Điều gì khiến một agency online trở nên độc đáo

Với những ai để ý, gần đây tôi không viết nhiều. Tôi đã dành kha khá thời gian tìm hiểu lý do tại sao nhà đầu tư nên đầu tư hoặc chủ doanh nghiệp nên lập một agency Online. Thế giới Online đang thay đổi quá nhanh, nhanh quá từ cả mặt trận công nghệ lẫn cách công nghệ mới được hàng triệu người trên thế giới áp dụng/sử dụng. Những gì tôi đang tìm kiếm là câu trả lời cho những câu hỏi sau:

• Tại sao nhà đầu tư tổ chức/mạng lưới lớn nên đầu tư hoặc mở văn phòng cung cấp dịch vụ Online Marketing cho nhà quảng cáo?
• Lợi nhuận tiềm năng từ agency Online Marketing so với tiền cũ như hàng hóa, dầu khí, v.v... là gì?
• Điều gì khiến Agency Online độc đáo? Và làm sao giữ client không chuyển sang agency khác?
• Dạng dịch vụ Online marketing nào có lợi nhuận cao nhất? Là Search Engine Marketing (Paid Search hay Search Engine Optimization) hay Display Media (dù là arbitrage hay thực sự là media owner) hay nhà cung cấp công nghệ (Omniture/DoubleClick) hay chính search engine/nhà cung cấp dịch vụ (Google/Yahoo/Twitter/Facebook, v.v...)?
• Làm sao thực sự kiếm lợi nhuận từ dịch vụ cung cấp? Có thể cung cấp dịch vụ tốt cho client chưa đủ, agency/công ty rõ ràng cần có mô hình hoạt động để tạo ra lợi nhuận từ doanh số đó

Nếu có một kết luận đồng thuận về công ty/dịch vụ nào sẽ làm tốt nhất về dài hạn, liệu tất cả chúng ta có nên bỏ tiền hoặc làm việc cho công ty đó hay cung cấp dịch vụ đó? Rõ ràng câu trả lời là Không. Chúng ta CHƯA đạt được phán quyết đồng thuận về công ty/dịch vụ nào sẽ có lợi nhuận cao nhất về dài hạn. Và nếu chúng ta chưa thể đưa ra quyết định đó trong 10-20 năm qua kể từ khi internet phổ biến, điều gì cho chúng ta sự tự tin rằng sẽ có thể quyết định được bây giờ hoặc trong 5 năm tới? Có phải vì bản chất thay đổi nhanh chóng của thế giới Online? Chúng ta đang cố dự đoán thứ không thể dự đoán?

• Microsoft gần đây giới thiệu Bing và nó nhận được khá nhiều sự chú ý, nhiều đánh giá tích cực hơn tiêu cực. Nhưng Bing có thể thách thức Google từ góc nhìn người tiêu dùng và agency không?
• Còn Social Media Optimization (SMO), Mobile Marketing, dịch vụ tư vấn Online thì sao?

Nếu tôi áp dụng những lời dạy của Phil Fisher, Warren Buffett, Charlie Munger, John Burr Williams, Robert G. Hagstrom thì tôi chỉ nên theo:

• Dịch vụ/công nghệ Online mà tôi hiểu.
• Tìm công ty có lịch sử hoạt động nhất quán, được quản lý bởi người có năng lực với tính chính trực cao
• Đánh giá xem công ty có lợi thế cạnh tranh "bền vững" dài hạn không. "Moat" (hào bảo vệ) của agency Online là gì?

Hay chúng ta đang tiếp cận vấn đề từ góc sai? Ngừng cố dự đoán ngành đi về đâu mà hãy tập trung vào từng công ty/ngành dọc cụ thể? Liệu nhìn vào top 10 agency/công ty trong bất kỳ giai đoạn 10 năm nào có giúp ích không? Top 10 trong thập niên 1970, 1980, 1990 và 2000?

Ok xin lỗi vì nhảy lung tung, tôi hay làm vậy lắm... Quay lại "Điều gì khiến một agency Online độc đáo". Trước tiên hãy bắt đầu với lý do tôi muốn trả lời câu hỏi này? Vì nó quan trọng về dài hạn liên quan đến:

• Bạn quyết định muốn làm việc trong ngành dọc Online nào?
• Làm việc cho công ty nào?
• Nếu bạn muốn lập công ty riêng, đi vào dịch vụ nào?
• Nếu bạn muốn đầu tư tiền, nên khám phá mạng lưới nào? Hay tốt hơn nên đầu tư vào ngành khác (tiền cũ) hoặc nhà cung cấp dịch vụ/Media owner (Google/Yahoo)
• Và, thú vị là tôi thích cố trả lời những câu hỏi này :)

Gần đây tôi đóng góp bài viết "How to Choose an SEM agency" cho iMediaConnection, trong đó tôi nhấn mạnh nhiều về Nhân sự (cụ thể là tỷ lệ nghỉ việc). Rồi tôi viết thêm một bài trên blog này với tiêu đề "Thách thức khi điều hành một công ty SEM tại Đông Nam Á và Bắc Á", trong đó tôi sơ lược đề cập đến sự khác biệt gross profit từ hoạt động Paid Search và SEO.

Tôi nghĩ có nhiều yếu tố khiến một agency độc đáo (tồn tại được dài hạn):

• Sự đa dạng về client? Không nghi ngờ gì đó là yếu tố rất quan trọng.

Có thể giữ client hiện tại (đây phần lớn là công việc của account manager và đội operation/production) và mang về client mới (sức mạnh của đội sales). Tuy nhiên, xu hướng hiện tại với các thương hiệu lớn là hợp nhất, cắt giảm ngân sách và biên lợi nhuận thấp cho agency. Vậy agency có nên tập trung vào long tail và phục vụ hàng trăm SME nhỏ hơn? Quy mô client hy vọng ngày càng tăng là một phần của "moat"

• Mở rộng sang dịch vụ có biên lợi nhuận cao hơn để tránh hàng hóa hóa?

Tuy nhiên, cần thời gian để xây dựng đội có thể cung cấp một dịch vụ Online marketing cụ thể đúng cách. Trong khi đó agency cần chứng minh cho client rằng dịch vụ mới này thực sự là giải pháp hiệu quả hơn để đạt mục tiêu/tiếp cận đối tượng mục tiêu. Và dịch vụ nào? Có quá nhiều...

• Mở rộng sang công nghệ/dịch vụ hot, thời thượng? Social media optimization, quản lý danh tiếng online, mobile marketing/targeting

• Có đội ngũ tài năng, uy tín nhất? Không dễ tìm và giữ một nhóm nhân viên tài năng làm việc cùng nhau hài hòa.

Văn hóa công ty chắc chắn đóng vai trò ở đây và agency cũ/ổn định hơn có thể có lợi thế nếu họ có văn hóa tốt ngay từ đầu.

• Tập trung vào lợi nhuận hoạt động bằng cách tối ưu quy trình, cắt giảm chi phí?

Về dài hạn tôi đoán phần lớn chi phí của agency sẽ là lương nhân viên/thù lao điều hành. Quy trình/mô hình làm việc cũng không dễ xây dựng vì nó khác nhau từ khu vực này sang khu vực khác. Lại cần sự lãnh đạo/thời gian để ít nhất tùy chỉnh mô hình làm việc thành công cho một khu vực cụ thể. APJ (Châu Á Thái Bình Dương và Nhật Bản) theo tôi đặt ra thách thức lớn vì sự đa dạng vốn có

• Cạnh tranh/sao chép: ít nghi ngờ rằng bất cứ thứ gì khiến agency độc đáo trong ngắn hạn sẽ bị sao chép/cố sao chép từ agency khác. Không khác gì ngành khác khi sản phẩm bị sao chép, nhân sự giỏi bị "cướp"...

Nên bí quyết thực sự là tìm một lợi thế, một lợi thế so sánh cơ bản có thể tồn tại dài hạn, dẫn đầu trong một lĩnh vực đáng giá. Cá nhân tôi chưa tìm được câu trả lời cho nhiều câu hỏi trên. Điều này, không nhỏ, là kết quả của sự thiếu rõ ràng trong những câu hỏi tôi đặt ra. Tuy nhiên, tôi tin chắc rằng ngành của chúng ta là ngành kinh doanh con người.

Được rồi, đủ "vô nghĩa" từ tôi... nếu bạn có gì muốn chia sẻ, như mọi khi hãy email cho tôi tại chandlerblog@gmail.com

Chúc mọi người cuối tuần vui vẻ!

Thân mến, Chandler

Tái bút: Có khoảng một tỷ người cần thực phẩm trên hành tinh nên thật sự là đặc ân khi tôi được thức dậy sớm vào sáng thứ Bảy, thưởng thức một ly cà phê Việt Nam và lẩm bẩm về những thứ này :)