Resena de Sydney: Web Analytics an Hour a day

Hola chicos,

Este post es para Sydney, mi gata, que lleva desaparecida unas 48 horas! Es una gata realmente adorable e inteligente y espero que vuelva pronto!

Volviendo a "Web Analytics an hour a day", como quizas sepan prometi escribir diferentes resenas del libro basadas en diferentes personas y la primera es para Sydney (una Sydney diferente). Para quienes no conocen a Sydney, a continuacion su perfil: _______________________________________ Sydney tiene 32 anos, esta casada con dos hijos: un nino y una nina. Trabaja en el departamento de marketing de una multinacional, cuya sede regional esta en Singapore.

Online es totalmente nuevo para ella. Empezo a explorar sobre marketing online no hace mucho, solo unos 6 meses. La mayoria de las actividades online actuales "asi llamadas" de su empresa son manejadas por la agencia titular. Normalmente ponen banners en la pagina principal de Yahoo o AsiaOne.

Asi que al llegar a este blog, su principal motivacion es encontrar mas informacion sobre online, cuales son las actividades online, etc... Quiere asegurarse de que entiende lo suficiente sobre online para juzgar el rendimiento de las campanas en curso, la competencia de la agencia titular o al menos saber como justificar ante su gerente la cantidad de dinero que se gasta online y el retorno.

Para Sydney, definitivamente no es una persona tecnica y web analytics es algo totalmente nuevo para ella. Sin embargo, quiere saber si puede ayudarla en su trabajo diario, o como puede ayudarla a entender mas sobre el sitio web de la empresa.

Ahora, damas y caballeros, les presento a Sydney! _______________________________________

Hola a todos,

Hace unas tres semanas, me tope con un libro llamado "Web Analytics an Hour a Day" de Avinash Kaushik. Mi primera impresion fue que es un libro tan grueso y seco. Es un libro de mas de 400 paginas con muchas palabras y no muchas imagenes :( Y cubre una amplia gama de temas, no solo Web Analytics. De todas formas lo lei porque los ninos a menudo juegan con los del vecino por las tardes y estoy totalmente aburrida de la television.

Debo decir que el contenido del libro supera mis expectativas. Todo lo que necesito esta dentro y aun mas. Cambia completamente la forma en que veo web analytics o Marketing Online. Anteriormente, sentia que Web Analytics era mas para geeks y estaba cada vez mas cansada de tener que leer tantos informes de Excel enviados por nuestros proveedores: numero de impresiones, clics, tasa de clics, share of voice bla bla bla.... Para esta campana, el CTR es 1%, para esa campana es 0.9%, etc... Leiamos los numeros pero seamos honestos, no veiamos ninguna diferencia ni como aprovechar estos numeros. Bueno, al menos esa era la situacion hasta ahora....

Ahora, se que el Trinity Approach es la piedra angular, lo fundamental: insights y metricas accionables. "El objetivo de esta estrategia no es hacer informes. El objetivo no es descubrir como spamear a los tomadores de decisiones con informes llenos de datos por email. Los insights y metricas accionables son el uber-objetivo simplemente porque impulsan la diferenciacion estrategica y una ventaja competitiva sostenible."

En otras palabras, este enfoque no se trata de informes sino de:

• Como definir objetivos de negocio online y determinar si esos objetivos pueden medirse online
• Los objetivos de negocio no deberian ser solo sobre ventas sino tambien sobre la experiencia del cliente/usuario, etc...
• Tener objetivos claramente definidos niega la necesidad de generar informes sin sentido
• Como tomar acciones basadas en informes
• Como influir en la organizacion para adoptar la mentalidad de analitica

Actionable Insights & Metrics incluye tres tipos de analisis:

• Click stream analysis o analisis de comportamiento

• Outcome analysis

• Experience analysis

Mientras que hasta ahora, solo nos habiamos enfocado en Outcome analysis basado en informes de Comportamiento, nos habiamos perdido un componente muy grande que es la experiencia de los visitantes de nuestros sitios web. Al final del dia, no todas las personas que visitan nuestros sitios y micrositios lo hacen con el proposito de comprar algo.

Con esta estrategia en mente, Avinash nos dio sugerencias realmente detalladas sobre:

• lo que deberia hacer paso a paso para elegir una herramienta de web analytics. Caramba! Lo que sugiere es absolutamente brillante. Desafortunadamente, nuestra corporacion ya tiene un acuerdo global con un proveedor importante de web analytics asi que eso aplica para SEA tambien.

• como armar un equipo efectivo de Marketing Online

• ayudar a mi gerente a contratar una persona de Web Analytics

• entender la importancia de implementar la herramienta correctamente para obtener datos correctos

• entender la definicion de terminos importantes y el hecho de que estos terminos pueden definirse de manera diferente con cada herramienta de web analytics.

• que tipo de datos es mas importante con respecto al analisis de Comportamiento, Analisis de Resultados y Analisis de Experiencia

• Las tres pruebas del "Y que".

Esta prueba es realmente util especialmente para mi ya que soy nueva en este campo y hay demasiados informes. Lo que hare de ahora en adelante es preguntarme a mi misma o a la agencia 3 preguntas de "y que" y si no hay ninguna recomendacion que salga de la tercera pregunta, se que la metrica/informe no vale la pena tenerla.

• Como obtener analisis competitivo y, mas importante aun, entender las limitaciones de estos datos: Esto es exactamente lo que me ha estado molestando ya que nuestros gerentes siempre nos piden este tipo de informacion. Luego cuando le pregunto a la agencia, siempre mencionan que no esta disponible, etc... Ahora, puedo explicar claramente a mis gerentes que tipo de informacion esta disponible, que es gratis, que cuesta dinero y si la necesidad de obtener los datos esta justificada o no.

• Mirar tendencias en lugar del numero absoluto es la clave. Tambien segmentacion, segmentacion. Cuando piensas que realmente has segmentado tus datos, segmentalos una vez mas. La razon detras, segun Avinash, es realmente simple: el trafico a tu sitio web viene de todas partes y mas seguido de lo esperado, no tienes idea del origen de la mitad del trafico al sitio. Asi que al hacer analisis, es realmente importante segmentar los datos, cortar y dividir, hacer comparaciones de manzana con manzana.

Leer un informe teniendo una comprension completa de su contexto es la clave para derivar recomendaciones accionables.

• Como ver informes de SEO, PPC y busqueda interna. Las mejores practicas de PPC, SEO y busqueda interna son realmente utiles. Sin embargo, me tomara algo de tiempo digerir toda la informacion
• Como medir la efectividad del email marketing y marketing multicanal. "La analitica multicanal es mas que una palabra de moda, en su forma mas simple es el arte y ciencia de medir el impacto de los esfuerzos de marketing en multiples canales de ventas/contacto con el cliente. Es de vital importancia, y cada vez mas con cada dia que pasa. Sin embargo, cualquiera que diga que tiene control sobre la analitica multicanal probablemente no esta diciendo la verdad completa. La analitica multicanal sigue siendo un desafio y un enigma. Cualquier exito que la gente haya tenido midiendola es o un caso unico y no repetible o no es escalable."

Bueno, esta es la primera vez que leo sobre marketing multicanal y Dios mio como es posible que nos hayamos perdido el panorama general durante tanto tiempo. Recuerdo que Chandler lo menciono un par de veces en este blog. Sin embargo, el concepto completo recien me impacta esta vez. Los mundos offline y online no estan separados. El comportamiento de los clientes se esta volviendo cada vez mas complejo. Definitivamente dedicare mas tiempo a este tema. Avinash sugiere un sitio llamado Non Line Marketing de David Hughes. Su consejo es que nosotros en marketing tambien deberiamos evolucionar de ser solo online o solo offline y convertirnos en nonline. El desafio entonces es como medir el comportamiento nonline (multicanal) del cliente.

En conclusion, recomendare este libro a mis colegas e incluso a mis gerentes. Nos vemos obligados a gastar cada vez mas dolares online debido al cambio de nuestra audiencia objetivo y por lo tanto la necesidad de ser responsables del dinero de la empresa online se enfatiza mas que nunca. "Web Analytics an Hour a day" no es solo sobre Analytics sino tambien sobre la forma de ver el Marketing Online, entender sus limitaciones y oportunidades... desde redes sociales, blog, PPC, SEO, Email, etc....

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Muchas gracias por tu tiempo. Sientete libre de dejar cualquier comentario que tengas y Dios bendiga a Sydney! Chandler