Một trung tâm xuất sắc (CoE) AI trong marketing là một đội nhỏ sở hữu những phần dùng chung của năng lực AI — tiêu chuẩn, công cụ, đánh giá, và đào tạo — trong khi phần còn lại của tổ chức marketing áp chúng vào công việc của mình. Mục đích của nó là nâng năng lực của cả đội, không phải làm công việc AI thay họ. Khi nó trở thành một người gác cổng, nó đã thất bại, dù nó có năng lực đến đâu.
Việc bạn có cần một cái hay không phụ thuộc vào quy mô và độ lan tỏa. Một đội mười người ngồi cùng nhau có thể chia sẻ tiêu chuẩn. Một khi việc dùng AI lan ra nhiều đội, thương hiệu, hoặc khu vực, chi phí để mọi người giải quyết cùng vấn đề riêng rẽ trở nên thật, và một năng lực trung tâm nhỏ bắt đầu tự trả cho mình.
Khi nào một trung tâm xuất sắc đáng có
Một CoE giành được sự tồn tại của nó khi cùng một công việc đang được lặp lại qua các đội: cùng những đánh giá công cụ, cùng những vấn đề prompt, cùng những câu hỏi quản trị, cùng những sai lầm. Ở điểm đó, một chức năng dùng chung giảm trùng lặp và ngăn mỗi đội học lại điều đội khác đã biết.
Nó không đáng khi tổ chức đủ nhỏ để phối hợp phi chính thức, hoặc khi vấn đề thật là chưa ai dùng AI. Trong trường hợp đó việc đầu tiên là một thí điểm, không phải một trung tâm xuất sắc. Xây một đội trung tâm trước khi có nhu cầu tạo ra một chức năng không có khách hàng và một nhiệm vụ nó không hoàn thành được. Bài cách thí điểm AI bàn điểm khởi đầu đó.
Ba mô hình vận hành
Lựa chọn thiết kế chính là các quyết định ngồi ở đâu. Bảng dưới đây trình bày ba mô hình và khi nào mỗi cái hợp.
| Mô hình | Nó hoạt động thế nào | Tốt nhất khi |
|---|---|---|
| Tập trung | Một đội làm phần lớn việc AI | Giai đoạn đầu, ít ca sử dụng, cần kiểm soát |
| Hub-and-spoke | Trung tâm đặt tiêu chuẩn; các đội áp dụng | Đã mở rộng, nhiều đội, nhu cầu hỗn hợp |
| Liên bang | Các đội tự sở hữu việc AI của mình | Trưởng thành, năng lực cao ở mọi nơi |
Hầu hết tổ chức kết thúc ở hub-and-spoke, vì nó cân bằng tính nhất quán với tốc độ. Tập trung là mặc định đúng khi bạn mới bắt đầu và cần thiết lập thực hành trước khi lan tỏa nó. Liên bang chỉ hoạt động khi năng lực thực sự được phân tán, và nó có xu hướng mất các lợi ích phối hợp vốn biện minh cho một CoE ngay từ đầu.
Trung tâm sở hữu gì
CoE sở hữu những thứ làm một lần tốt hơn làm nhiều lần: tiêu chuẩn và lan can, việc đánh giá công cụ mới, một thư viện dùng chung các prompt và quy trình, đào tạo, và các câu hỏi quản trị cần một câu trả lời nhất quán. Nó là người giữ tầng dùng chung của mô hình vận hành, và nó nên được đo bằng việc phần còn lại của tổ chức làm được bao nhiêu mà không cần nó. Mục tiêu là cùng mục tiêu tôi nêu về báo cáo nhiều năm trước: việc không phải tạo nhiều đầu ra hơn, mà là đưa người ta tới những insight tốt nhanh hơn và không lặp lại sai lầm của nhau.
Nó không sở hữu chính công việc. Các đội chiến dịch sở hữu chiến dịch của họ; CoE sở hữu những điều kiện khiến những chiến dịch đó tốt hơn. Bài kiểm tra rõ nhất cho một CoE là liệu các đội xung quanh có giỏi lên theo thời gian không, hay họ chỉ đơn giản định tuyến thêm yêu cầu về trung tâm. Cái đầu là thành công; cái sau là một nút thắt đang hình thành.
Cách hỏng nút thắt
Cách hỏng dễ rơi vào. Một đội trung tâm có năng lực được nhờ giúp, giúp tốt, và dần trở thành nơi mọi việc AI phải đi qua. Yêu cầu xếp hàng, trung tâm tuyển thêm để theo kịp, và năng lực của tổ chức tập trung lại thay vì lan tỏa. CoE đã trở thành một bàn dịch vụ, và mô hình vận hành tệ hơn, không tốt hơn.
Tránh nó bằng cách biến việc trao quyền thành nhiệm vụ minh thị và bằng cách từ chối làm người thực thi mặc định. Công bố các tiêu chuẩn, chạy đào tạo, đăng các ví dụ, và để các đội áp dụng chúng. Nếu một yêu cầu thực ra là một lỗ hổng năng lực, hãy dạy nó thay vì làm nó. Điều đó chậm hơn lần đầu và nhanh hơn nhiều mọi lần sau.
Nhân sự cho trung tâm
Một CoE tốt là nhỏ và cấp cao, không phải lớn và junior. Nó cần những người hiểu công việc marketing đủ sâu để biết cái tốt trông ra sao, và có thể xây quy trình thay vì chỉ dùng công cụ. Hai ba người mạnh giao việc và dạy thắng một đội lớn hơn chỉ duyệt. Sản phẩm của trung tâm là năng lực, và năng lực chuyển giao qua những người biết chỉ cho thấy, không chỉ nói.
Đưa vào các chuyên môn mà công việc cần: một người xây nối được quy trình và công cụ, một người vận hành hiểu chiến dịch, và một người sở hữu quản trị và đánh giá. Chống lại cám dỗ nhân sự nó hoàn toàn bằng các chuyên gia công nghệ; một CoE không hiểu thực tế media và marketing sẽ xây những tiêu chuẩn không ai dùng được.
Đo lường trung tâm
Đo CoE bằng việc trao quyền, không bằng thông lượng. Bao nhiêu đội giờ làm được việc họ không làm được trước đây, bao nhiêu phần của thư viện dùng chung thực sự được dùng, bao nhiêu câu hỏi lặp lại đã thôi tái diễn, và liệu đầu ra AI của tổ chức có tốt hơn và nhất quán hơn không. Một trung tâm bận rộn nhưng để mọi người khác phụ thuộc vào nó đã không thành công.
Các chỉ số đối trọng cũng quan trọng ở đây. Theo dõi liệu trung tâm đã thành một hàng đợi, liệu các đội đang xây đường vòng, và liệu các tiêu chuẩn đang được theo vì chúng giúp ích hay vì chúng bị cưỡng chế. Sức khỏe của một CoE thấy được ở cách các đội xung quanh nói về nó — như một nguồn năng lực hay một trạm thu phí.
Một chỉ số đối trọng trung tâm nên canh
Thông lượng là chỉ số một CoE trôi về phía và là cái đánh lừa. Một trung tâm có thể trông bận rộn mà vẫn đang thất bại, nên hãy ghép việc áp dụng với một chỉ số đối trọng: bao nhiêu đội đã giải quyết một vấn đề dùng chung mà không cần trung tâm giúp trong quý này. Theo dõi mức giảm của các câu hỏi lặp lại, tỷ lệ thư viện dùng chung được dùng bởi các đội không có mặt khi nó được xây, và liệu hàng đợi yêu cầu của chính trung tâm đang co lại hay lớn lên. Nếu nó lớn lên trong khi việc áp dụng tăng, trung tâm đang trở thành một bàn dịch vụ; nếu nó co lại trong khi việc áp dụng tăng, năng lực đang thực sự lan tỏa. Tỷ lệ duy nhất đó — năng lực lên, phụ thuộc xuống — là tín hiệu rõ nhất rằng mô hình đang hoạt động, và nó là thứ khối lượng công việc của chính trung tâm không bao giờ tự cho thấy được.
90 ngày đầu tiên
Bắt đầu bằng việc kiểm kê các đội đang làm gì và nơi họ lặp lại nhau. Chọn hai ba vấn đề dùng chung — công cụ, prompt, đánh giá — và giải chúng một lần, công khai, như các template người khác sao chép được. Công bố một tiêu chuẩn nhẹ và các quy tắc quản trị đi kèm. Rồi đo bao nhiêu đội áp dụng công việc dùng chung mà không cần được bảo.
Giữ phạm vi cố tình hẹp trong quý đầu và để nhu cầu kéo CoE ra ngoài. Một trung tâm bắt đầu bằng việc sở hữu mọi thứ sẽ bị bực bội; một cái bắt đầu bằng việc làm vài thứ tốt hơn rõ rệt sẽ được nhờ làm nhiều hơn. Công việc chính sách và quản trị AI marketing là một sản phẩm đầu tiên tự nhiên, vì nó cần một lần và dùng ở mọi nơi.
CoE và những đội kháng cự nó
Không phải đội nào cũng hoan nghênh một chức năng trung tâm, và một số kháng cự là chính đáng. Các đội đã xây quy trình AI tốt có thể coi một CoE là chi phí phụ trội làm họ chậm lại; các đội hoài nghi AI có thể coi nó là áp lực phải áp dụng. Cả hai phản ứng mang thông tin, và một trung tâm bỏ qua chúng sẽ bị lách qua.
Cách đối phó là bắt đầu bằng việc làm một thứ tốt hơn rõ rệt cho những người hoài nghi — một đánh giá công cụ giúp họ tránh một lần mua tệ, một template loại bỏ một bước họ ghét — thay vì bằng việc áp đặt áp dụng. Giành uy tín qua tính hữu dụng, và để các đội đang đi trước giữ quyền tự chủ. Một CoE tôn trọng các đội nó phục vụ sẽ được áp dụng; một cái tự đặt mình trên họ sẽ bị kháng cự, và sự kháng cự thường đúng về một điều gì đó. Cái bẫy khác là đo trung tâm bằng khối lượng công việc nó làm. Một CoE giao nhiều tài sản là một đội sản xuất mang chức danh chiến lược; một CoE giao tiêu chuẩn và năng lực đang làm đúng việc của nó. Canh chừng ngày trung tâm trở thành đội bận rộn nhất trong marketing, vì đó là tín hiệu nó đã trôi từ trao quyền sang thực thi. Phiên bản lành mạnh nhất là một cái mà khối lượng công việc của chính nó giảm khi năng lực của tổ chức tăng.
FAQ
Chúng tôi có cần một trung tâm xuất sắc không?
Chỉ khi việc dùng AI lan ra đủ nhiều đội để cùng những vấn đề đang được giải lặp lại. Dưới quy mô đó, một tiêu chuẩn dùng chung và vài template làm được việc. Xây trung tâm khi nhu cầu tồn tại, không phải để đón trước nó.
CoE nên làm công việc hay trao quyền cho nó?
Trao quyền. Việc của trung tâm là khiến phần còn lại của tổ chức có năng lực hơn, và làm công việc thay họ tập trung năng lực lại thay vì lan tỏa nó. Nếu các yêu cầu là một hàng đợi thay vì một cơ hội học hỏi, mô hình đã sai.
Nó nên lớn cỡ nào?
Nhỏ và cấp cao. Hai đến ba người biết xây và dạy thường vượt trội một đội duyệt lớn hơn. Chỉ lớn lên khi có một vấn đề dùng chung thật để sở hữu, và tuyển vì khả năng chuyển giao năng lực, không phải để giữ nó.
Làm sao biết nó đang hoạt động?
Các đội làm được nhiều hơn mà không cần trung tâm, thư viện dùng chung được dùng, và các câu hỏi lặp lại thôi tái diễn. Nếu trung tâm là đội bận rộn nhất trong marketing, nó có lẽ là một nút thắt hơn là một bội số năng lực.
Bản ngắn gọn
Một trung tâm xuất sắc AI trong marketing sở hữu tiêu chuẩn, công cụ dùng chung, đánh giá, và đào tạo để phần còn lại của tổ chức áp dụng được chúng. Chọn hub-and-spoke cho hầu hết tổ chức đã mở rộng, giữ đội nhỏ và cấp cao, và đo nó bằng việc trao quyền thay vì thông lượng. Hướng dẫn Thực thi đặt CoE trong mô hình vận hành rộng hơn, và làn cho đội nội bộ đi nó qua cho một đội phía khách hàng.
Nếu bạn đã xây một cái, tôi muốn nghe bạn giữ nó khỏi trở thành một nút thắt thế nào.
Thân, Chandler
Bài viết này có sẵn bằng tiếng Việt. Tài liệu khóa học (video, template và hướng dẫn đi kèm) có bằng tiếng Anh, tiếng Nhật, tiếng Trung giản thể và tiếng Hàn. Trang web này có sẵn trong 13 ngôn ngữ.