你好，週六愉快！我最近睇到呢篇文章"Take a leaf out of Lamborghini's social media playbook"，喺Marketing Magazine (marketing-interactive)上面，2015年7月刊出。記者出席咗一個叫做"Engage Prague 2015: A focus on social media"嘅活動，由Socialbakers主辦，然後寫咗呢篇文。呢篇文引起咗我嘅興趣，部分原因係喺雜誌印刷版入面，呢間車廠嘅全球digital主管聲稱「買paid（social）media就好似逼人傾偈。我哋唔需要廣告，呢個係我哋嘅立場。你喺Facebook上面睇到嘅（活動）係純organic」。與其討論純earned/organic嘅Facebook策略係咪make sense，不如我哋直接睇佢哋嘅社交媒體playbook。以下圖片來自印刷版文章。

缺乏context

篇文提到Lamborghini嘅社交媒體「KPI」同佢哋嘅公式，例如「Interactions」或者「Average engagement rate」等。但係，喺缺乏必要context嘅情況下，我睇唔到呢啲指標同品牌business 目標之間嘅關聯？可能根本就冇？如果係我，我會先解釋點解一個luxury車品牌好似Lamborghini咁會決定花錢喺社交媒體上？佢哋嘅business目標係咩，社交媒體可以點樣幫到？

• 社交媒體點樣幫我哋嘅車廠品牌提升awareness？
• 提升familiarity/教育潛在買家了解佢哋嘅車？
• 提升purchase consideration？
• 喺validation階段引導潛在買家？
• 定係為售後客服提供多一個channel？

社交媒體marketing喺整體marketing大局中扮演咩角色？如果唔知道呢啲問題嘅答案，以上提到嘅指標根本冇咩意義。

Average engagement rate或者audience growth或者churn rate算唔算係KPI？

我唔確定好似以上定義嘅「engagement」或者「loyalty」嘅指標應唔應該用做KPI？例如，以下指標被建議用做衡量engagement嘅KPI

• Interactions (owned): 喺選定活動或時間段內，來自受眾嘅直接互動總數。
  • Interaction = Likes + Comments + Shares + Negative feedback + Video plays + Image Views + Link Clicks
• Average Engagement Rate: 按觸及用戶數同發佈帖文數計算
  • Average Engagement Rate = (Interactions/Total Reach / # of published posts) *100

如果傳播目標係brand awareness/consideration或者intent，我哋應唔應該用通過控制組/曝光組調查/研究得出嘅因果提升做KPI？至於Brand Loyalty，我好懷疑應唔應該用fan growth rate或者churn rate做KPI。喺冇做任何quantitative research嘅情況下，我哋點知道Lamborghini Facebook專頁上面嘅「fan」中有幾多百分比係屬於佢哋嘅核心target audience？跨多個國家嘅比例好唔好？另外，售後客戶嘅sentiment趨勢係點？

講下效率？

假設以上文章提到嘅指標同品牌business目標確實有因果關係。咁效率呢？盈利能力呢？呢個可能已經喺presentation入面cover咗，但一個Facebook fan對品牌嘅價值係幾多？我哋點樣量化呢個？Engagement同loyalty嘅KPI睇落幾好，但每個engagement嘅成本或者每個所謂「loyal」fan嘅成本係幾多？雖然Lamborghini嘅社交媒體策略可能真係100% organic，佢哋仍然有overhead，例如內部團隊嘅薪酬、創意製作成本（如圖片授權或影片製作）等等。當我哋對社交媒體嘅效率有咗初步了解之後，應唔應該同其他online channel比較？係更有效定係冇咁有效？簡單嚟講，因為我冇出席呢個conference，我唔會知道完整嘅presentation內容。但係，單獨展示以上嘅指標同定義似乎唔係一個好主意。文章嘅讀者好難從中獲得任何可行嘅insights或者take any action。一如既往，歡迎任何feedback。祝好，Chandler