertising worldwide spending ay pinapagpapalagay ng eMarketer (noong Oct 2022) na lalago mula $602B sa 2022 patungo sa $681B (13% year-on-year) sa 2023 at $756B (11% year-on-year) sa 2024.

Kaya maliban kung ang revenue ng Meta ay lumago sa katulad na rate, patuloy na bababa ang kanilang bahagi ng global advertising revenue. At iyon ay isang napaka-worrying na trend para sa mga shareholder ng Meta. Sa forward revenue guidance ng Meta, mukhang meaningfully na mababawasan ang kanilang bahagi ng global advertising spend sa 2022 at 2023.

Nahaharap sa matinding kompetisyon ang mga tradisyonal na growth drivers

Mula sa social media advertising POV, hindi naman sikreto na mabilis na lumalaki ang Tiktok sa North America, Western Europe, Latin America, Southeast Asia, etc...

Ang kabuuang bilang ng users para sa Tik Tok sa 2022 ay tinatayang nasa 820 milyon, ayon sa eMarketer. Ang bilang ng user ay inaasahang lalampas sa 1 bilyon sa lalong madaling panahon. Sa user base na ito, mabilis na lumalaki ang advertising revenue ng Tik Tok, na tinatayang higit sa $11 billion sa 2022 (eMarketer Apr 2022 forecast). Dahil sa global economic uncertainty, kahit na ang global revenue ng Tik Tok sa 2022 ay natapos sa mga $10 billion (gaya ng nai-report ng FT), kumakatawan pa rin sila sa malakas na headwind para sa advertising business ng Facebook. Para sa konteksto, sa Q3 2022 earning call, binanggit ni Mark Zuckerberg na, "We continue scaling monetization across both Instagram and Facebook, and the combined run rate across these apps is now $3 billion."

Tungkol naman sa revenue mula sa e-commerce, lumalaki ng 30% year on year ang advertising business ng Amazon para maging $9.5 billion/quarter business o $40 billion/year. Patuloy na magiging formidable competitor ang Amazon sa e-commerce advertising sa Meta sa US, Western European, at ilang iba pang rehiyon. Ang 30% year-on-year growth ng Amazon ay masama para sa Meta, dahil sa kanilang overall stalled trajectory.

Tungkol sa Asia, hindi maaasahan ng Meta ang China sa nakikitang hinaharap para sa e-commerce business ng mainland China. Sa Southeast Asia, maraming homegrown na e-commerce players tulad ng Shopee (regional), Lazada (regional), Tokopedia (Indonesia), Tiki (Vietnam), etc... Kaya duda ako na maliwanag ang prospect para sa e-commerce advertising ng Meta dito.

Dahil sa lahat ng nasa itaas, hindi ko iniisip na magiging malaki ang Advantage+ Shopping para sa Meta.

Nasaan ang mga bagong growth drivers?

Ang "Click-to-messaging" ads ay mabigat na binanggit sa earning call bilang isa sa mga pangunahing growth driver.

"We started with Click-to-Messaging ads, which let businesses run ads on Facebook and Instagram that start a thread on Messenger, WhatsApp, or Instagram Direct so they can communicate with customers directly. This is one of our fastest-growing ads products, with a $9 billion annual run rate. This revenue is mostly on Click-to-Messenger today since we started there first, but Click-to-WhatsApp just passed a $1.5 billion run rate, growing more than 80% year-over-year."

Sa tingin ko, ang driver na ito ay maaaring maging potentially significant opportunity dahil:

• Bagama't napakaliit ng open rate para sa email marketing, mga 90%+ ng mga tao ang nagbubukas ng kanilang messages. Kaya ibig sabihin nito ay maaaring magkaroon ng magandang ROI ang mga business mula sa activity na ito.
• Ang Whatsapp ay partikular na popular sa mga market sa labas ng US.
• Bagama't ang spam messages ay isang area na nangangailangan ng atensyon, maaaring mapabuti ang sitwasyon gamit ang AI sa paglipas ng panahon at regulasyon.
• Kung maaari kahit paano ang Meta na bumuo ng click-to-messaging offering o makipagtulungan sa ibang mga kumpanya para mag-alok ng "light" CRM system para sa mga SMBs, malaki iyon.

Walang ibang major growth drivers na binanggit sa Q3 2022 earning call mula sa Meta. Interestingly, ang $9 billion run rate para sa click-to-messaging ay halos pareho sa tinatayang $10 billion na pagkalugi sa Meta mula sa Apple ATT update.

Sa konklusyon, sumasang-ayon ako sa analyst consensus na mahirap makita ang Meta na bumabalik sa 20-30%+ na revenue growth year on year. Sa malapit na hinaharap, ang base case ay flat na revenue growth year on year (kung aalisin ang currency exchange fluctuation). (By the way, ito ang aking "gut" feeling, hindi gamit ang aking complex model, haha :D). Sa kabuuan, maaaring maging seryosong negative ang revenue growth para sa Meta dahil sa macroeconomic situation; gayunpaman, sa scenario na iyon, hindi lang ang Meta ang maapektuhan.

Isinulat ko rin ang tungkol sa kamakailan na "Meta first ever Performance marketing summit Sep 2022."

Ano ang tingin mo — maaari bang talagang maging susunod na malaking growth engine ng Meta ang click-to-messaging, o wishful thinking lang iyon? Sumasang-ayon ka ba/hindi sumasang-ayon sa flat revenue outlook?

Maraming salamat,

Chandler