喺東南亞同北亞經營SEM公司嘅挑戰

Ok呢個問題好難答...而且我知道與其諗challenges，不如諗opportunities或者解決方案...Well我（永遠都）係一個life student，所以我唔覺得自己夠資格講解決方案。況且我肯定有好多challenges我冇辦法cover晒，歡迎email我chandlerblog@gmail.com加入討論。

東南亞同北亞係一個多元化嘅地區

眾所周知我哋喺本地語言、經濟/網絡基建嘅唔同發展階段方面都好diverse。我哋有好似緬甸仲喺軍政權下嘅國家，泰國自2003-2004年以來政治動盪。一個實際例子係每個國家都有自己嘅貨幣。自從經濟危機開始，唔同貨幣之間嘅匯率一直大幅波動。如果你喺韓國、香港、日本、台灣用KRW、HKD、JPY、NTD同Yahoo跑regional campaigns（Yahoo只接受本地貨幣），但你同客戶嘅合同係以USD計，而你所有公司開支係以SGD付，咁你就會面對匯率風險，而且可以好嚴重。Agency冇辦法避免唔用Yahoo，因為Yahoo（同佢嘅合作夥伴）喺嗰啲國家係更受歡迎嘅搜尋引擎網絡。Well我估每間regional公司都面對呢個問題。但重點係如果你只喺北美、歐洲或澳洲營運，你唔需要面對呢啲。至於唔同嘅本地語言，呢個地區同其他地區比有一個unique challenge：agency必須有native speaking員工先可以做好份工。Ad copies、keywords、meta title、link building等...全部都需要用本地語言做。唔同嘅working culture、business culture令managing expectation更加困難，例如香港嘅人工作時間比某啲其他國家長好多（我唔會講邊個以免得罪人），所以佢哋嘅turnaround time就短好多。另外，唔同搜尋引擎團隊喺區內嘅work process/procedure或SLA（Service Level Agreement）都唔同：（即使係同一個搜尋引擎，唔同嘅team好似SG vs. HK vs. JP都唔同）request for proposals、付款條款、credit limit、關於account transfer嘅internal policy等...全部唔同。就算係Google，擁有最方便嘅平台manage PPC campaign，都有啲country specific issues。例如，如果一個現有account係直接喺Google KR開，用KRW付media spend，咁韓國以外嘅新agency冇辦法take over嗰個account。我嘅意思係agency要create一個mirror account由零開始，因為：• 佢哋冇韓國嘅實體地址，而Google KR唔允許韓國以外嘅公司用KRW付款。• 要用KRW付畀Google，公司必須有韓國嘅實體billing address。由零開始一個新account即係所有historical data、quality score等全部冇晒。唔止咁，新account嘅平均CPC可能會比現有嘅高一段時間，直到佢累積到足夠嘅clicks同建立到高quality score等。Well，我唔係想投訴美國、歐洲或澳洲嘅agency比呢個地區嘅生活有幾nice/easy（我知佢哋面對激烈競爭、好薄嘅profit margin等）。但佢哋唔需要面對咁多diversification嘅問題。

總收入同Operating Margin

SEM包括PPC（Paid Search）同SEO。但PPC同SEO嘅cost model完全唔同。

PPC嘅Margin

大部分agency收客戶嘅account management fee係media spend嘅百分比。（我知有其他cost model好似CPA、CPL等...但佢哋仲未popular。）呢個百分比大多數情況下由4-5%到20%。呢個係NET Gross Profit因為大部分搜尋引擎唔再提供rebate除非你係reseller。例如，假設search spend係$100，agency嘅gross GP由$4-$5到$20。可以問幾個問題：• 點解百分比範圍咁闊？原因好多。例如，喺某啲territories，對Paid Search嘅理解相當有限。傳統creative/media agency只喺table上有剩餘錢嘅時候先用search，所以佢哋只收好少百分比嘅account management fee因為預算對佢哋嚟講太細，佢哋唔靠呢度賺錢。呢個情況持續咗一段時間，造成客戶嗰邊嘅錯誤perception。（Hell，如果我平時只畀4%嘅fee而家有人要我畀10%或更多，我都會覺得有人rip me off！）但我哋知道SEM可以有幾complicated，真係hard work！4-5%根本唔夠任何decent SEM agency cover所有operating expenses。大部分情況，如果agency只收4-5% management fee，即係客戶收到「4-5% level嘅service」。我知咁講好ugly但係事實，我見過呢啲campaigns。我唔會畀直接嘅數字例子因為好容易就見到4-5% out of比如US $15k等於幾多。當月度預算係US $1 mil嘅時候就唔同故事喇。但就算嗰個level，4-5%都係太少，但well好多客戶喺某啲territories已經慣咗呢個level嘅management fee。另一邊係20% management fee嘅。一概而論話佢太高或太低係錯嘅。SEM係一種professional service，所以請SEM agency就好似請律師。視乎個人需要、律師可以帶嚟嘅價值，fee會唔同。但呢個唔係我主要想帶出嘅point。係下面第二個問題。• Gross GP係低定高？老實講，我覺得對於一間只提供Paid Search服務嘅agency，佢哋嘅operating margin作為百分比會好低。考慮到呢個係新媒體、互聯網，其他行業嘅公司有高得多嘅operating margin，呢個似乎更低。加上搜索喺整個marketing mix入面嘅預算分配比例低，Paid Search agency日子會好難過。

SEO嘅Margin

事實證明Paid Search同SEO需要一齊work先可以提供最好嘅結果。你會想「同時diet同exercise嚟保持身體健康」（呢個例子係我由老闆嗰度學到嘅）。但喺呢個地區SEO嘅採用率仲好低。部分原因係Paid Search可以提供即時results，而SEO一直喺度變，大部分客戶唔知點樣define SEO project嘅KPIs。話雖如此，SEO會為agency提供更好嘅profit margin，令佢哋可以作為正常business運作。喺嗰之前，大部分純SEM agency喺呢個地區會struggling make ends meet或者由投資者角度produce唔到satisfactory results。點解我要投資一間只produce唔到4-5% operating margin（更唔好講earning percentage）嘅公司，當我可以投資其他yield更好return嘅公司？睇一份business plan，理解所有嘅cost、profit喺邊，然後realize一間純SEM agency嘅完全唔同嘅picture，呢個係challenging嘅。呢篇文章我只focus喺SEM公司喺呢個地區嘅commercial challenges，冇提到人力資源問題、漫長嘅client education journey等...我嘅希望係我哋（成個行業）唔好跟住航空業嘅腳步，traffic volume不斷leaps and bounds增長但冇幾多airline喺賺錢。當然到最後，agency只有喺佢哋turn around為客戶提供好嘅service同幫客戶賺錢嘅情況下先可以long term make money...Ok今日就到呢度喇。我而家要去朋友屋企享受authentic越南菜！Yay 祝好，大家週末愉快！Chandler P.S: 我手殘誤撞咗「Publish post」button喺我仲寫到一半嘅時候，所以你哋有啲人可能收到呢篇文章嘅錯誤版本。我好對唔住。意外有時會發生！