Search Marketing手冊（第二部分）
我拆解IAB UK嘅進階search marketing策略——由behavioral targeting同bid management到24/7 PPC optimization——展示工具可以做乜，同點解策略比工具更重要。
呢篇文章寫於2008年，部分內容可能已經有變化。
各位，
呢個係IAB UK嘅Search Marketing手冊第二部分。
5. Behavioral Targeting
- 搜尋中behavioral targeting嘅概念係匿名觀察用戶嘅online搜尋
行為，然後根據佢哋嘅行為serve最relevant嘅ads。
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作為消費者或互聯網用戶，你可能唔鍾意每次上網、訪問網站嘅時候，你嘅資訊都被cookies以匿名方式追蹤。配合IP address，透過使用cookies，廣告主有可能知道surfer嘅位置、佢哋搜尋乜嘢、佢哋喺讀/睇乜嘢、佢哋幾時訪問邊個網站等。
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再進一步係用CRM（Customer Relationship Management）。有咗CRM，公司可以知道你鍾意乜、唔鍾意乜、你嘅購買記錄等，最終可以向你呈現最relevant嘅ads。
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到目前為止，大型搜尋引擎入面只有MSN同Google提供behavioral targeting。MSN我估佢哋可以收集好多互聯網surfer嘅資訊，因為Live Messenger好受歡迎，加上hotmail、MySpace等有你嘅profile。
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Google係透過iGoogle首頁或者
你登入Google帳戶做搜尋嘅時候收集用戶行為資訊。
6. Bid Management策略
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Bid management係一個fancy嘅講法，即係自動改變Paid Search Campaign嘅bid price去達到預定objectives嘅過程。
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當你管理幾千個keywords、幾百個產品嘅時候，Bid Management好有用。想像下你負責管理eBay嘅PPC campaign :D
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一般有3種bid management策略或規則：Position、ROI同Click Target。
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雖然bid management可以幫你管理大量keywords、bid price等，但更重要嘅部分其實唔係工具，而係用工具嗰個人。
原因係任何工具都只可以基於人預設嘅criteria、邏輯去運作，所以佢只可以同用佢嘅人一樣好。工具只係幫忙implement由人設計嘅繁瑣策略。
7. 24-7 PPC管理
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基本上即係用analytics同bid management嘅組合去24/7管理一個Paid Search campaign。
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Analytics工具收集嘅Clicks數、average CPC、CTR、Avg position、Onsite conversion rate、ROI等資訊會被用作optimize bid price/position嘅criteria。
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對於大型campaign，如果proper地使用，呢個approach比只喺星期一至五、朝九晚五手動optimize campaign有效得多。
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「能夠24小時、7日全面控制PPC活動，可以更好咁掌控市場同target audience。」David White, Weboptimiser
8. 用進階analytics衡量成功
我係analytics嘅超級fans。對我嚟講，大部分business objectives都可以而且應該被量化。 關於web analytics可以講好多好多。 想了解新加坡web analytics嘅簡化picture，請參考「Web Analytics in Singapore: Overview」 我打算寫另一篇關於2007年web analytics狀況嘅文章，所以我遲啲會返嚟呢個topic。 對web analytics新手嚟講，你可以measure：
- 幾多人訪問你嘅網站？
- 訪客由邊度嚟？
- 由佢哋訪問你網站到佢哋購買/離開嘅完整旅程
- 等等……
注意：
- 投資web analytics之前，先估算佢可以為你嘅business帶嚟嘅價值。
- 關鍵唔係花太多錢喺web analytics工具上，而係花時間同effort/金錢去理解數字、根據數字take action同optimize你嘅marketing campaign。
9. Paid Search嘅Copy writing
Paid Search嘅一個好處係你可以好快知道你嘅copy writing work唔work。 如果新ad唔掂，你會即刻由低CTR、低conversion rate、高cost per conversion等知道。 一啲copy writing嘅ideas：
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用/融入offline message
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Ad copy應該反映季節性、promotion、時間敏感性
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了解你潛在客戶嘅心態
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試Dynamic Keyword Insertion：好多人已經用緊，所以你需要更creative咁用呢個技巧。
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問問題
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帶感情
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揀啱嘅call to action
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將啱嘅message畀啱嘅audience
10. 跨媒體整合
我一直都係holistic approach嘅倡導者。事實上，我寫咗兩篇相關文章。
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「結合search同display advertising嘅campaign，比起單獨睇，engaging同effective得多。」Grant Thomas, Yahoo!
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乜嘢係連接offline同online嘅最好方法？答案在於搜尋。Hitwise Media Impact報告顯示，結合offline同online advertising嘅時候，Sky品牌搜尋字詞增加咗20%，相比Sky只做offline campaign。
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Search同Display：comScore研究「Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy」顯示，同時接觸search同display advertising campaign嘅online用戶，相對於競爭對手網站嘅page views份額增加咗68%，time spent增加咗66%。更重要嘅係，接觸兩種ads嘅人，廣告主產品嘅online購買增加咗244%，offline購買增加咗89%，相比有類似行為但冇接觸呢啲ads嘅online用戶。
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研究仲發現，喺campaign期間接觸display ad，令相關trademark搜尋字詞（品牌、公司或產品名稱）平均增加咗26%。
11. Multi Channel Search
你可能知道，依家搜尋引擎唔單止return text links作為搜尋結果，仲有images、videos、mp3、pdf files等。 Google之前推出咗Universal Search。Ask.com喺放棄之前有Ask3D。 MSN、Yahoo大致提供差唔多嘅嘢。
個人嚟講，討論Multi Channel Search嘅影響有啲超出我能力。可惜！ 我認同Latitude正確指出嘅，廣告主對呢個新概念有啲concerns，因為佢可能將relevant嘅SEO listings喺結果頁面推得更低。 另外，常識（同eye-tracking研究）指出，用戶注意力可能被圖像豐富嘅結果吸引，而唔係SERP（Search Engine Result Page）上嘅text paid ads。
到目前為止，只有Google提供最easy嘅single platform去管理新media streams，好似flash、video、mobile等，同Adwords一齊。
12. 全球搜尋文化同Conversion
我覺得呢個唔使多講，唔同國家嘅人唔單止講唔同語言，佢哋嘅搜尋行為都唔同。
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搜尋引擎嘅使用：Google唔係處處都係神。百度喺中國好勁。越南人去baamboo.com或Zing搵mp3，唔係Google。
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關鍵詞嘅構建：我哋都知道逐字由英文翻譯去本地語言通常唔work。
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上網嘅能力
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提升conversion嘅內容類型
13. 額外技巧
- 結合affiliate marketing同SEM
- Multivariate testing
- Quality score改善
- 將search同stock availability結合
14. 總結
Search marketing嘅威力在於佢可以deliver三個R——啱嘅message畀啱嘅用戶喺啱嘅時間。呢種「pull」式嘅信息傳播將消費者放喺marketing effort嘅focal point——而唔係傳統以產品為中心。
但廣告主唔應該獨立做Search campaign。Holistic approach唔單止對Online Marketing，而係online同offline marketing嘅結合先可以帶嚟最好嘅結果。
咁search marketing嘅下一步係乜？
Social Network喺2007年好hot，有Facebook、Friendster、MySpace等。除咗呢個媒體嘅社交功能，大家嘅「對話」往往包括產品reviews、零售商同供應商體驗、品牌形象、格價、售後服務等。未來，做search marketing嘅企業考慮將social network納入mix將會越嚟越重要。
好啦，我先至發現又係一篇長文。至少比原本64頁嘅報告短啦。 Enjoy，同我講你覺得點！
祝好，Chandler
