Social media嘅ROI？回應「How The Wall Street Journal owns social media」
粉絲數多唔代表ROI好——我拆解咗點解reach、engagement rate同收入指標比follower數呢啲虛榮指標重要得多。
最近eConsultancy出咗一篇blog叫「How The Wall Street Journal owns social media through Facebook and Twitter」。作者比較咗WSJ喺Facebook嘅like數同Twitter嘅follower數同Financial Times同Bloomberg News嘅，然後得出WSJ喺social media方面壓倒FT同Bloomberg嘅結論。雖然呢篇文章幾好，但佢令我諗起我哋應該點樣評估social media嘅成效——純粹靠like數/Twitter follower數就夠？
1. 我哋要睇多過Facebook嘅like數同Twitter嘅follower數
以我嘅經驗，總like數或follower數固然重要，但更重要嘅係比較 reach 同 engagement。你可能知道，雖然WSJ喺Facebook嘅fan base有2M，但唔係每次佢哋post嘢，2M粉絲都會睇到。換句話講，如果一個post organic只出現喺80k粉絲嘅news feed，佢嘅reach就只有80k。當然有人like/comment/share嘅時候，佢哋嘅朋友都可能會睇到，但你明白我嘅意思。我哋需要比較WSJ、FT同Bloomberg News之間嘅平均 每個post嘅reach。可以用絕對值或者百分比，我覺得喺呢個情況下百分比更好。第二，就係engagement，用每個post嘅平均like/comment/share數嚟衡量。因為fan base大唔等於engagement百分比高，而我哋真正想要嘅係一個高度engaged嘅社群。以下係WSJ Facebook同Financial Times嘅數據。
基本上過去7日WSJ每個post嘅like同comment都比FT多。以fan base嘅百分比嚟計：
從以上數據可以睇到，WSJ Facebook fanpage嘅engagement係FT嘅2倍。不過有一個caveat就係我哋唔知WSJ或FT喺過去7日有冇用Paid media嚟boost佢哋嘅posts。以我嘅經驗，0.0X%嘅like rate表明佢哋過去7日應該冇用Paid Media（即Facebook廣告）嚟提升post engagement，但我哋唔能夠100%確定。同埋我哋唔知WSJ花咗幾多錢跑Facebook廣告嚟吸新粉絲。
2. Social Media點樣影響bottom line？
我覺得任何marketing活動都應該有revenue目標。唔係嘅話，我哋點justify分配俾佢嘅時間同資源（人力、預算）？我明白原文作者好難比較WSJ、FT同Bloomberg嘅social media活動帶嚟嘅revenue。不過如果由我嚟衡量，我會由幾樣嘢開始：
- 唔同social media platform帶嚟嘅visits有幾多？（呢啲資訊可以用Google Analytics或者其他onsite Analytics工具搵到。）
下面係一個例子（唔係WSJ或FT嘅數據，因為我冇佢哋嘅data）。
- 又或者我哋可以衡量對bottom line嘅直接影響（同樣需要喺Google Analytics或類似工具設置conversion tracking/revenue tracking）。另一個例子：
如你所見，從Analytics工具，我哋可以知道Social media作為一個channel帶嚟幾多 revenue、幾多 conversions……佢哋甚至提供based on last interaction 同 contributed conversions嘅數據。總結嚟講，我覺得Christopher Ratcliff寫咗一篇好文章。文章嘅重點係分享WSJ喺social media上超越競爭對手嘅tips。不過如果我係WSJ嘅marketing manager，我一定會深入挖掘更多嚟睇我哋同競爭對手比較點樣 :) P.S: Avinash Kaushik寫咗一篇好靚嘅文章關於Social media ROI。P.P.S: 我喺本書「Vietnam Digital Marketing Fundamentals」入面嘅Social Media部分都有講過呢個話題。