Top 5 Tipps zur Auswahl einer SEM (PPC/SEO) Agentur

Es ist eine Weile her, seit ich zuletzt gebloggt habe. Es ist einiges im privaten Bereich passiert und ich hatte kaum Zeit, überhaupt ans Bloggen zu denken. Jedenfalls hat Liz einmal erwähnt, dass es interessant wäre, über „Wie wählt man eine Search Engine Marketing (SEM) Agentur aus" zu bloggen – das Thema ist durchaus kontrovers. Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund werden dazu ganz verschiedene Ansichten haben. Mein Plan ist es, speziell über Singapur sowie die nord- und südostasiatischen Regionen zu schreiben, weil wir uns sehr von den USA, Großbritannien, Australien oder anderen Teilen der Welt unterscheiden. Es gibt viele Gründe, warum Nord- und Südostasien ein so einzigartiger Ort für Search Engine Marketing (SEM) sind. Erstens ist SEM in dieser Region erst seit den letzten 3–4 Jahren präsent. Große Agenturen haben sich erst in den letzten 12 bis 18 Monaten ernsthaft auf diese Region konzentriert. Hey, Google hat sein Büro in Singapur erst im Mai 2007 eröffnet. Vor 3 Jahren, wenn man in Singapur gegenüber Marketing Managern die Begriffe „Search Engine Marketing" oder „Pay per Click (PPC)" erwähnte, hatten die meisten keinen blassen Schimmer, worum es dabei ging. Heute bin ich mir jedoch ziemlich sicher, dass nahezu alle Marketing Manager in Singapur von mindestens 2 bis 3 verschiedenen SEM-Agenturen angesprochen worden sind. Natürlich wird jede Agentur behaupten, die Beste auf dem Markt zu sein und die Ziele der Kunden erreichen zu können. Das macht die Auswahl einer Agentur irgendwie undurchsichtig. Inspiriert von einigen realen Beispielen möchte ich einige eher ungewöhnliche Aspekte vorstellen, die in anderen Blogbeiträgen bisher nicht thematisiert wurden. Nachfolgend die 5 Tipps zur Auswahl einer SEM-Agentur in zufälliger Reihenfolge:

1. Mitarbeiterfluktuation: Es ist von größter Bedeutung, die Fluktuationsrate einer bestimmten SEM-Agentur zu kennen.
2. Bereitschaft der Agentur, Kunden zu schulen: Das ist eine Sache, die in beide Richtungen geht.
3. Expertise in beiden Bereichen: Pay Per Click (PPC) und Search Engine Optimization (SEO)
4. Branchenanerkennungen
5. Beherrschung verschiedener Technologien

Mitarbeiterfluktuation bei SEM-Agenturen

Das ist ein Problem, mit dem viele sogenannte „große internationale Agenturen", die gerade erst in Singapur eröffnet haben, zu kämpfen haben. SEM ist in der Region so neu, dass es nicht viele professionelle Search Engine Marketing Spezialisten auf dem Markt gibt. Es gibt allerdings viele selbsternannte Meister im SEM-Bereich. Aufgrund des Mangels an talentierten Fachkräften sind viele Agenturen gezwungen, Berufseinsteiger oder Personen mit geringem Verständnis von Online Marketing einzustellen, ganz zu schweigen von Search Engine Marketing. Viele von ihnen sind klug, sehr klug sogar, sie haben möglicherweise Kenntnisse im traditionellen Marketing. Sie werden von großen Markennamen, der Aussicht auf einen bekannten Namen im Lebenslauf und gutem Geld angelockt. Für einen Kunden ist das jedoch das Schlimmste, was passieren kann. Agenturen müssen Zeit investieren, um ihre Mitarbeiter auszubilden, und in der Zwischenzeit leidet das Account Management. Viele dieser Mitarbeiter arbeiten wirklich hart, auch viele Überstunden, angesichts des Arbeitsvolumens. Doch aufgrund mangelnder SEM-Erfahrung sind die Ergebnisse nicht immer das, was man sich erhofft. Dazu kommt ein weiteres großes Problem bei hoher Mitarbeiterfluktuation: Wenn die Übergabe von einem Account Manager zum nächsten nicht ordentlich durchgeführt wird, wird der neue Account Manager einige Zeit benötigen, um die Dynamik der Beziehung mit einem bestimmten Kunden zu verstehen, wie die Kampagne strukturiert und durchgeführt wird usw. Ich treffe häufig auf Kunden, die sich beschweren, dass ihr Konto innerhalb von nur 6 Monaten von 3 verschiedenen Personen betreut wurde, die alle keine Ahnung hatten, was sie taten. Jeder kann große Reden über Online, SEM und so weiter schwingen. Am Ende des Tages aber sind bei jeder Agentur die Mitarbeiter der Kern des Geschäfts. Alles läuft auf Menschen hinaus, die sinnvoll strukturiert sind und die Ziele der Kunden erfüllen. Und eine gute, solide Struktur kann man nicht haben, wenn die Leute ständig kommen und gehen. Ich kenne persönlich eine Handvoll Unternehmen, deren Mitarbeiterfluktuation durch die Decke geht. Sie tragen große Markennamen nach außen, weshalb ich darauf verzichte, sie zu nennen. :)

Schulung

Das ist enorm wichtig, geht aber in beide Richtungen. Die Agentur muss bereit sein, die Kunden zu schulen und so transparent wie möglich zu sein, denn nur so kann die Branche wachsen. Wir haben die Phase hinter uns, in der alle nur über Impressions und Klicks gesprochen haben – jetzt geht es um Conversions, Onsite-Conversion-Raten, Tracking usw. Ich habe in den letzten Jahren viele Search Engine Marketing (Pay Per Click oder SEO) Seminare besucht, einige als Online-Konferenzen, die meisten aber offline. Bei diesen Seminaren sprechen alle normalerweise darüber, wie großartig Online Marketing ist, wie Search Engine Marketing ganzjährig fest im Marketingbudget verankert sein muss. Die Realität ist jedoch, dass die südostasiatische Region immer noch unter einer sehr niedrigen Adoptionsrate leidet. Das Budget für Search Engine Marketing ist nach wie vor so gering, und viele denken bei SEM an kampagnenbezogene Aktivitäten, nicht als eine ganzjährige Daueraufgabe. Das ist der Grund, warum ich oben erwähnt habe, dass es zwar wichtig ist, Kunden zu schulen und Mehrwertdienste anzubieten, aber eine Agentur kann nur so viel tun. Die Kunden selbst müssen proaktiv nach einem besseren Verständnis von Online Marketing und Search Engine Marketing suchen.

Expertise in Pay Per Click und Search Engine Optimization

In dieser Region gibt es noch immer Menschen, die den Begriff SEM ausschließlich für Paid Search oder Pay per Click verwenden. Deshalb halte ich es für notwendig, mit Definitionen und Konzepten zu beginnen. Search Engine Marketing „ist eine Form des Internetmarketings, die darauf abzielt, Websites zu fördern, indem ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) erhöht wird." (laut Wikipedia) SEM umfasst Pay per Click (oder Paid Search), Search Engine Optimization (SEO) und Paid Inclusion (der Einfachheit halber lassen wir Paid Inclusion hier außer Acht). Per Definition sollte jede SEM-Strategie sowohl PPC als auch SEO beinhalten. Also muss jede SEM-Agentur in beiden Bereichen versiert sein. PPC und SEO sind wie ein Paar Essstäbchen. Wie kann man nur einen Stäbchen benutzen und nicht das ganze Paar??

Branchenanerkennung

Das ist ein ziemlich schwieriges Kriterium, denn in der Werbe- oder Online-Branche haben wir zwar Preise für die beste Kreativagentur, die beste Interactive-Agentur, aber es gibt nicht viele Auszeichnungen für die beste Search Engine Marketing Agentur oder die beste SEM-Kampagne. Das liegt auch daran, dass viele Kunden, deren Agenturen gute Arbeit geleistet haben, ihre Geheimnisse nicht preisgeben wollen – also keine Fallstudien, keine konkreten Zahlen und somit auch keine Preise. :) Wenn ein Unternehmen jemals eine Auszeichnung im SEM-Bereich erhalten hat, ist es die Überlegung wert. Alternativ können Kunden einige Branchenseminare/-foren besuchen, um zu sehen, welche Unternehmen dort vertreten sind und was andere über sie sagen.

Beherrschung verschiedener Technologien

Wenn ich das Wort „Technologie" verwende, meine ich „Tracking-Technologie" oder „Bid-Management-Technologie". PPC oder SEO funktionieren ohne Web Analytics nicht. So einfach ist das. Es hat keinen Sinn, eine Kampagne zu optimieren, ohne Post-Click-Daten zu haben. Das ist buchstäblich so, als würde man mit geschlossenen Augen von Jurong nach Changi fahren. (Singapur ist klein, aber stell dir vor, du fährst blind von Johor nach KL). Wir befinden uns nicht mehr in der Phase, in der die primären Anliegen nur Impressions oder Klicks sind, sondern Post-Click-Daten (User Engagement, Conversions usw.) Zum Glück erkennen viele große MNCs das und haben daher globale Vereinbarungen mit Technologieanbietern wie Omniture, DoubleClick usw. getroffen, um das Tracking in allen Märkten zu implementieren. Die traurige Tatsache ist jedoch, dass viele Agenturen (MNCs mit Büros in der Region oder lokal ansässige Agenturen) nicht in all diesen verschiedenen Technologien versiert sind. Als Ergebnis nutzen sie diese gar nicht oder nur in sehr begrenztem Umfang. Man könnte argumentieren, dass aufgrund des Ausgabenvolumens des Kunden die Agentur nicht mehr Ressourcen investieren kann, z. B. Schulungen für verschiedene Technologien zu bezahlen, diese Tools aktiv zur Optimierung von Kampagnen und Websites einzusetzen usw. Ich glaube, dass irgendwo eine Balance gefunden werden muss. Einerseits können Kunden nicht erwarten, dass Agenturen mühelos von Luft und Liebe leben. Andererseits müssen Agenturen bescheiden genug sein und ein angemessenes Dienstleistungsniveau bieten. Das ist jedoch nicht einfach. Das sollte für jetzt reichen. Es ist Wochenende hier in Singapur und ich gehe zu einem Freund für eine kleine Party. :) Hinterlasse gerne Kommentare. Ich bin sicher, viele von euch haben andere Ideen, wie man eine gute SEM-Agentur auswählt.

Viele Grüße, Chandler