Tác Động Tiềm Năng Của Chat Lên Doanh Thu Paid Search Và SEO

Giờ đã rõ ràng với việc tích hợp Bing Search & OpenAI và bản phát hành công khai sắp tới của Bard từ Google, một câu hỏi quan trọng cần suy nghĩ là tác động của sự phát triển này lên Search engine marketing (cả paid search và SEO).

Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ suy nghĩ về chủ đề này và cả tác động tiềm năng lên các nhà xuất bản.

Cập nhật tháng 5/2023: sau khi bài viết này được đăng vào tháng 2/2023, tôi đã viết phần tiếp theo vào tháng 5 tại đây.

1) Tác động tiềm năng lên doanh thu Paid search

Câu hỏi then chốt là, điều gì sẽ xảy ra với doanh thu paid search nếu mọi người bắt đầu sử dụng Chat nhiều hơn để tìm câu trả lời thay vì giao diện search engine truyền thống?

Nhiều người suy đoán rằng trong ngắn hạn, hai điều có thể xảy ra:

• Tổng lượng truy vấn tìm kiếm sẽ giảm vì cần ít truy vấn hơn để mọi người tìm chính xác những gì họ cần. Máy chat sẽ cho chúng ta câu trả lời "chính xác".
• Lượng truy vấn sử dụng giao diện search engine truyền thống sẽ giảm vì mọi người có vẻ thích giao diện chat hơn.

Tuy nhiên, với việc Bing Chat hiện tại cho ra nhiều sai sót thực tế (ngay cả trong buổi công bố lớn tuần trước), không phải là kết luận chắc chắn rằng mọi người sẽ sử dụng chatbot cho tất cả các loại tìm kiếm và dẫn đến giảm đáng kể tổng lượng truy vấn đến search engine. (Ghi chú: đây là phản ứng của tôi về thông tin thực tế sai từ Bing Search).

Chúng ta chưa thể thử nghiệm Google Bard vì nó chưa được phát hành công khai. Với tweet công khai của Sundar Pichai (CEO Google) "3/ We'll combine their feedback with our own internal testing to make sure Bard's responses meet our high bar for quality, safety, and groundedness and we will make it more widely available in coming weeks. It's early, we will launch, iterate and make it better." chúng ta phải giả định rằng Google nhận thức rõ về nhiều câu trả lời sai thực tế từ các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) và cố gắng giảm thiểu chúng.

Mọi người có thể học rất nhanh rằng họ cần sử dụng giao diện tìm kiếm truyền thống khi muốn xem kết quả tìm kiếm và đánh giá tính hợp lệ của thông tin.

Vậy trong ngắn hạn, một tác động có thể lên doanh thu paid search là:

• Khi lượng truy vấn đến giao diện search engine truyền thống giảm, tổng lượt hiển thị/inventory giảm.
• Với inventory nhỏ hơn và vì đây là đấu giá, nhà quảng cáo có thể cần đấu giá cao hơn để quảng cáo hiển thị
  • Họ sẽ tăng giá đấu bao nhiêu phụ thuộc vào ROI mà quảng cáo mang lại. Vì vậy có giới hạn, tùy thuộc vào từng ngành
  • Với tình hình kinh tế vĩ mô ở nhiều nước phát triển, chúng ta biết hiệu quả là thứ nhà quảng cáo sẽ chú ý nhiều vào năm 2023, nên họ có thể không có điều kiện tăng giá đấu nhiều.
• Theo tỷ lệ, nếu lượng truy vấn giảm nhiều hơn mức tăng giá đấu, thì doanh thu paid search có thể giảm.

Vậy điều này có xấu cho kinh doanh quảng cáo tìm kiếm của Google?

CEO Microsoft Satya Nadella đã nói rõ nhiều lần rằng tham vọng của Microsoft là giành thị phần từ Google trong mảng tìm kiếm. Với tích hợp Bing & OpenAI, Satya hy vọng nhiều người sẽ bị thu hút bởi Bing search, Bing chat và bắt đầu sử dụng chúng nhiều hơn. Vì vậy nhìn chung, điều này có khả năng mang lại thêm doanh thu paid search cho Microsoft.

Trong kịch bản này, nhiều người nói rằng tình hình tệ hơn cho kinh doanh paid search của Google vì tổng lượng truy vấn có thể giảm, và Google có thể mất thị phần. Đó là đòn kép.

Có một khả năng khác trong trung hạn. Đó là Google/Bing tìm ra cách trực quan để tích hợp dữ liệu/thông điệp được tài trợ vào giao diện Chat. Và điều đó đại diện cho một nguồn doanh thu ròng cho search engine. Điều này không dễ thực hiện vì có thể ảnh hưởng đến chất lượng câu trả lời chat. Nhưng không phải là không thể. (Chúng ta không phải đợi lâu. Đây là phiên bản quảng cáo đầu tiên trên Bing Chat mà tôi thấy tuần này ngày 16/2)

Vậy kết luận của tôi về tác động của trải nghiệm chatbot (tích hợp OpenAI với Bing, tích hợp Bard với Google search) lên doanh thu paid search là gì?

Còn quá sớm để nói. Tôi biết một số bạn (hoặc nhiều) sẽ thất vọng khi thấy kết luận này :P Nhưng với bối cảnh và lý do ở trên, tôi không nghĩ rõ ràng tình hình sẽ đi theo hướng nào. Và đừng quên rằng toàn bộ quá trình mang tính phản xạ, nên chúng ta có thể sử dụng search engine và chức năng chat nhiều hơn, không phải ít hơn.

2) Tác động tiềm năng lên Search engine optimization (SEO)

Với tôi, tác động tiềm năng lên SEO rõ ràng hơn một chút. Cuộc chơi SEO đang thay đổi nhanh chóng vì

• Với ChatGPT, Bing Chat, và Bard trong tương lai gần, chi phí tạo nội dung sẽ giảm đáng kể.
• Tốc độ tạo nội dung cũng đang giảm nhanh.
• Như Search Engine Journal đưa tin, Google làm rõ rằng họ đánh giá cao nội dung chất lượng, bất kể con người hay máy tạo ra. Nói cách khác, miễn là máy của Google nghĩ nội dung của bạn chất lượng cao, phù hợp với ý định tìm kiếm của người dùng, nội dung sẽ hiển thị, ngay cả khi AI viết.
• Điều trên có nghĩa là các chuyên gia SEO sẽ cần nâng cấp đáng kể vì giờ ai cũng có công cụ tốt hơn.

Trong một thế giới nơi nội dung do AI tạo ra tràn ngập thị trường, góc nhìn độc đáo và nội dung độc đáo sẽ nổi bật hơn. Vì vậy theo một cách nào đó, trọng tâm vào người dùng, vào nội dung chất lượng cao, đã Không thay đổi cho SEO. Vậy có lẽ từ góc độ phản xạ, trong khi chi phí và tốc độ tạo nội dung tầm thường đang giảm nhanh, chi phí và nỗ lực tạo nội dung thực sự chất lượng cao đang còn cao hơn nữa

Nhưng đó chưa phải tất cả. Tìm kiếm bằng giao diện chat có nghĩa là mọi người không còn nhấp vào website. Điều này có tác động trực tiếp đến lượng truy cập tiềm năng từ organic search.

Vậy, điều đó có nghĩa là các chuyên gia SEO cần làm việc chăm chỉ hơn (đối đầu cạnh tranh), cho một lợi nhuận tiềm năng nhỏ hơn (tức là ít lượng truy cập hơn). T.T

Một khả năng khác là các chuyên gia SEO thích ứng và học hỏi nhanh và tìm cách làm việc với cách mọi người thích sử dụng giao diện Chat cho một số truy vấn và duy trì organic traffic.

3) Tác động tiềm năng lên nhà xuất bản

Sự thay đổi lớn trong generative AI và tích hợp với search engine có nghĩa là:

• Nhiều nhà xuất bản có thể thấy giảm lượng organic search traffic, đặc biệt với các truy vấn tìm kiếm không phải navigational.
• Quan trọng hơn, vì Bing Chat/ChatGPT và các LLM khác có thể tổng hợp nội dung trên toàn bộ web rất tốt, người dùng có thể thấy ít cần thiết hơn để ghé thăm từng website riêng lẻ.
• Tất nhiên, điều này phụ thuộc vào khả năng của các công ty khác nhau trong việc cải thiện xu hướng bịa đặt của LLM.

Có ít lượng truy cập hơn đến website có nghĩa là nhà xuất bản cần cố gắng hơn để monetize lượng truy cập hiện có. Liệu điều này có nghĩa là tăng tốc hướng đến ngày càng nhiều nội dung đằng sau paywall, áp dụng nhanh hơn mô hình subscription, v.v.?

Một kết quả có thể khác là sản xuất nhiều nội dung phi văn bản hơn như video, podcast, v.v.

Ngoài ra, khi các công cụ AI ngày càng tiên tiến và phổ biến, chi phí tạo bài viết hoặc hình ảnh sẽ giảm nhanh. Các công cụ này có thể cải thiện hiệu quả của người sản xuất nội dung. Do đó, điều này có thể có tác động tích cực ròng lên nhà xuất bản.

Cảm giác hơi sớm để có kết luận chắc chắn ở giai đoạn này.

Đó là tất cả từ tôi. Nếu bạn làm việc trong search marketing hoặc SEO, bạn đang nghĩ gì về tác động của AI chat lên doanh nghiệp của bạn? Bạn đã thấy thay đổi trong organic traffic hoặc hiệu suất paid search chưa? Tôi rất muốn nghe quan điểm của bạn.

Thân mến,

Chandler

P.S: Nếu bạn muốn đọc dự đoán của tôi về việc tích hợp OpenAI & ChatGPT với Office 365 có thể trông như thế nào, đây là bài viết.