Das ist die zentrale Frage, denn sowohl Paid Search (Pay per Click) als auch SEO (Search Engine Marketing) sind in Vietnam, Singapur oder Südostasien generell keine neuen Konzepte. Dennoch ist der Einsatz von Search Marketing in Vietnam immer noch recht begrenzt. Er wächst zwar, aber natürlich nicht in dem Tempo, das man sich vor ein paar Jahren erhofft hatte. Ich denke, zu wissen, wann man es einsetzen soll, ist noch wichtiger als zu lernen, wie es funktioniert oder wie man es umsetzt – denn wenn man nicht weiß, wann man etwas anwenden sollte, ist das Wissen, wie es funktioniert, irrelevant. Ich versuche, diese Frage anhand einiger Szenarien zu beantworten:

Szenario 1 – Eine Bank möchte mehr Kreditkarten verkaufen

Du bist eine Bank und möchtest mehr Menschen dazu bringen, einen Kreditkartenantrag zu stellen. Solltest du Paid Search oder SEO einsetzen? Um diese Frage zu beantworten, versuche zunächst zu verstehen, wie groß die Nachfrage nach Finanzprodukten/-dienstleistungen in Vietnam online ist. Google bietet ein spezielles Tool, mit dem du das durchschnittliche monatliche Suchvolumen aus Vietnam zu jedem Thema deiner Wahl verstehen kannst. Es heißt Google Keyword Tool. Du kannst es mit oder ohne Anmeldung in deinem Google-Konto nutzen (Gmail reicht, da es dasselbe ist). In diesem Beispiel kannst du damit beginnen, Phrasen wie "the tin dung" oder "vay mua nha" in das Feld "Wort oder Phrase" einzugeben, wie im Bild oben hervorgehoben.

• Unter "Erweiterte Optionen und Filter" wähle folgendes:
  • Standort: Vietnam
  • Sprache: Alle Sprachen
  • Ideen und Statistiken anzeigen für: Du hast die Möglichkeit, das Suchvolumen nur für Desktop- und Laptop-Geräte oder für mobile Geräte anzuzeigen.
  • Ideen filtern: zunächst leer lassen

Das Ergebnis zeigt, dass es für das Thema "the tin dung" (Kreditkarte) durchschnittlich 246.000 Suchanfragen pro Monat in Vietnam gibt. Etwa 1.600-mal suchen Menschen nach der genauen Phrase "the tin dung" und 18.100-mal nach Phrasen, die "the tin dung" enthalten. Das könnten z. B. sein: "dang ky the tin dung" (Kreditkarte beantragen) oder "the tin dung hsbc". Um die genauen und phrasenbasierten Ergebnisse anzuzeigen, aktiviere die Kästchen auf der rechten Seite unter "Match Type". Falls du nicht sicher bist, was Keyword Match Type bedeutet, hier ist die Erklärung von Google selbst:

• Broad: Die Summe der Suchvolumina für das Keyword, verwandte Grammatikformen, Synonyme und verwandte Begriffe. Menschen könnten also nach "the tin dung hsbc" (Kreditkarte HSBC), "the tin dung platinum", "dang ky the tin dung" suchen – und all das wird beim Broad-Suchvolumen für "the tin dung" gezählt.
• Exact: Das Suchvolumen für genau dieses Keyword und nahe Varianten.
• Phrase: Die Summe der Suchvolumina, die die gesamte Phrase oder nahe Varianten der Phrase enthalten.

Wenn du dich mit deinem Adwords-Konto anmeldest, kannst du mehr Keyword-Ideen und Informationen dazu sehen, z. B. den Suchtrend für jedes Keyword.

• Auf ähnliche Weise kannst du dieses Tool nutzen, um das Suchvolumen für beliebige andere Themen und Keywords in jedem Markt zu verstehen, den Google anbietet. Das ist eine großartige Möglichkeit zu erfahren, wie viele Menschen aktiv nach Informationen zu einem bestimmten Produkt/einer Dienstleistung suchen.

Zurück zu unserem Szenario: Wenn du als Marketing-Manager einer Bank weißt, dass jeden Monat viele Menschen in Vietnam auf Google nach "the tin dung" (Kreditkarte) suchen (rund 240.000 Suchanfragen), ist es eine Art Verschwendung, diese Menschen nicht anzusprechen. Denn während sie nach Informationen rund um Kreditkarten suchen, finden sie entweder dein Bankangebot – oder das eines anderen. Hier ist zum Beispiel ein Screenshot, wenn ich nach "the tin dung platinum" (Platin-Kreditkarte) suche: Das in der Spalte „Lokale monatliche Suchen" angezeigte Suchvolumen ist der Monatsdurchschnitt aus den letzten 12 Monaten – es handelt sich also nicht um das Suchvolumen des letzten Monats, und es wird auch nicht das Suchvolumen sein, wenn du deine Kampagne startest – besonders wenn du in Kategorien wie Whisky tätig bist, die häufig als Tet-Geschenke verwendet werden. Um den saisonalen Faktor zu verstehen, musst du Google Trends nutzen. Google Trends zeigt ein recht gleichbleibendes Suchvolumen über die letzten 12 Monate. Der große Rückgang war während des Tet-Festes (Feb. 2012) in Vietnam. Kurz gesagt: Ich würde eine Evergreen-Kampagne für Paid Search und gleichzeitig Investitionen in SEO empfehlen. Eine Evergreen-Paid-Search-Kampagne, die generische Begriffe rund um Kreditkarte und Kreditkartenanträge abdeckt, sowie saisonale/promotionsbasierte taktische Kampagnen, die spezifische Kartentypen und Kartennamen ansprechen, wären ideal. Auch wenn die Kampagne 24/7 läuft, ist das Schöne an Paid Search, dass deine Anzeigen NUR erscheinen, wenn jemand nach den von dir gewählten Keywords sucht – d. h., er sucht nach Kreditkarteninformationen, und du wirst nur dann berechnet, wenn ihm gefällt, was du anbietest, und er auf die Anzeige klickt. Solltest du die Anzeigen an bestimmten Wochentagen stoppen? Ich würde sagen nein, wenn du genug Budget hast, denn das ist On-Demand-Marketing. Was SEO betrifft: Für die Finanzbranche denke ich, dass man es generell umsetzen sollte, weil es langfristig hilft, eine gute Qualität an potenziellen Kunden zu gewinnen, die Marke zu schützen und so weiter.

Szenario 2 – Produkteinführung (kein FMCG)

Du bist dabei, ein neues Produkt (kein Fast Moving Consumer Good) zu launchen, und es wird eine massive Kampagne mit TVC, Print, Online-Bannern, aufwändigen Events und PR-News geben. Solltest du Paid Search oder SEO einsetzen? Ich würde davon ausgehen, dass du, da du Online-Banner verwendest, eine Website/Microsite bereit hast. Meiner Meinung nach gibt es ein paar Dinge, die du tun solltest:

• Lass deine Landing Page (die Seite mit Informationen über das neue Produkt) daraufhin überprüfen, ob sie SEO-freundlich ist. Das soll sicherstellen, dass Google sie beim Launch versteht und richtig indexiert. Wenn du Zeit hast, gehe auch On-Page-Techniken an, wie z. B. interne Verlinkungen, damit wenn du das Produkt launchst und Menschen auf Google nach dem Markennamen suchen, sie deine Seite auch finden. Das ist entscheidend!

Ich würde dich sogar ermutigen, Markenbegriffe und alle verwandten Begriffe deines Produkts über Paid Search anzusprechen. Was wäre schlimmer, als massiv in den Produktlaunch zu investieren, um Bekanntheit zu schaffen – und wenn die neugierigen Menschen dann online danach suchen, finden sie keine relevanten/offiziellen Informationen? Dieses Problem begegnet mir immer wieder in Vietnam und es ist eine frustrierende Situation. Glaub mir: Wenn deine Launch-Kampagne erfolgreich ist, werden die Menschen online nach dem neuen Produkt/der Dienstleistung suchen – mit Markenbegriffen oder anderen verwandten Begriffen (deinen Key-Messages?).

• Nutze das Google Keyword Tool, um zu verstehen, ob Menschen online nach deinem Produkt/deiner Dienstleistung suchen. Ich meine generische, kategoriebezogene Begriffe, nicht unbedingt deine Marke. Wenn das der Fall ist, würde ich eine vollständige Paid-Search-Kampagne empfehlen – nicht nur Markenbegriffe für das neue Produkt, sondern auch generische Kategoriebegriffe und Benefit-Begriffe.

Du musst die Paid-Search-Kampagne nicht für einen langen Zeitraum laufen lassen, wenn du unsicher bist und es das erste Mal ist, dass du es ausprobierst. Stelle nur sicher, dass die Kampagne während des Produktlaunch-Zeitraums aktiv ist.

• Optimiere deinen PR-Artikel so, dass er auch SEO-freundlich ist. Ich meine Online-PR-Artikel, nicht Offline. Wenn der Artikel gut optimiert ist, kann nicht nur seine Lebensdauer verlängert werden – weil Menschen ihn auf Google finden können, wenn sie nach deinem neuen Produkt suchen – sondern er wird dir auch langfristig beim Online-Reputationsmanagement helfen, da du eine weitere Online-Präsenz hast, wenn Menschen nach deiner Marke suchen.
• Wenn das Produkt ein Kernprodukt ist und Menschen auf Google nach deiner Kategorie suchen, lohnt es sich, auch für SEO langfristig Zeit und Geld zu investieren.

Wie viel du für SEO ausgeben möchtest, hängt vom Suchvolumen, dem Nutzerverhalten in deiner Kategorie und natürlich deinem eigenen Budget ab.

Szenario 3 – Produkteinführung (FMCG)

Du bist Marketing-Manager einer FMCG-Marke (Fast Moving Consumer Good) wie Grüntee, Milch oder Zahnpasta und wirst eine 3-monatige Kampagne mit einer Microsite, einigen Online-Spielen/Gewinnspielen, einer Social-Media-Strategie, Online-Bannern und natürlich einer massiven Offline-Kampagne durchführen. Solltest du Paid Search oder SEO einsetzen? Nun, in diesem Fall gibt es viele Variablen. Obwohl FMCG-Kategorien generell nicht online gesucht werden, musst du sicherstellen, dass – wenn jemand auf Google nach deinem Kampagnen-Namen sucht – entweder durch Paid Search oder SEO deine Seite auffindbar ist. Idealerweise ganz oben auf der linken Seite. Dasselbe gilt für deine Key-Message und deinen Slogan. Gehe nicht davon aus, dass wenn jemand nach deinem Kampagnen-Markennamen sucht, deine dedizierte Microsite automatisch an Position 1 der organischen Suchergebnisse erscheint. Meistens sind diese Microsites in Flash gebaut, und Google hat Schwierigkeiten, Flash zu verstehen. Fast alle Produktionsagenturen in Vietnam machen diese Flash-Microsites für solche Kampagnen überhaupt nicht SEO-freundlich. Sie sagen vielleicht, dass sie es tun – aber es passiert nicht aufgrund von fehlender Expertise, mangelnder Kundenanforderungen oder Zeitproblemen. Wenn du also nach deinem Kampagnennamen suchst, besteht eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass du deine Microsite nicht auf der ersten Seite findest. Und selbst bei HTML-Microsites machen Produktionsagenturen sie häufig nicht SEO-freundlich für Markenbegriffe. Das ist sehr häufig und ich habe es immer wieder gesehen. Traditionell lassen FMCG-Unternehmen in Vietnam Kampagnen 3 Monate laufen und gehen dann zur nächsten über. Oft werden die Kampagnen-Microsites nach 3 Monaten abgeschaltet. Meiner bescheidenen Meinung nach ist das eine Verschwendung. Ich denke, es kostet kaum Aufwand (Geld), die Microsite/Website nach der Kampagne auf einem Mindestniveau zu halten, denn wenn deine Kampagne erfolgreich war, möchtest du, dass die Leute sie sich auch danach noch ansehen und nachlesen können. Außerdem hilft es dir langfristig beim Reputationsmanagement, weil du eine zusätzliche Online-Präsenz hast, wenn Menschen nach deiner Marke suchen. Daher würde ich selbst für eine 3-monatige Microsite noch SEO über etwas grundlegendes Onsite- und Offsite-Arbeit hinaus empfehlen, um sicherzustellen, dass die Microsite über Markenbegriffe + Kampagnen-Key-Messages + einige Key-Produkte/Konzepte gefunden werden kann. Den Rest sollte Paid Search übernehmen, wenn du mehr Traffic über Suchmaschinen erzielen möchtest. Das ist aber von Subkategorie zu Subkategorie und auch von Kampagne zu Kampagne verschieden. Was du dich fragen solltest: Bietet deine Microsite einen echten Mehrwert für Nutzer, wenn sie nach etwas suchen? Wenn ein Nutzer eine bestimmte Informationsnachfrage hat, reicht der Inhalt deiner Microsite aus, um ihn zu befriedigen und nicht zurück zur Suchergebnisseite zu springen? Und natürlich: Überprüfe das Suchvolumen. Denke daran: Dein Ziel ist nicht nur, über Suchmaschinen Besucher auf deine Seite zu bekommen. Dein Ziel sollten die Unternehmensziele der Kampagne sein, die du durchführst. Damit das gelingt, muss es eine Relevanz zwischen den Keywords, die du verwenden möchtest, dem Landing-Page-Inhalt und deiner Gesamtkampagne geben. Nun zu dir: Stimmst du der obigen Einschätzung zu oder nicht? Welches Szenario möchtest du als nächstes diskutiert haben? Zum Beispiel eine große Jahresabschlussparty an einem der angesagtesten Orte der Stadt? Oder während einer PR-Krise? Solltest du PPC (Paid Search) oder SEO einsetzen?