新加坡 Online Display Advertising

又係我，Chandler。

今日幾開心因為有幾個讀者話呢個 blog 嘅內容對某啲題目嚟講幾有用同全面。因為佢哋完全係呢個行業嘅新手，所以佢哋亦提到有啲概念我需要解釋得更清楚。 我好感謝所有嘅意見，所以我會盡量平衡，喺簡介性嘅文章入面唔會講得太深入。

今日講嘅係 Online Display Advertising。我之所以寫 Online Display Advertising，雖然呢個 blog focus 喺 Search Engine Marketing，係因為喺 Digital Advertising solution 嚟講，你唔可以忽視 Online Display Advertising 呢個 channel。

以下題目會涵蓋： 1. 乜嘢係 Online Display Advertising？ 2. 新加坡嘅 Display Advertising 3. 點樣從 Online Display Advertising solution 攞到最大效益？

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1. Online Display Advertising：概念

Display Advertising，簡單嚟講就係 banner advertising，無論係 online 定 offline。 Online Display Advertising 即係用 online banner（靜態或動態 banners）喺目標 websites 上展示，將訊息傳達俾目標受眾。 如你所見，關鍵係流量係唔係 targeted。我會喺第3部分詳細講。 Online banner size、formats 可以係以下幾種：

• Leaderboard position 或 Super position：728x90（WxH）像素（好似 Yahoo Mail）

• Skyscraper position：120x600（WxH）（YouTube）

• Fat 或 wide Skyscraper position：160x600（WxH）（YouTube 或 Yahoo Movies）

• Rectangle：180x150（WxH）（Yahoo Mail）

• 等等……

除咗呢啲靜態 banners，仲有動態 banners 用 rich media formats、interactive formats，同佢哋各自嘅靜態 banners 一樣大小，但可以產生動作同用戶互動。 喺 YouTube 同新加坡其他 websites 上面，你甚至可以見到影片廣告。

至於 pricing model，通常 Online Display Ads 嘅 media owner 用 CPM 收費，即 Cost per 1 thousand ads impressions。 用 Google 嘅話，你可以揀用 CPC 或者 CPM。 請注意 Google 唔容許喺 Google.com 頁面展示任何 banner ads。Banner ads 只喺 Google content network 入面嘅 sites 先有。

有啲 media owners 會將佢哋嘅 display banner 包裝成唔係 CPM 或 CPC，而係廣告商俾固定月費嚟佔一個位置。

另一點要注意嘅係廣告商要問清楚佢哋係唔係同其他廣告商共享位置，即 share of voice（SOV）嘅概念。 例如你同另外兩個廣告商共享廣告位，即係你嘅廣告會展示30%嘅時間，Share of Voice 就係30%。 好多時候喺某啲位置全時間展示 banner 太貴，所以廣告商可以揀展示10%或者20%、30%、40%嘅時間等等…… 所以 Share of voice 分別係10%、20%、30%、40%。

2. 新加坡嘅 Online Display Advertising：

喺新加坡，大家知道嘅頂級 websites/properties 有：Yahoo portals、MSN Live Chat/MSN portal、ESPN SoccerNet、AsiaOne、Hardwarezone、eBay、friendster、streetdirectory，

不過如果廣告商覺得佢哋嘅選擇只限於呢幾個 site，咁就真係嚴重唔足夠喇。仲有好多其他 websites 可以用。事實上越嚟越多 website publishers 喺佢哋嘅 site 提供 banner ads。 廣告商應該做多啲 research，問多啲 interactive agencies 攞更多選擇。

另外廣告商可以搵有自己 website network 嘅 agency，咁佢哋可以有一個聯絡點，喺多個 site 展示廣告。 呢類 agency（online advertising network）比較難搵但值得嘅，因為你唔使同多個 publishers 打交道。更重要嘅係佢哋有中立嘅立場，所以大部分情況下佢哋可以推薦更好嘅方案俾你，對比 Yahoo sales house 或者 AsiaOne sales house 嘅銷售顧問只可以賣一種 product。

無論點，新加坡嘅 online display ads 都喺增長，而且增長幾快。首先呢個概念容易理解，人哋對 websites 上面嘅 banners 好熟悉，所以你消除咗一個好大嘅障礙，對比 keyword-targeted ads。 另外人哋開始見到 offline 同 online campaigns 結合嘅效果。

你可以參考 Nielsen//NetRatings 喺新加坡推出嘅 AdRelevance 文章嚟了解更多行業資訊。

3. 點樣從 Online Display Advertising Solution 攞到最大效益：

一切由廣告商嘅心態開始。 唔好做同樣嘅嘢，好似淨係喺 Yahoo 首頁或者 MSN Live Chat 視窗展示廣告，開始咁樣思考：

• 你嘅目標受眾係邊個？demographics：age、gender、marital status、income、online behavior 等等……

• 探索唔同嘅 websites 或者聯絡 online advertising network 搵出邊啲 website/website 群組有符合你目標受眾嘅用戶 demographics。

• 注意你嘅 online display campaign 同 offline（Above the line）campaign 之間嘅配合

• 清楚定義你嘅廣告目標：你用咩準則嚟判斷廣告表現。

• 揀合適嘅廣告格式

• 你可唔可以 track 你嘅廣告目標：sales、leads 等等……

• 好多情況下，online display campaign 需要同 Pay Per Click（search）campaign 結合，因為人見到廣告之後可能唔會即刻 click，但會記住個 brand；過幾日佢哋可能去搜索引擎搜索。所以問題係你想佢哋幾容易搵到你。

• 你嘅 tracking 軟件可唔可以分辨見到廣告然後 click 然後買嘢或者 sign up 嘅人 VS 見到廣告、幾日後先做搜索然後去 site 買嘢或者 sign up 嘅人？如果你 focus ROI（return on investment）或者想 track leads 數量嘅話，知道呢個資訊至關重要。

原因好簡單，因為冇咗進階嘅 tracking 能力，廣告商通常覺得 online display ads 帶唔到好似其他 medium 咁多 sales。事實上潛在買家好可能因為 display ads 接觸到呢個 brand，然後之後先做出購買。

我仲有幾個要點但而家朝早1點44分所以你要自己做啲 research 喇。 呢篇就係 Online Display Advertising 嘅簡介。Search Engine Marketing 同 Online Display Ad 之間嘅混合關係喺上面簡單解釋咗。更深入嘅解釋或分析超出咗呢篇文嘅範圍。我嘅目的係想廣告商知道呢種關係嘅存在。

好喇，晚安！ Chandler