未來時態：全球 CMO——來自 Economist Intelligence Unit

一年多前，我讀完 Economist 嘅同名白皮書之後寫咗「Future of Marketing (in Singapore context)」。 今年，Economist 發佈咗一份後續報告，同樣由 Google 贊助，叫做「Future tense - the Global CMO」。 呢份報告係基於2008年2月做嘅調查，即係喺金融危機全球爆發之前，所以我覺得2009年會有好多嘢係2008年2月未提及/未諗到嘅。

同上年唔同，我今次唔會引用報告嘅發現，而係睇原始調查結果，指出幾點適用於東盟或北亞地區嘅嘢。 想要呢份報告嘅可以 Google 一下或者 email 我 chandlerblog@gmail.com。

首先，一啲關於呢份報告點做、受訪者係邊個、佢哋喺邊間公司做嘅背景資訊。

公司……

呢份報告係 Economist Intelligence Unit 調查咗全球263位 MNC 高管之後做嘅。所有呢啲公司嘅全球年收入都超過5億美元。事實上，成成40%嘅公司年收入超過100億美元。

金融服務（24%）、IT 同科技（14%）同消費品（13%）係最多受訪公司所屬嘅行業前三名。而旅遊——SEM 入面最競爭/最貴嘅行業之一——只佔總受訪者嘅3%。

受訪者……

30%嘅受訪者有 C-level 職銜，大部分係 CMO/Head of Marketing/Head of Advertising（11%）。 68%嘅人至少負責區域範圍嘅職責。18%負責全組織嘅全球活動。 大部分人嘅背景係 sales（25%）或者一直做 marketing（17%）。

大部分受訪者位於西歐（35%），其次係亞太（29%）同北美（20%）。由呢個比例可以見到，呢份報告嘅發現同亞太地區好相關。

依家係精彩嘅部分：發現……

我鐘意由 budget 開始 :)

61%嘅公司年度 marketing budget 超過500萬美元，即大約每月 US $420k。有趣嘅係，2008年2月被問嘅時候只有24%嘅受訪者話預期2008年（唔係2009年）會削減 marketing budget。我假設依家呢個百分比會高好多，特別係金融服務行業。

集中制定 budget 配合分散式支出/分配係最受歡迎嘅 marketing budget 管理方式（59%）。 咁做有道理，因為每個地區有自己嘅環境/特點，所以需要獨立分配、度身訂造嘅訊息。但亦都係因為呢個原因同缺乏理解，Online marketing 通常被分配到最少嘅金額，比 ATL 活動少好多。

Marketing 目標

喺所有唔同嘅 marketing 目標入面，品牌建設/品牌知名度仍然係第一位，超過62%嘅受訪者認為佢好重要（相比之下，客戶獲取雖然排第二，但只有43%）。

超過49%嘅受訪者同意佢哋嘅 marketing 策略側重品牌建設，犧牲咗其他有更明顯 ROI 嘅計劃。呢個唔算驚訝。 但銷售/收入數據（online、offline 等等）喺衡量媒體 campaign 嘅 ROI 方面排最高，49%認為重要/好重要。

Marketing 媒介

喺未來12個月，你認為邊啲媒介對你公司嘅 marketing 目標最重要？

正如你由上面圖片見到，Online Marketing 真正開始成為主流。傳統 ATL 活動變得冇咁重要，所以地區嘅 marketing manager 喺分配 budget 嘅時候請留意…… 喺呢個語境入面，Search engine enquiries 就係 Search Engine Marketing，無論係 Paid Search 定 Search Engine Optimization。25%嘅受訪者將佢列入公司 marketing 目標最重要嘅媒介前3名！ Online Video sites 仲有好長嘅路要行。Mobile marketing 都係！ 我要強調呢點因為好多時候，客戶只係想「攞」「型」，做一啲 campaign 純粹為咗贏最「創新」嘅獎項而唔係做好基本嘢！

但無論用邊種媒介，由策劃到執行同評估嘅整合努力至關重要。 唔再係一間公司只用一兩種媒介嘅年代。第2最重要同第8最重要嘅媒介之間差距只有7%。 但喺東盟甚至北亞有幾多公司真正擁抱整合嘅 marketing 方法？或者有幾多 agency 有能力執行 online/offline 活動、收集結果同整體評估表現？

我唔係話冇，我嘅意思係呢個百分比真係好少。 就算只係講整合 Online Marketing（BTL），我都懷疑呢個地區有幾多公司真正做到。官僚架構太複雜，理解嘅欠缺太大。

Marketing 供應商/Agency

2008年2月，marketing/advertising 供應商最重要嘅屬性係乜？

未來12個月呢？

正如你由以上兩張圖片見到，頭3個屬性不變。即係話公司仍然係付費買價值而唔係看收費！ 但呢個可能係過去式，因為低成本喺2009年排第4。 另外，喺多個地區有 footprint 嘅 Agency 明顯比其他嘅有優勢。 我驚訝嘅係同供應商嘅直接/個人聯繫排名咁低。我經常發現（由客戶方面嘅人嚟講）最 frustrated 嘅嘢之一就係要喺短時間內同好多唔同嘅 account manager 打交道。要花好多精力同時間去建立默契、了解工作流程同管理雙方期望。

好啦，基本上講到呢度。我哋覆蓋咗由背景到 marketing 目標、marketing 媒介到供應商嘅所有嘢。 希望呢啲對你（呢個 blog 嘅讀者）有用。有任何意見歡迎留言。

依家係睇波時間：AFF Suzuki Cup 決賽（次回合）越南 vs 泰國！

祝好，Chandler。

P.S：呢個可能係2008年最後嘅幾篇文章之一。我計劃喺2009年更加定期咁寫，將覆蓋範圍由純粹工作相關嘅話題（marketing）擴展到一啲個人生活嘅領域！ 祝大家新年快樂，假期愉快！