Hola a todos, hoy voy a intentar hacer algo que ciertamente me hará quedar como un tonto :D Sin embargo, cuando alguien me plantea una gran pregunta, me resulta difícil no dedicar algo de tiempo a intentar responderla. Mi torpeza ciertamente puede quedar demostrada por sus comentarios negativos y a diferencia de otros, los recibo con gusto, así que compartan lo que tengan en mente :) Aprecio la cultura basada en datos de Google, así que intentaré usar tantos datos como pueda. Sin embargo, debido a la falta de números confiables, muchos comentarios están basados en observación personal. La pregunta es: si yo FUERA un Googler, encargado del mercado de Vietnam, ¿a quién debería prestar atención? Respondamos esto desde un par de perspectivas diferentes.

1. Fuente de ingresos de Google:

Antes de saltar directamente a responder esta pregunta, veamos primero el panorama general.

El gasto total en publicidad en Vietnam es pequeño, aunque crece rápido

En primer lugar, el gasto total en publicidad de Vietnam es bastante pequeño comparado con otros países de la región. Según TNS Media Vietnam, el gasto en publicidad en Vietnam para 2009 fue de alrededor de 736 millones de USD, el número estimado para 2010 es 840 millones de USD. La cifra correspondiente para Malaysia es de alrededor de 2 mil millones de USD, para Thailand es de alrededor de 3 mil millones de USD. Así que la primera conclusión es que incluso si un mayor porcentaje del gasto publicitario en Vietnam fuera para marketing digital, el valor absoluto podría seguir siendo menor que las cifras de Malaysia o Thailand y por supuesto Singapore.

Gasto estimado en marketing online en Vietnam para 2010

VnExpress en septiembre de 2009 publicó un artículo conjunto de Yahoo Vietnam y TNS Vietnam sobre gasto en marketing online. En el artículo, estimaron que el gasto de marketing en publicidad online en Vietnam alcanzará unos 8 millones en 2010. Esto hace que el porcentaje de gasto en publicidad online sea aproximadamente el 1% del gasto total en publicidad en Vietnam en 2010. Sin embargo, en una conferencia de Saigon Digital Marketing a principios de 2010, VnExpress mismo reportó que sus ingresos publicitarios alcanzaron unos 7 millones en 2009, Yahoo dijo que tuvo unos 2 millones en ingresos y Zing se llevó a casa unos 1 millón. (Si por casualidad buscas Saigon Digital Marketing o SDM en Vietnam, la empresa que organizó el evento ya no existe.) Obviamente las diversas cifras reportadas no coinciden. Sin embargo, podemos estimar que el gasto en publicidad online en Vietnam (excluyendo gasto en contenido digital) debería ser menor que digamos 20-25 millones de USD en 2010, o alrededor del 2% - 3% del gasto total en publicidad. Así que ahora con un poco de contexto sobre el panorama de marketing de Vietnam, veamos de dónde obtiene Google su dinero en Vietnam. A nivel mundial, la mayoría de los ingresos de Google (alrededor del 90%+) provienen del programa de publicidad, es decir, anuncios en sitios de Google. La plataforma que impulsa esto son Google Adwords y Google Adsense. Ahora mismo los anunciantes en Vietnam pueden usar una sola plataforma para llegar a su audiencia objetivo mientras:

• Buscan en Google.com o google.com.vn (para Vietnam)
• Ven videos en YouTube, escriben emails usando Gmail, bloguean usando Blogger, leen noticias en CNN, Bloomberg, etc. Estos sitios están disponibles en Google Display Network, anteriormente conocido como Google Content Network. Además de banners tradicionales, esta red soporta rich media, video ads y otros formatos.
• Buscan en su teléfono móvil. Según algunos datos que recopilé, el volumen de consultas de búsqueda diarias en dispositivos móviles para Vietnam se ha disparado este año y el volumen absoluto está bien por encima de un par de millones de consultas/día.
• Usan apps en sus smartphones
• Buscan en socios de búsqueda de Google
• Y algunas otras actividades

Al igual que en otros lugares, Google domina la búsqueda web en Vietnam. Según comScore MediaMetrix agosto - diciembre '09, Yahoo Search alcanza al 27% de los buscadores en Vietnam. Estos datos fueron publicados por el equipo de Yahoo en 2010. Asumiría que el alto porcentaje se debe a que Yahoo sigue siendo el motor de búsqueda predeterminado para algunos navegadores/toolbar. Especialmente la gente en Vietnam puede usar la toolbar de Yahoo y cuando buscan, automáticamente es en Yahoo. También ten en cuenta que la cifra anterior mide "Reach", no en términos de volumen absoluto de búsqueda (es decir, el número absoluto de consultas de búsqueda/mes). Volviendo a los competidores de Google, en una entrevista reciente con WSJ, el presidente y CEO de Google Eric Schmidt dijo que Bing era el principal competidor de Google, no Apple ni Facebook. Si seguimos esa línea de pensamiento, en Vietnam Yahoo debería estar al top de la lista debido a su acuerdo de búsqueda con Bing.

¿Es Yahoo Vietnam el principal competidor?

Según mi estimación, los ingresos de Yahoo han ido en aumento desde 2008, cuando abrieron su oficina en Vietnam. El equipo de Yahoo en Vietnam (oficina pequeña con unos 10 empleados) se enfoca principalmente en ventas y servicio al cliente. Yahoo es super fuerte con su programa de messenger. Virtualmente todo usuario de internet en Vietnam tiene un ID de Yahoo Messenger. Según ellos tienen 9 millones de usuarios únicos/mes y unas 124 millones de páginas vistas (datos de junio 2010) para Y! Messenger versión vietnamita y 7,3 millones de usuarios vietnamitas únicos/mes con 46,7 millones de páginas vistas para Y! Messenger versión en inglés - versión US. Yahoo Messenger es claramente la propiedad principal de Yahoo. En cuanto a la página principal de Yahoo, aunque Yahoo dice que su homepage atrae 10 millones de usuarios únicos/mes. Sospecharía que es por la integración de la toolbar de Yahoo con Yahoo Messenger y otros acuerdos de distribución (al instalar actualizaciones de Java, te piden instalar la toolbar de Yahoo). El contenido de la homepage de Yahoo es relativamente pobre comparado con otros portales de noticias en Vietnam y personalmente no siento que sea la ambición de Yahoo ser el lugar donde los vietnamitas vayan a leer noticias. El cambio de liderazgo reciente en Yahoo Vietnam trajo una nueva dirección. El equipo local de Yahoo está buscando agresivamente formas de monetizar las propiedades de Yahoo, incluyendo posiciones de banner no tradicionales.

El problema real, en mi opinión, es el tema de escalabilidad. Yahoo obviamente no quiere hacer que su interfaz de messenger esté demasiado saturada de anuncios así que está tratando de desarrollar otras propiedades. Sin Yahoo Messenger, Yahoo tiene muy poco que ofrecer en mi opinión. Las agencias pueden encontrar fácilmente otras soluciones para reemplazar otras propiedades de Yahoo. En conclusión, personalmente no siento que Yahoo represente una gran amenaza para Google en Vietnam por el tema de prioridad interna de Yahoo + velocidad de innovación.

Google Pay per Click siendo efectivo, no es SEXY

Sí, leíste bien, usé la palabra sexy. Lo online es nuevo en Vietnam, por lo tanto muchas de las campañas de marketing online se centran en branding y aumentar la notoriedad. Con estos objetivos limitados en mente, no es gran sorpresa ver que VnExpress y otros portales de noticias reclamen el primer lugar en ingresos publicitarios online. La ventaja de Google Pay per Click radica principalmente en el marketing de respuesta directa, el tipo de marketing que necesita mostrar retorno de inversión rápidamente. Sin embargo, el marketing de respuesta directa todavía es relativamente naciente en Vietnam. Los vietnamitas escucharon sobre Google Adwords hace unos 5 años pero hasta ahora, no tantas personas en el mercado realmente tienen mucha experiencia ejecutando campañas de Pay Per Click. Siempre es difícil comunicar a una audiencia que piensa que sabe mucho pero en realidad sabe poco, en comparación con comunicar a una audiencia totalmente nueva. Los mitos/errores comunes, que ya no son un problema en mercados maduros, son profundos en Vietnam. El mercado vietnamita es único en el sentido de que no pasa por el proceso de "evolución" normal como lo hicieron los mercados maduros. Cada año los profesionales de marketing vietnamitas buscan la próxima gran cosa/sexy en la cual embarcarse mientras que muchos problemas fundamentales permanecen. Desde esa perspectiva la gente piensa que Google Pay per Click es algo del pasado, ahora es Social Media y Mobile Marketing, etc. Veamos un ejemplo de nuestra base de clientes: desde octubre de 2010 hasta ahora (23 de diciembre de 2010) vemos un crecimiento del 54% en gasto de medios para Facebook Ads comparado con Q4 2009. Los clientes pueden aprobar un plan para gastar $5000 en Facebook durante 2-3 semanas. Sin embargo, no es tan fácil convencer al mismo cliente de gastar esa cantidad en Google Pay per Click. La razón creo es porque el nombre Facebook ha sido mencionado una y otra vez este año y eso deja una fuerte impresión en la mente de los profesionales de marketing.

VnExpress y Zing son dignos de atención

VnExpress sigue liderando el mercado de editores en términos de ingresos. Generan la mayor parte de sus ingresos de Display banner/Rich Media. VnExpress está abordando el tema de escalabilidad desarrollando diferentes propiedades como http://ebank.vnexpress.net/GL/Ebank/ o la próxima red social. Al planificar su plan de medios, muchas agencias y grandes clientes todavía asignan mucho presupuesto para VnExpress, el presupuesto restante es para otros canales. Cuanto más grande sea el "moat" que VnExpress tenga alrededor de la porción del gasto de medios online, más difícil será para Google crecer en su participación. No son competidores directos desde el punto de vista del producto pero desde el punto de vista de ingresos, lo son. VnExpress empezó a ofrecer anuncios contextuales también. Sin embargo, la tasa de adopción todavía es bastante baja a juzgar por lo que veo en el sitio.

Zing es una historia completamente diferente. Vinagame acaba de rebautizarse como VNG, que se enfoca en contenido digital. Ahora mismo Zing es tanto editor como agencia. Zing tiene un equipo de ventas muy grande (alrededor de 30 en Ho Chi Minh solamente), hablando con agencias y clientes directos. Zing tiene su propio equipo creativo, pueden adaptar su plataforma/portales para diferentes campañas de marketing. Básicamente la forma en que Zing aborda a los anunciantes es esta: dinos tus objetivos de marketing y te construiremos un plan de marketing usando diferentes propiedades de Zing desde online hasta offline como: Zing mp3, Zing games, publicidad in-game, Zing Me, cibercafés offline, salas de juegos offline, etc. Ahora mismo Zing no representa una gran amenaza desde el punto de vista de ingresos porque la percepción del mercado es que el portal de Zing es principalmente para audiencia joven, es decir, oportunidades de marketing limitadas. Sin embargo, Zing ha estado tratando de rebrandear y apelar a una audiencia mucho mayor. El rol que juega Zing es bastante controversial porque pronto competirá directamente con las agencias. Las lecciones de New Media Edge hace un tiempo e Innity recientemente son dignas de observar. Se sabe que Vinagame y Tencent tienen una estrecha relación de negocios (socios estratégicos) así que no es un gran misterio ver a Vinagame seguir el mismo modelo que Tencent con algo de sabor local. Mientras que el modelo de negocio de Google y Vinagame tienen poco en común, la verdad es que hasta que los anunciantes vietnamitas cambien su mentalidad de branding online/elevar notoriedad a marketing directo/tipo respuesta directa, Vinagame continúa siendo competidor de Google desde el punto de vista de ingresos.

2. Revisión de productos de Google: amenazas de competidores vietnamitas

Google Search (búsqueda web y búsqueda de imágenes)

No hay competidor cercano a la vista. Yahoo mencionó a mediados de 2010 que les tomaría al menos 12-18 meses personalizar su algoritmo para producir mejores resultados de búsqueda para vietnamita. Ahora mismo los resultados de búsqueda no están ni cerca del nivel de Google. Otros 12-18 meses es una larga espera supongo así que bueno, como dije, no hay competidores cercanos a la vista.

YouTube

Consideraría a Zing mp3 y nhaccuatui como competidores serios para el mercado de Vietnam. Mientras que la posición líder de YouTube para compartir videos es ubicua incluso en Vietnam, no hay un líder claro para compartir canciones mp3 y similares. Según Google Ad Planner, Zing MP3 tiene alrededor de 8,1 millones de usuarios únicos, mientras que nhaccuatui tiene unos 6,2 millones de usuarios únicos.

Los usuarios que visitan nhaccuatui.com también visitan mp3.baamboo.com, que es otro competidor potencial de YouTube. Zing mp3 y nhaccuatui son usados no solo por adolescentes sino también por jóvenes trabajadores de oficina. La sección de videos de Zing, es decir, video.zing.vn atrae unos 1,9 millones de usuarios en octubre de 2010 según DoubleClick Ad Planner. Este número es obviamente mucho menor que los números de Zing mp3 o YouTube. La experiencia local sugiere que los usuarios de Zing Video están más interesados en buscar videos hechos en Vietnam que internacionales. El número de espectadores para los videos principales en Zing Video también es menor comparado con YouTube. Otros portales como clip.vn (3,2 millones de usuarios en octubre de 2010) video.baamboo.com (2,1 millones de usuarios) vale la pena considerar pero carecen de atractivo para audiencia mayor/trabajadores de oficina supongo. YouTube está enfrentando algunos cargos serios de derechos de autor de propietarios de contenido y está tratando muy fuerte de superarlos. Los jugadores locales en Vietnam no parecen enfrentar este problema porque muchos de ellos siguen el modelo de Baidu. Argumentarían que básicamente son motores de búsqueda, no poseen/almacenan/publican los materiales con derechos de autor. La agencia de aplicación de la ley debería ir tras las fuentes reales de publicación/almacenamiento.

Gmail

La batalla aún no ha terminado. Y! Mail sigue siendo bastante popular en Vietnam. Mientras Yahoo no divulga públicamente sus usuarios de email en Vietnam, cada usuario de Yahoo Messenger automáticamente tiene una dirección de Yahoo Mail así que puedes estimar aproximadamente el gran volumen de usuarios de Yahoo Mail. Cuántos de ellos son usuarios activos es otra pregunta separada, aunque el número de usuarios activos de Yahoo Messenger en Vietnam supera los 15 millones/mes. El uso vietnamita de Yahoo Mail se debe principalmente a que Yahoo llegó al mercado primero y la gente se acostumbró a usar Yahoo Mail. En áreas rurales, supongo que Yahoo Mail es mucho más popular que Gmail por el uso de Yahoo Messenger. No hay otro proveedor de servicio de email gratuito local/vietnamita que sea digno de mención. Aunque Zing sigue el modelo Tencent, dudo que puedan integrar su portal con servicio de email y convencer a los usuarios de usarlo.

Google Maps enfrenta fuerte competencia de jugadores locales

Mientras Google Maps es el servicio de mapas número uno en EE.UU., no es lo mismo en Vietnam. En el sur de Vietnam, diadiem.com es el favorito local mientras que vietbando es la opción en Ha Noi. El nivel de tráfico de diadiem.com es bastante bueno en realidad.

El tráfico de Vietbando no es tan bueno comparado con diadiem.com.

No puedo encontrar información de tráfico para Google Maps en Vietnam. Una ventaja que Google Maps tiene sobre diadiem.com y vietbando.com es que Google Maps se usa en iPhone y otros dispositivos smartphone. Esta puede ser una gran ventaja ya que las personas con smartphone normalmente buscan ubicaciones usando sus teléfonos. La penetración de smartphones en Vietnam está en alrededor del 3% según investigación de Opera Mini.

Uso mapas bastante porque soy malísimo para las direcciones y cada vez que estoy frente a una computadora usaría diadiem.com en lugar de Google Maps para buscar. Es solo mi costumbre y diadiem me da lo que quiero.

Blogger se mantiene estable

Blogger sigue siendo una de las plataformas de blogging populares en Vietnam. El nivel de tráfico de Blogger es alrededor del 10% del nivel de tráfico de WordPress (Blogger tiene unos 0,2M usuarios/mes mientras WordPress domina con 2,2M usuarios/mes en Vietnam). Esto es un poco sorprendente porque se percibe que WordPress es usado por un público más sofisticado comparado con Blogger.

Yahoo 360 Plus aunque ya no está en el centro de atención todavía logra tener más de 3 millones de visitantes/mes.

Zing solía ofrecer su propia plataforma de blogging. Sin embargo, ya no sigue ese camino creo.

Google Docs enfrenta a un fuerte Microsoft Office

Google Docs ha estado disponible por bastante tiempo y lo uso mucho, especialmente Spreadsheet. Sin embargo, desde mi humilde opinión diría que Google Docs todavía es usado principalmente por usuarios de internet sofisticados en Vietnam. La ventaja de Google Docs para usuarios en Vietnam sería la poderosa función de compartir e historial. Es muy fácil y seguro compartir documentos de texto o archivos de Excel online con amigos y todos los usuarios pueden editar el documento al mismo tiempo. Una gran ventaja que Microsoft Office tiene sobre Google Docs es que Microsoft Office se ha convertido en la herramienta oficial/obligatoria para los negocios. En la secundaria y universidad, los profesores enseñan cómo usar Microsoft Office más eficientemente. Incluso enseñan Microsoft Office por educación a distancia (es decir, en TV). Otra ventaja que tiene Microsoft Office es que está disponible en vietnamita mientras que Google Docs no. Aunque supongo que es relativamente fácil traducir la interfaz de Google Docs a vietnamita, creo que cuanto más espere Google, más Microsoft Office se convertirá en un hábito para los usuarios vietnamitas. Cuando se convierte en algo como Yahoo Messenger, es difícil de reemplazar. Muchos vietnamitas todavía tienen problemas con el inglés así que simplemente traducir la interfaz de Google Docs a vietnamita sería un gran avance para ganar el mercado vietnamita. Personalmente no creo que haya ningún producto local/vietnamita que sea una amenaza para Google Docs. La amenaza en sí viene más de las funcionalidades, es decir, si el usuario vietnamita promedio encuentra útil Google Docs.

Google Checkout va a enfrentar competencia muy fuerte de jugadores vietnamitas

Sí, las pasarelas de pago locales están ganando terreno. Google Checkout apenas se usa en Vietnam. En su lugar tenemos nganluong.vn o OnePay.vn. Estas pasarelas de pago locales tienen la ventaja tanto desde el punto de vista de políticas como su capacidad de atender necesidades locales más rápido, es decir, usar tarjeta ATM para pagar en lugar de solo usar tarjeta de crédito o transferencia bancaria, etc. El servicio de escrow está disponible para muchas pasarelas de pago locales también. Para tener éxito en construir una pasarela de pago local, diría que los vínculos con bancos locales y diferentes autoridades locales jugarían un rol crítico. Por lo tanto, supongo que Google Checkout perdería completamente ante los jugadores vietnamitas. Incluso la capacidad de integrar con Google Adwords Ads para Google Checkout no le ayudaría mucho a ganar audiencia en Vietnam.

3. Amenazas de los reguladores

3.1 Complicación tributaria entre Google y el gobierno vietnamita

Este sería el mayor problema entre Google y el gobierno local. Google genera la mayoría de sus ingresos/beneficios de la plataforma Google Adwords, que es puramente online. En cierto modo, Google enfrenta una situación similar a Yahoo Vietnam así que no diría que Google sería el primer caso a nivel local. Sin embargo, el desafío es que es poco probable que Google establezca una oficina permanente en Vietnam con una licencia de negocio completa, NO una licencia de oficina representativa. No soy un experto legal pero supondría que una licencia de negocio representativa sería bastante restrictiva en términos de lo que puedes o no puedes hacer. Ahora mismo la sede de Google para la región está en Singapore. La forma en que Google funciona actualmente es que puedes pagar el gasto en medios con tarjeta de crédito/transferencia bancaria. De cualquier forma, el destino de esas transferencias NO es una oficina registrada en Vietnam. Con este arreglo, el gobierno vietnamita no tiene forma de imponer impuestos sobre las ganancias de Google del mercado vietnamita y esto va a ser un problema. Sabemos que Google está ganando mucho dinero por sus reportes de ganancias anuales/trimestrales. Y sí, Google está empleando varias tácticas incluyendo la famosa oficina financiera en Irlanda para evadir el tema tributario y retener sus beneficios. Está dentro de los derechos y responsabilidades de Google minimizar la cantidad de impuestos que tiene que pagar, sin embargo, el tema aquí es que las autoridades fiscales no tienen forma de determinar exactamente cuánto debería pagar Google sin una oficina aquí. Para agencias responsables en Vietnam, si quieren ir a largo plazo tienen que pagar el Withholding Tax en nombre de Google. La tasa es de aproximadamente 10% del gasto en medios para Vietnam, según escuché es 20% para Indonesia. Bueno, nadie va a denunciar si las agencias no pagan el Withholding Tax al gobierno vietnamita en nombre de Google. Sin embargo, hacerlo probablemente hará más daño que bien al historial tributario de la agencia a largo plazo. En cuanto a Google, no estoy seguro exactamente cómo es la situación en otros países, pero es poco probable que Google esté dispuesto a pagar 10% de impuestos sobre su gasto en medios si el dinero sale directamente del bolsillo de Google, es decir, en lugar de cobrar los $100 completos, Google solo recibe $90. La carga recaería entonces en quienes quieren anunciarse usando la plataforma de Google. Si estás familiarizado con la forma en que operan las agencias de Search Engine Marketing (PPC), sabrás que la tasa impositiva del 10% del gasto en medios es un porcentaje grande.

3.2 Censura en los resultados orgánicos de Google

Mientras que Vietnam actualmente no impone una censura tan fuerte sobre internet, el país tiende a controlar el flujo de información en cierta medida. Ahora mismo Google no censura sus resultados orgánicos en Vietnam y el gobierno no le exige hacerlo. La situación es 100% diferente en China. La información reciente hecha pública por Wikileaks (que fue publicada por AP, BBC, The New York Times y otras organizaciones) indicó que un miembro permanente del politburó escribió su nombre en Google y encontró resultados críticos sobre él. Esto llevó a los esfuerzos de hackeo al sistema de Google, mostraron memorandos filtrados del gobierno de EE.UU. Cómo se desarrolló la situación posteriormente fue retratado abiertamente en las noticias hace algún tiempo. Observamos la misma situación en los resultados orgánicos si buscas nombres de personas famosas en Vietnam. No me di cuenta de cuán "abiertos/libres" eran los resultados de búsqueda de Google en Vietnam para contenido político hasta que hice la investigación para este post. Supongo que esto no es una sorpresa para muchos de ustedes. Sin embargo, esto sí muestra una cosa: la libertad de expresión se ejerce relativamente aquí. ¿Podría cambiar la situación en Vietnam, es decir, que el gobierno requiera a Google censurar sus resultados? Obviamente, no estoy en posición de responder esta pregunta. Además, una de las diferencias entre China y Vietnam es que no tenemos un equivalente de "Baidu" para vietnamita. Buscar información sigue siendo la actividad número 2 que los vietnamitas hacen online según el reporte Cimigo sobre Vietnam Netcitizens.

3.3 Censura para servicio de blogging

Se observó que debido a la popularidad de Yahoo 360 y Yahoo 360 Plus como servicio de blogging, se convirtió en tema de discusión para las agencias de aplicación de la ley porque ahora mismo tenemos reglas muy limitadas para gobernar internet. Por lo que escuché, el servicio de blogging de Yahoo tiene que garantizar al gobierno que hará lo mejor posible para mantener/censurar el contenido. Recientemente, cada vez más bloggers están siendo demandados por varios cargos. No estoy en posición de comentar si estos cargos son válidos o no. Una cosa que puedo estimar es que si más vietnamitas usan Blogger y Google no tiene intención de implementar algún tipo de censura sobre su servicio de blogging, existe una posibilidad (por remota que sea) de que Blogger sea bloqueado extraoficialmente en Vietnam.

Eso es todo lo que tengo por ahora amigos. Más que bienvenidos cualquier comentario que puedan tener así que no duden en compartir.

Gracias, Un abrazo, Chandler