Top 5 mẹo cách chọn agency SEM (PPC/SEO)

Đã lâu kể từ lần cuối viết blog. Vài chuyện cá nhân xảy ra và không có nhiều thời gian nghĩ đến viết blog. Dù sao, Liz có lần đề cập sẽ thú vị nếu viết về "Cách chọn agency Search Engine Marketing (SEM)" vì khá gây tranh cãi. Người từ nền tảng khác nhau sẽ có góc nhìn khác nhau. Nên những gì tôi viết áp dụng cụ thể cho Singapore, Bắc và Đông Nam Á vì chúng ta rất khác US, UK, AU hay nơi khác. Có nhiều lý do tại sao Bắc và Đông Nam Á là nơi độc đáo cho Search Engine Marketing (SEM). Thứ nhất, vì SEM chỉ mới xuất hiện 3-4 năm qua. Agency lớn chỉ bắt đầu tập trung vào khu vực này 12 đến 18 tháng qua. Hey, ngay cả Google cũng chỉ mở văn phòng tại Singapore tháng 5/2007. 3 năm trước, nếu bạn đề cập từ "Search Engine Marketing" hay "Pay per Click (PPC)" với marketing managers tại Singapore, hầu hết không biết SEM hay PPC là gì. Tuy nhiên, ngày nay tôi khá chắc gần như tất cả marketing managers tại Singapore đã tiếp xúc hoặc nói chuyện với ít nhất 2-3 agency SEM khác nhau. Không nghi ngờ, mỗi agency sẽ nói mình tốt nhất thị trường, có thể deliver mục tiêu khách hàng. Điều này khiến quá trình chọn agency trở nên mờ ám. Được truyền cảm hứng từ ví dụ thực tế, tôi sẽ trình bày vài góc nhìn khá độc đáo chưa được đề cập ở blog khác. Dưới đây là 5 mẹo cách chọn agency SEM theo thứ tự ngẫu nhiên:

1. Tỷ lệ nghỉ việc nhân viên: Cực kỳ quan trọng để hiểu tỷ lệ nghỉ việc của agency SEM cụ thể.
2. Sẵn sàng đào tạo khách hàng: Đây là con đường hai chiều
3. Có chuyên môn cả Pay Per Click (PPC) và Search Engine Optimization (SEO)
4. Được ngành công nhận
5. Thành thạo các Công nghệ khác nhau

Tỷ lệ Nghỉ việc Nhân viên tại agency SEM

Đây là vấn đề mà nhiều agency quốc tế lớn "tự xưng", vừa mở văn phòng tại Singapore, đang đối mặt. SEM quá mới trong khu vực nên không có nhiều Search Engine Marketing Specialists chuyên nghiệp ngoài thị trường. Tuy nhiên, có rất nhiều người tự xưng bậc thầy SEM. Vì thiếu chuyên gia tài năng, nhiều agency buộc phải thuê người trẻ hoặc ít hiểu biết về Online Marketing, chưa nói Search Engine Marketing. Nhiều người trong số họ thông minh, rất thông minh, có thể có kiến thức marketing truyền thống. Họ bị thu hút bởi tên thương hiệu lớn, triển vọng có brand lớn trong CV và tiền. Tuy nhiên đây là điều tệ nhất khách hàng có thể mong đợi. Agency cần dành thời gian đào tạo nhân viên và trong khi đó quản lý tài khoản bị ảnh hưởng. Nhiều người trong số họ làm việc rất chăm chỉ, nhiều giờ vì khối lượng công việc. Tuy nhiên, do thiếu kinh nghiệm SEM, kết quả không luôn như mong muốn. Ngoài ra, có vấn đề lớn khác với tỷ lệ nghỉ việc cao. Nếu bàn giao từ account manager này sang người tiếp không đúng cách, account manager mới có thể mất thời gian hiểu động lực mối quan hệ với khách hàng cụ thể, chiến dịch được cấu trúc và thực hiện thế nào... Tôi thường gặp khách hàng phàn nàn trong thời gian ngắn 6 tháng, tài khoản được quản lý bởi 3 người khác nhau và tất cả không biết họ đang làm gì. Ai cũng có thể nói lớn về này nọ, về cách họ là bậc thầy Online, SEM blah blah blah. Tuy nhiên, cuối cùng, với bất kỳ agency nào, nhân viên là cốt lõi kinh doanh. Tất cả quy về con người, được tổ chức trong cấu trúc có ý nghĩa và deliver mục tiêu khách hàng. Và bạn không thể có cấu trúc tốt, vững chắc nếu người đến rồi đi liên tục. Cá nhân tôi biết một số công ty có tỷ lệ nghỉ việc cao ngất trời. Họ có tên thương hiệu lớn ngoài kia nên có lẽ không nên kể tên :)

Đào tạo

Điều này cực kỳ quan trọng nhưng là con đường hai chiều. Agency phải sẵn sàng đào tạo khách hàng, minh bạch nhất có thể vì đó là cách duy nhất để ngành phát triển. Chúng ta đang vượt qua giai đoạn mọi người chỉ nói impression là gì hay click là gì sang conversion, onsite conversion rate, tracking... Tôi đã tham dự nhiều hội thảo Search Engine Marketing (Pay Per Click hay SEO) vài năm qua, một số là hội nghị online nhưng hầu hết offline. Trong những hội thảo này, mọi người thường nói online marketing tuyệt vời thế nào, Search Engine Marketing cần có ngân sách bắt buộc xuyên suốt năm trong toàn bộ ngân sách marketing. Tuy nhiên, thực tế khu vực Đông Nam Á vẫn có tỷ lệ áp dụng rất thấp. Ngân sách cho Search Engine Marketing vẫn rất nhỏ và mọi người nghĩ về SEM với tư duy chiến dịch, không phải hoạt động hàng năm phải làm. Đó là lý do tôi đề cập ở trên dù sự sẵn sàng đào tạo khách hàng, mang lại dịch vụ giá trị gia tăng là quan trọng, agency chỉ có thể làm nhiêu đó. Bản thân khách hàng cần chủ động tìm hiểu rõ hơn về Online Marketing, Search Engine Marketing.

Chuyên môn cả Pay Per Click và Search Engine Optimization

Trong khu vực này, vẫn có người dùng thuật ngữ SEM chỉ để nói Paid Search hay Pay per Click. Nên tôi cảm thấy mạnh mẽ cần bắt đầu với định nghĩa, khái niệm trước. Search Engine Marketing "là hình thức Internet marketing tìm cách quảng bá website bằng cách tăng khả năng hiển thị trên trang kết quả search engine (SERPs)." (theo Wiki) SEM bao gồm Pay per Click (hay Paid Search), Search Engine Optimization (SEO) và Paid Inclusion (để đơn giản không bàn Paid Inclusion lúc này). Theo định nghĩa, mọi chiến lược SEM nên bao gồm cả PPC và SEO. Nên mọi agency SEM phải thành thạo cả hai. PPC và SEO như đôi đũa. Làm sao dùng một chiếc đũa mà không dùng cả đôi??

Được ngành công nhận

Đây là tiêu chí khá khó vì trong Quảng cáo hay Online, có giải Best Creative agency, best interactive agency nhưng không có nhiều giải cho best Search Engine Marketing agency hay best SEM campaign. Cũng vì nhiều khách hàng, mà agency đã làm tốt, không muốn tiết lộ bí mật nên không case studies, không số liệu cụ thể và do đó không giải thưởng :) Nên nếu công ty nào từng thắng giải gì cho SEM, đáng xem xét. Thay thế, khách hàng có thể tham dự vài hội thảo/diễn đàn ngành để xem công ty nào trình bày và người khác nói gì về họ.

Thành thạo các công nghệ khác nhau

Khi dùng từ công nghệ, tôi muốn nói "Tracking technology" hay "Bid management technology". PPC hay SEO không hoạt động mà không có web analytics. Đơn giản vậy thôi. Không ích gì cố tối ưu chiến dịch mà không có post click data. Nghĩa đen như nhắm mắt lái xe từ Jurong đến Changi. (Singapore nhỏ nhưng tưởng tượng lái từ Johor đến KL, bịt mắt.) Chúng ta không còn ở giai đoạn mối quan tâm chính chỉ là impressions hay clicks mà là post click data (user engagement, conversions...) May mắn, nhiều MNC lớn nhận ra điều đó nên có global deals với công ty cung cấp công nghệ như Omniture, DoubleClick... triển khai tracking cho tất cả thị trường. Tuy nhiên, thực tế buồn là không nhiều agency (MNC có văn phòng trong khu vực hay agency địa phương) thành thạo tất cả các công nghệ khác nhau này. Kết quả là họ không dùng hoặc chỉ dùng rất hạn chế. Có thể tranh luận vì mức chi tiêu của khách hàng, agency không thể nỗ lực hơn như gửi người đi training các công nghệ, chủ động dùng công cụ tối ưu chiến dịch, website... Tôi tin đâu đó cần đạt được cân bằng. Một mặt, khách hàng không thể kỳ vọng agency làm việc không công. Nhưng agency cần khiêm tốn và cung cấp mức dịch vụ phù hợp. Không dễ dù sao. Tạm thôi cho giờ. Cuối tuần ở Singapore rồi và tôi đang đến nhà bạn dự tiệc nhỏ :) Thoải mái bình luận nhé. Chắc chắn nhiều bạn sẽ có ý tưởng khác nhau về cách chọn agency SEM tốt. Cảm ơn, Chandler