Ngăn xếp AI của một agency là năm tầng mà agency chạy công việc AI của mình trên đó: bộ nhớ khách hàng, điều phối, sản xuất, duyệt, và đo lường. Nó không phải một thư mục đầy các gói thuê bao. Ngăn xếp tồn tại để khiến agency nhanh hơn mà không kém trách nhiệm hơn, và tầng duy nhất đáng xây thay vì mua là tầng giữ những gì agency biết về khách hàng của mình.
Tôi đã chứng kiến các agency mua đường vào một câu chuyện AI và kết thúc với một danh sách công cụ gây ấn tượng trong bài chào và gây bối rối khi bàn giao. Câu hỏi ngăn xếp thực ra là một câu hỏi mô hình vận hành khoác áo công nghệ, nên đáng tách hai cái trước khi bạn chi tiền.
Vì sao đếm công cụ là khung sai
Bản năng mặc định là đếm công cụ. Mười hai nền tảng, năm model, một công cụ thiết kế, một công cụ thu thập dữ liệu, một công cụ báo cáo. Số lượng công cụ dễ trình bày và gần như vô nghĩa, vì hai agency có cùng các gói thuê bao có thể có kết quả hoàn toàn khác nhau. Một nhà đã nối chúng vào một quy trình với một nguồn sự thật khách hàng duy nhất; nhà kia có mười hai tab và không có bộ nhớ.
Ngăn xếp quan trọng được định nghĩa bởi cái chảy giữa các tầng, không bởi cái ngồi trong mỗi tầng. Nếu một brief vào một lần và tạo ra một kế hoạch, một kích hoạt, một báo cáo, và một bài học nuôi brief kế tiếp, bạn có một ngăn xếp. Nếu mỗi công cụ bắt đầu từ số không, bạn có một đống. Sự phân biệt đó là toàn bộ cuộc chơi, và nó vô hình trong một bảng tính thu mua.
Năm tầng
Mọi ngăn xếp agency hiệu quả tôi từng thấy đều quy về cùng năm tầng. Chúng không phải sản phẩm; chúng là những việc cần làm, và bạn có thể lấp mỗi tầng bằng một hỗn hợp xây, mua, và quy trình khác nhau tùy quy mô.
| Tầng | Việc | Mua hay xây |
|---|---|---|
| Bộ nhớ khách hàng | Giữ brief, công việc cũ, quy tắc thương hiệu, kết quả | Xây — đây là con hào |
| Điều phối | Định tuyến công việc, giữ ngữ cảnh, chạy vòng lặp | Mua, rồi cấu hình |
| Sản xuất | Thảo copy, creative, kế hoạch, code | Mua — tầng dịch chuyển nhanh nhất |
| Duyệt | Bắt lỗi, cưỡng chế thương hiệu, kiểm tra dữ kiện | Xây rubric, mua công cụ |
| Đo lường | Gắn đầu ra với kết quả một cách trung thực | Mua dữ liệu, xây khung |
Thứ tự quan trọng. Bộ nhớ nằm dưới mọi thứ, vì mọi tầng khác hữu dụng hơn khi nó đọc được những gì agency đã biết. Duyệt nằm trên sản xuất, vì sản xuất không có duyệt là cách các agency giao những sai lầm đầy tự tin ở tốc độ cao.
Tầng một: bộ nhớ khách hàng
Đây là tầng tôi sẽ xây trước và bảo vệ gay gắt nhất. Đó là nơi agency lưu hiểu biết tích lũy về mỗi khách hàng: lịch sử brief, quy tắc thương hiệu, creative thắng và thua, các kết quả đọc đo lường, các quyết định và vì sao chúng được đưa ra. Không thứ nào xa lạ. Tất cả đều khó sao chép, vì nó đặc thù với công việc bạn đã làm.
Một model chung biết hạng mục. Ngăn xếp của bạn nên biết khách hàng của bạn. Sự khác biệt đó là lý do một agency làm được trong một buổi chiều thứ công cụ nội bộ của khách hàng không làm được chút nào, và nó sinh lời kép mỗi tháng bạn giữ nó. Nếu bạn muốn bản dài về lý do tầng này là tầng tồn tại lâu, tôi đã viết riêng về con hào dữ liệu bộ nhớ khách hàng.
Tầng hai: điều phối
Điều phối là hệ thống đường ống dẫn một công việc qua ngăn xếp trong khi mang theo ngữ cảnh. Nó trả lời những câu như: khi một brief đến, cái gì chạy, theo thứ tự nào, với bộ nhớ nào gắn kèm, và một người nhìn vào đâu trước khi bất cứ thứ gì được gửi đi. Ở các agency nhỏ, đây thường là một người và một danh sách kiểm, và đó là một câu trả lời chính đáng. Ở các nhà lớn hơn, nó là một công cụ quy trình hoặc một ứng dụng nội bộ mỏng.
Cái bẫy là mua một nền tảng điều phối trước khi bạn biết quy trình của mình. Phần mềm sẽ vui vẻ mã hóa một quy trình bạn chưa thiết kế, đó là cách các agency tự động hóa mớ hỗn độn hiện có của mình. Thiết kế vòng lặp trên giấy trước, chạy nó bằng tay một tháng, và chỉ khi đó mới tìm thứ gì đó để gánh nó.
Tầng ba: sản xuất
Sản xuất là tầng đang trở thành hàng hóa, và là tầng mà việc mua gần như luôn thắng việc xây. Các model và công cụ thảo copy, tạo creative, lắp kế hoạch, và viết code đang cải thiện nhanh hơn mức bất kỳ agency nào theo kịp nội bộ. Việc của bạn ở đây không phải xây động cơ; nó là chọn một số ít động cơ và học chúng thật sâu.
Hãy chống lại ý muốn thêm một máy tạo mới mỗi tuần. Chiều sâu thắng chiều rộng ở sản xuất, vì khác biệt chất lượng giữa một công cụ dùng tùy hứng và một công cụ dùng với prompt đã tinh chỉnh và một cách hỏng đã biết lớn hơn khác biệt giữa chính các công cụ. Chọn hai ba cái, viết ra chúng giỏi và kém ở đâu, và sửa danh sách đó mỗi quý.
Cái bẫy cần canh chừng là công cụ cảm giác nhanh và lặng lẽ làm yếu phán đoán của đội — một cách hỏng tôi đã viết ở cái bẫy công cụ nhanh-nhưng-làm-yếu-phán-đoán. Loại công cụ đó tốn hơn gói thuê bao của nó, vì khoản tiết kiệm thời gian thảo trở lại thành những lỗi không ai bắt được.
Tầng bốn: duyệt và QA
Duyệt là nơi một agency tạo khác biệt, vì nó là tầng khách hàng đang trả tiền cho và là tầng hầu hết ngăn xếp bỏ bê. AI khiến sản xuất rẻ và duyệt đắt, nghĩa là nút thắt dịch chuyển sang bước duyệt ngay khoảnh khắc bạn mở rộng. Một ngăn xếp không có tầng duyệt không mở rộng được; nó tích lũy nợ duyệt cho đến khi một thứ xấu hổ được giao đi.
Hãy xây rubric kể cả khi bạn mua công cụ. Cái gì tính là đúng thương hiệu, cái gì tính là một tuyên bố thực tế cần một nguồn, cái gì tính là một điểm dừng cứng trước khi bất cứ thứ gì đến gần một khách hàng. Rubric là phán đoán của agency được làm minh thị, và nó là thứ cho phép một người vận hành junior chạy một kiểm tra chất lượng cấp cao mà không cần một người cấp cao ngồi kèm.
Tầng năm: đo lường
Đo lường đóng vòng lặp, và việc của nó là sự trung thực thay vì khối lượng. Ngăn xếp nên nói được một mảnh công việc lẽ ra phải thay đổi cái gì, cái gì thực sự dịch chuyển, và bạn tự tin đến đâu rằng công việc gây ra nó. Điều đó khó hơn đếm đầu ra, và nó là thứ tách một agency bảo vệ được phí của mình khỏi một nhà chỉ trưng ra được hoạt động.
Mua phần đường ống dữ liệu, vì dữ liệu quy kết sống trong các nền tảng bạn không kiểm soát. Xây khung, vì khung là nơi phán đoán sống. Một khung mỏng, có kỷ luật — một kết quả kinh doanh, vài tín hiệu dẫn dắt, một ghi chú trung thực về cái bạn quy kết được và không — thắng một dashboard hai mươi chỉ số không ai đọc.
Cách sắp trình tự việc xây
Bắt đầu với bộ nhớ và một vòng lặp chạy tay. Đưa tri thức khách hàng vào một chỗ, viết ra các bước một công việc đi qua, và chạy nó thủ công cho đến khi các bước thôi thay đổi. Rồi thêm công cụ sản xuất vào những bước đau nhất. Thêm duyệt khi sản xuất đủ nhanh để tạo áp lực duyệt. Thêm đo lường khi bạn có thứ đáng đo.
Trình tự đó có cảm giác chậm trong tháng đầu và tiết kiệm một năm làm lại, vì mỗi tầng được thêm khi tầng dưới nó đã ổn định. Các agency gặp khó thường là những nhà mua sản xuất trước, rồi cố gắn bộ nhớ và duyệt vào bên hông. Ngăn xếp phải mọc lên từ những gì agency biết.
Một lần xem xét ngăn xếp cụ thể
Mỗi năm một lần, kiểm toán ngăn xếp bằng cách dẫn một công việc thật qua nó từ đầu đến cuối. Bắt đầu nơi một brief đi vào, theo nó qua điều phối và sản xuất, gọi tên nơi một người duyệt, và kết thúc ở bản đọc đo lường. Ở mỗi điểm bàn giao, hỏi hai câu: ngữ cảnh có được mang qua không, và một người mới có theo được điều này mà không cần hỏi không? Nếu ngữ cảnh mất giữa hai tầng, đó là tầng cần sửa trước, vì bộ nhớ rò rỉ giữa các giai đoạn là thứ biến năm công cụ thành năm công việc không liên quan. Nếu không ai truy được một kết quả về brief đã tạo ra nó, tầng đo lường là để trang trí. Việc xem xét mất một buổi chiều và cho bạn biết nhiều hơn một lần kiểm toán gói thuê bao, vì nó kiểm tra các kết nối thay vì danh sách.
FAQ
Chúng tôi có cần model riêng không?
Gần như không bao giờ. Giá trị của một ngăn xếp agency nằm ở bộ nhớ, điều phối, và phán đoán, không ở việc huấn luyện. Tinh chỉnh chỉ đáng khi bạn có một bộ dữ liệu độc quyền lớn, ổn định, và một việc mà các model chung xử lý kém. Hầu hết agency không có cả hai, và nên dồn nỗ lực vào tầng bộ nhớ thay vì.
Nên xây bao nhiêu so với mua?
Mua những tầng đang cải thiện nhanh và các hãng khác cũng dùng, vì bạn không thể đầu tư vượt thị trường ở chúng. Xây những tầng giữ tri thức đặc thù của bạn và mã hóa phán đoán đặc thù của bạn, vì đó là những tầng duy nhất một đối thủ không mua được. Bộ nhớ và duyệt là tầng xây; sản xuất và dữ liệu là tầng mua.
Sai lầm lớn nhất về ngăn xếp là gì?
Thêm công cụ trước khi thiết kế quy trình nối chúng. Nó trông như tiến bộ, nó tạo ra một danh sách gia hạn, và nó để lại cho agency đúng những nút thắt cũ cộng thêm nhiều gói thuê bao hơn. Ngăn xếp nên theo mô hình vận hành, không bao giờ ngược lại.
Làm sao giữ dữ liệu khách hàng an toàn qua tất cả việc này?
Coi tầng bộ nhớ là ranh giới. Dữ liệu khách hàng sống trong kho được kiểm soát của bạn, công cụ chỉ đọc những gì một việc cần, và bạn giữ một bản ghi về cái gì vào và cái gì ra. Đó là một cuộc trò chuyện quản trị cũng như kỹ thuật, và nó nên được giải quyết trước khi ngăn xếp mở rộng.
Bản ngắn gọn
Ngăn xếp AI của một agency là năm tầng — bộ nhớ khách hàng, điều phối, sản xuất, duyệt, và đo lường — được lắp quanh mô hình vận hành. Mua những tầng đang trở thành hàng hóa, xây tầng giữ những gì bạn biết, và để ngăn xếp mọc lên từ bộ nhớ. Hướng dẫn Thực thi bàn quy trình mà ngăn xếp này phục vụ, và làn cho agency đi nó qua mô hình vận hành agency.
Nếu agency của bạn đã xây ngăn xếp theo hướng ngược lại — công cụ trước — tôi muốn nghe điều gì đã buộc phải thiết kế lại.
Thân, Chandler
Bài viết này có sẵn bằng tiếng Việt. Tài liệu khóa học (video, template và hướng dẫn đi kèm) có bằng tiếng Anh, tiếng Nhật, tiếng Trung giản thể và tiếng Hàn. Trang web này có sẵn trong 13 ngôn ngữ.