乜嘢令一間Online Agency與眾不同

如果你有留意，我最近冇點寫嘢。我花咗好多時間探索點解投資者應該投資或者business owner想set up一間Online agency。Online世界變得太快，真係太快，無論係技術方面定新技術被全球數百萬人採用/使用嘅方式。我想搵嘅係以下問題嘅答案：

• 點解機構投資者/大型network會投資或set up辦公室去提供Online Marketing服務畀廣告商？
• 同commodity products、oil & gas等old money比較，Online Marketing agency嘅潛在returns係乜？
• 乜嘢令一間Online Agency與眾不同？佢點樣留住客戶唔轉去另一間agency？
• 邊種形式嘅Online market service最profitable？係SEM（Paid Search或SEO）定Display Media（arbitrage或做actual media owner）定technology provider（Omniture/DoubleClick）定搜尋引擎/service provider自己（Google/Yahoo/Twitter/Facebook等）
• 點樣由提供嘅服務中真正make a profit？能夠畀客戶提供好嘅service係唔夠嘅，agency/公司明顯需要有一個working model去由嗰啲sales churn out profit

如果對於邊間公司/service long term做得最好有一致結論，我哋係咪應該全部將錢投入或者去嗰間公司做？明顯答案係No。我哋仲未就邊間公司/service long term最profitable達成一致verdict。如果過去10-20年互聯網普及以來我哋都未能做到呢個決定，咩令我哋有信心我哋而家或者未來5年可以做到呢個決定？係因為快速變化嘅Online世界嘅inherent nature？我哋係咪喺嘗試預測唔可預測嘅嘢？

• Microsoft最近推出咗Bing，收到唔少關注，好評多過差評。但Bing可以由consumer同agency嘅standpoint challenge Google嗎？
• Social Media Optimization (SMO)、Mobile Marketing、Online Consultancy Services呢？

如果我apply Phil Fisher、Warren Buffett、Charlie Munger、John Burr Williams、Robert G. Hagstrom嘅teachings，我應該只follow：

• 我理解嘅Online services/technologies
• 搵有consistent operating history、由capable managers with strong integrity管理嘅公司
• 評估公司有冇「durable」long term edge。乜嘢係Online agency嘅「moat」？

定係我哋用咗錯嘅angle去approach呢個問題？唔好嘗試預測行業整體嘅方向，而係focus喺individual company/niche vertical？睇任何10年嘅top 10 agency/公司會唔會有幫助？1970s、1980s、1990s同2000s嘅Top 10？Ok sorry for jumping around，我成日咁...返到「乜嘢令一間Online agency與眾不同」。首先點解我想答呢個問題？因為佢long term很重要，關於：

• 你決定喺邊個Online niche工作？
• 為邊間公司工作？
• 如果你想開自己嘅firm，做邊種service？
• 如果你想投資，應該explore邊個network？定你投資其他行業（old money）或投資service provider/Media owner（Google/Yahoo）會更好
• well，嘗試答呢啲問題對我嚟講好fun :)

我最近喺iMediaConnection發表咗一篇文章「How to Choose an SEM agency」，我喺入面好強調Human Resource（具體嚟講係Staff turnover rate）。然後我喺呢個blog寫咗另一篇「Challenges of Running a SEM firm in South East and North Asia」，簡單提到Paid Search同SEO活動產生嘅gross profit差異。我覺得有好多因素可以令一間agency與眾不同（即long term survival）：

• 客戶群嘅breadth？毫無疑問係一個好重要嘅因素。

能夠留住現有客戶（呢個主要係account manager同operation/production team嘅工作）同帶來新客戶（sales team嘅strength）。但household brands嘅current trend係consolidation、budget cut同agency嘅low profit margin。咁agency應該focus喺long tail同service幾百間較細嘅SME？Hopefully increasing size嘅clients係「moat」嘅一部分。

• 擴展到higher profit margin嘅services去避免commoditization？

但build一個team去properly offer某種Online market service需要時間。同時agency需要demonstrate畀客戶知呢個新service可以係一個更cost effective嘅solution去reach客戶嘅objective/target audience。而且邊種service？有太多...

• 擴展到hot、buzz technologies/services？Social media optimization、online reputation management、mobile marketing/targeting

• 擁有最talented、最respected嘅團隊？但搵到同留住一班talented team members和諧地一齊工作唔容易。

公司culture肯定play a role，而older/more established嘅agency如果一開始就有good culture可能有advantage。

• Focus喺operating profitability by streamlining processes、cutting cost？

Long term我估agency嘅大部分cost會係employee salary/executive remuneration。Working process/model唔容易build因為每個region都唔同。佢同樣需要leadership/time去至少customize一個successful working model去suit一個particular region。APJ對我嚟講presents great challenges因為inherent diversity。

• Competition/copycat：毫無疑問，whatever令一間agency short term與眾不同嘅嘢都會被其他agency copy/嘗試copy。呢個同任何其他行業冇分別，產品被copy、talented executive被「偷」...

所以trick係搵到一個edge，一個可以last long term嘅fundamental comparative advantage，成為某件worthwhile嘅嘢嘅leader。我個人仲未搵到上面好多問題嘅答案。呢個好大程度上係因為我raise嘅questions缺乏clarity。但我堅信我哋嘅行業係一個people business。Alrighty，enough「nonsense」from me...如果你有任何嘢想share，一如既往歡迎email我chandlerblog@gmail.com 祝大家週末愉快 Chandler P.S: 地球上大約有十億人需要食物，所以喺星期六朝早起身，嘆杯越南咖啡然後mumble呢啲嘢，真係一種privilege :)