新加坡同東南亞嘅 Online Marketing Holistic Approach

各位好，

今日嘅題目係「Holistic approach to online marketing」。如你所見，題目名幾 self-explanatory。

動機

推動我寫呢個 topic 嘅原因係我一次又一次面對一個挑戰：做一份可以達到客戶 key performance indicators（KPIs）嘅 campaign proposal。不過如果淨係從 search engine marketing 嘅角度睇，啲數字係唔 make sense 嘅。

喺新加坡同東南亞，要嘛係 qualified traffic 太少，要嘛係客戶指定嘅 online Cost per Acquisition（CPA）/ Cost per Conversion 太低，令到 onsite conversion rate 需要極高。

「qualified traffic」呢個詞係基於一個假設——用嘅 keywords 係呢個地區嘅人「可能」用嚟搵某個產品嘅，所以流量被視為 qualified。

CPA 計算例子

等我用數字解釋清楚：

假設 CPA 值係 $10.0，即係客戶願意俾最多 $10.0 嚟換取一個 conversion（conversion 可以係 sales、sales lead、sign up 等等……） 如果帶1個潛在客戶嚟個 site 嘅成本係 $1.0，咁帶10個 visitors 嚟嘅總廣告開支就係 $1.0 x 10 = $10.0 因為 CPA 係 $10.0，要達到呢個數值，10個 visitors 入面要有1個 convert，即 aggregated onsite conversion rate 係 1/10 或 10%

如果你問我 aggregated onsite conversion rate 10%算唔算高，我會話整體嚟講係高。以我嘅工作經驗，我見過 aggregated onsite conversion rate 50%嘅 campaigns，但嗰啲真係好罕見。 正常 conversion rate 大約係1%或者更低，呢個其實已經係 offline media 嘅夢想 conversion rate。 如果你喺每日發行量30萬份嘅報紙落廣告，aggregated conversion rate 1%嘅話，你會有3,000個 conversions（比正常數字高太多啩？）

經驗法則係流量越 qualified，可用嘅流量就越少。Paid search 可以帶到幾 targeted 嘅流量，但有時候呢個唔夠。

再深入啲……

令情況更複雜嘅係，你知道當消費者搜索某樣嘢，唔係話佢哋每次喺搜索引擎搵到嘢就會買或者 book。有好大嘅機會佢哋只係做多次搜索、或者關閉瀏覽器、或者問另一半先做決定等等……

經過一大輪考慮/諮詢（各位，一般新加坡人好鍾意比較；佢哋買嘢嘅時候分析能力好強），佢哋終於返去上網，如果佢哋記得個 website，佢哋會直接輸入 URL 或者再 google 一次品牌名或者之前用過嘅 keyword。

所以有幾點我想講：

• 消費者需要多次接觸先做決定 -- 呢個係常識

• 因為人懶，佢哋好大可能唔會記住公司、firm、agency 嘅確切 website address（URL），佢哋只會再 google 一次。呢個令 Paid Search Campaign 嘅 onsite conversion rate 更加低。

• 如果你用免費嘅 Google Analytics、Advanced Conversion Tracking，你冇辦法 track 用戶旅程——即係你分唔到係咪同一個用戶先通過 Paid search 去咗客戶個 site，然後佢/她通過輸入 URL（direct traffic）或者輸入品牌名 click natural search result（natural search）返嚟，又或者佢見到客戶嘅 banner 有推廣就 click 然後買嘢。

呢啲延遲、偏差用免費 Google Analytics 全部 track 唔到。始終佢只係免費工具，我哋唔可以期望太多。免費 Google Analytics 可以同唔可以做到乜嘢嘅詳細討論超出呢篇文嘅範圍，我一定會專門寫一篇文章討論。

返到 holistic

好各位，我知我可能睇落講得有啲遠離「holistic approach topic」同點解我面對挑戰——淨用 Paid Search（PPC）嚟 generate 一份達到客戶 KPIs 嘅 proposal。 但事實啱啱相反。我只係 briefly show 咗消費者同品牌、公司、website 互動嘅各種路線/online方式。所以如果你只係直接同嚴格噉睇 Paid Search 嘅 conversions，啲數字似乎唔可能達到。

我講直接同嚴格噉睇 Paid Search 嘅 conversions 嘅意思係你只計嗰啲 click paid search link、去到 website 然後即刻 online 購買或者打電話問嘢嘅消費者。

所以要解決呢個問題，以我嘅觀點，一個好嘅 online marketing professional 需要同客戶解釋 online 嘅全局，holistic approach 係長遠方案。當然客戶需要有明確嘅目標先可以有呢啲建議 :D。 另外用好嘅 tracking tool 嚟 track 完整嘅用戶旅程係必須嘅。注意呢個高level嘅分析技能唔係所有 agency 或 online marketing professionals 都有。好大可能人哋會被成噸數據淹冇，唔知邊啲資訊對特定 KPI 重要，邊啲唔重要。

喺我之前關於「The future of marketing in Singapore context」嘅文章入面，我提到咗廣告商可以用唔同 online channels 嚟 target 潛在客戶。為咗嗰啲懶得 click link 嘅人，我再列一次 :D

• Email Marketing

• Banner advertising 或者 Display advertising

• Paid Search Advertising 或 Pay per Click

• Mobile marketing

• Sponsored websites 好似 blog 等等……

• Pop-up 同 pop-under ads

• Affiliate marketing

• Rich media ads

同樣你可能想記住嘅係，一個潛在客戶可能喺做決定之前同所有呢啲 channels 互動過。所以對廣告商嚟講，即使你收到報告話人通過 Paid Search、Email Marketing 、rich media ads 等等嚟你個 website…… 你要識別係唔係同一個人。

旅遊業嘅人對呢個好清楚。佢哋已經知道喺旅遊呢個高度競爭嘅行業，潛在買家通常通過唔同 channels 多次瀏覽 website。但佢哋可以 track 曬所有嘢，或者至少好嘅 agency 或 in-house team 做得到。 Zuji 或 AsiaRoom 到目前為止係旅遊業入面最積極嘅 online player。佢哋出現喺所有地方，我係講真嘅所有地方。對某啲人嚟講可能覺得佢哋係通過啲「搞笑 banner」浪費錢，但事實上我打賭佢哋可以 track 到佢哋需要嘅程度。

所以總結，呢篇文章我只想帶三個要點返屋企：

• 如果你認真對待 online，你要將互聯網視為一個 single channel。無論你係花 $200,000.00/月嘅大公司定係只有 $200.00/月嘅中小企都一樣。而關於 Search Engine Marketing 喺佢嘅 niche 領域入面，你要睇 Pay Per Click（Paid Search）同 Search Engine Optimization。

• 廣告商需要好嘅 tracking solution。我用「solution」呢個詞係因為唔只係用好嘅工具，而係 customize 嗰個工具嚟配合你嘅業務目標同 KPIs。一堆 impressions 或 clicks 或每日 visits 如果你嘅最終目標係人訂你酒店嘅房就冇用。

• 開始嘗試唔同 online channels，或者如果你想慳時間同錢，請一間有具體記錄、channel neutral、了解你行業嘅高 profile agency。我要再強調 high profile 同 high professional agency 嘅重要性。

我會用 Google learning Center 自己關於唔同 online channels 嘅筆記結尾：

購買決定喺網上各處做出。可以喺搜索網站（Google 或 Yahoo search）、產品評論網站、購物比較網站、專業興趣頁面、target newsletter 等等…… 剛好當人處於購買模式嘅時候，佢哋會去 Google 搜索想要嘅名稱。

Search pages 佔唔到互聯網嘅5%。人上網嘅時候花喺搜索網站嘅時間唔多，相比睇新聞、寫 email 同好多其他類型嘅 portals。

……」

好喇各位，今日就到呢度。再睇一次呢篇文章，我覺得好似有嘢遺漏咗。好似唔完整。我會諗下然後 update 篇文章。如果你有任何意見、問題，歡迎提出。

祝各位週末愉快， Chandler