Online Marketing新手指南：畀Marketing Manager嘅101

呢篇文係寫畀想了解「Online Marketing」呢個buzzword嘅Marketing Manager

你（Marketing Manager）成日聽人講Online marketing好work，你競爭對手最近個campaign大成功，FaceBook上面啲新功能好正，人人都喺度傾…… Second Life呢？好似好正喎，又或者Blogging？你聽講依家人人都blog…… Google上個禮拜嚟見你，講可以用好少成本就reach到幾百萬人…… 仲有Microsoft bid Yahoo嗰單嘢……

Online Marketing……好似幾有趣喎？如果唔係點解啲Marketer講個不停？人人都做緊，咁一定係好嘢啦…… 事實係你公司從來未試過做Online marketing。你一路都係靠Above The Line (ATL)活動。ATL好似幫到你，老闆對表現滿意，你個位穩陣，咁仲使乜煩???

解釋點解Marketing manager要關心Online Marketing唔係呢篇文嘅scope。不過，我想指出一樣嘢：

• 你公司有無clearly defined嘅target audience？你將來嘅target audience同依家同之前嘅有無唔同？佢哋係越嚟越後生定越嚟越大？
• 你知唔知你嘅target audience花幾多時間上網？同佢哋花喺睇報紙、電視、收音機嘅時間比較下……
• 希望你明白我想講乜

等等，其實你一直都有email客戶關於新產品、新promotion，效果仲唔錯。你有third party vendor幫你做Email Marketing (EDM)。你marketing部門入面仲有一位同事負責CRM，所以你公司其實有做Online Marketing，只係你自己唔知啫。

咁應該由邊度開始呢？

第一步：定義你嘅online objectives

唔好一開始就叫助手去X、Y、Z vendor攞報價，因為你朋友話佢哋好…… 等等，你應該先搞清楚你嘅online objectives係乜，如果你仲未清楚嘅話。

信我：「喺online賣多啲」唔算係一個夠好嘅online objective。

又或者另一個問題：你有無website？

上次update個website係幾時？

你有無in house team維護個website，定係你連邊個/邊間公司起你公司個website都唔知？（如果你有in house team而且每個月都出緊糧，了解下佢哋實際做緊乜、識唔識online marketing都唔係壞事）

你知唔知邊啲人喺睇你個site？佢哋係由邊度嚟？

OK，依家我哋假設你公司有個website。但呢個website嘅purpose係乜？更重要嘅係你嘅business objectives係乜，呢啲objectives可唔可以透過online達到？ （如果你係一間航空公司或者酒店，而你個booking engine壞咗，就唔好嘥錢做online marketing啦。）

定好online business objectives之後，check下佢哋夠唔夠SMART？好似每月用額外$10.0嘅online開支去acquire 250個新客戶，而你依家每月花$50,000.00做Above the Line活動但只acquire到30個新客戶。

咁Online marketing嘅picture係點㗎？

大概係咁嘅：

• Email Marketing

• Banner advertising或者Display advertising

• Paid Search Advertising或者Pay per Click

• Mobile marketing

• Sponsored websites好似blog咁……

• Pop-up同pop-under ads

• Affiliate marketing

• Rich media ads

• 仲有好多……

有大約8種唔同嘅「顏色」（活動），你可以想像到online嘅picture可以幾複雜。 以我嘅經驗，如果你/你公司從未試過Online marketing，最好請一間專做Online marketing嘅consultancy firm。佢哋會幫你map out核心嘅online objectives/benchmarks、點樣用最短時間達到、準備同執行嘅timeline、乜嘢benchmarks對你公司嚟講係realistic。 通常你嘅creative agency會負責Creative或者Interactive嘅部分。但講到digital或者performance based，唔係每間agency都有經驗或者人手去做。有啲agency有呢個service但唔包SEA或者Asia Pac。

第二步：揀Agency

依家係時候攞報價或者叫你嘅incumbent agency提供digital services啦。（你已經畀咗好多retainer錢佢哋啦） 我喺「Search Engine Marketing In-house vs Outsource」入面記錄咗幾點。 以我嘅經驗，跑一個3-6個月嘅test campaign係一個好好嘅方法去測試新agency。短過呢個時間根本唔夠得出reliable嘅data。更重要嘅係3-6個月足以evaluate到agency嘅service水平。

第三步：Campaign規劃

Review完pilot campaign嘅表現之後，依家係時候認真做嘢啦。 叫你嘅incumbent agency入嚟，連同你嘅digital agency一齊review你全年嘅ATL marketing plan。 我點都要強調有一個overall、centralized嘅BTL (below the line)或者Online marketing plan嘅重要性，而唔係有feel就跑個online campaign，又或者有budget剩唔想畀Management見到就亂花！

Campaign規劃唔容易，特別係plan成年。所以先至要請professional，出大價錢……（呢句好似賣廣告 :D 但真係辛苦嘅工作，需要認真思考）。 Online環境不停變化，每個地方、每個niche industry都唔同……

第四步：衡量campaign表現

依家應該容易啲啦，因為你已經有一套SMART objectives。 重要嘅係確保你可以measure到正確嘅online data，然後translate成相應嘅business objectives。

第五步：Web Analytics

我之前已經寫過一篇介紹文章，如果你想了解多啲，請參考「Singapore Web Analytics」

第六步：Review campaign表現同Optimize

事實係Marketing Manager花喺review campaign表現同take action去optimize嘅時間遠遠唔夠。 想了解更多，你可以讀The Economist Intelligence Unit同Google寫嘅白皮書「The future of Marketing」，又或者參考我嘅文章「The future of Marketing」

Online Marketing仲好年輕，所以可以理解大家唔會花好多時間去review同optimize online campaign。 依家大部分公司連一個「好」嘅online campaign都未有，甚至未用Analytics。但情況喺度急速轉變，我哋（Online Marketing專業人士）都希望2008年呢個行業嘅增長符合預期 :)

Review campaign表現同點optimize一個online campaign可以講好多好多。不過，要認真寫就要好多時間…… :D

總之，呢個係我農曆新年之後嘅第一篇文，所以「恭喜發財」！！！ Chandler.