No pierdas tiempo en informes porque a la gente no le importan

De vez en cuando enseño marketing digital en una escuela local. Es un curso completo con varios temas y yo solo cubro algunos de ellos. Esta semana enseñé "Medición en marketing digital". Para comenzar, discutimos POR QUÉ necesitamos proporcionar mediciones/informes para las actividades online. Sonaba como una pregunta tonta lo sabía, pero queríamos asegurarnos de que el tipo de informes que dábamos cumpliera con los requisitos básicos de los mercadólogos. Como sabemos, el marketing digital todavía tiene un presupuesto muy limitado comparado con el marketing tradicional a pesar de que las personas pasan cada vez más tiempo en línea. Así que queríamos entender si los informes son una de las razones por las que la gente no usa marketing digital. Las preguntas que hice a mis estudiantes fueron:

• ¿Recibes un informe después de contratar un PR o un anuncio en prensa?
• ¿Recibes un informe después de usar vallas publicitarias?
• ¿Recibes un informe después de pasar un anuncio de TV?
• Si es así, ¿qué tipo de información suele tener el informe?
• ¿Se trata de cómo aparece tu anuncio? ¿si aparece en el formato correcto y por la cantidad de tiempo correcta?
• ¿Algunas capturas de pantalla/recortes de prensa tal vez?

Terminamos con las conclusiones para el mercado de Vietnam:

• A la gente realmente no le importan los informes para canales OFFLINE
• Los publishers/propietarios de medios tradicionales a menudo se preocupan por cómo aparece el anuncio y ESO ES TODO
• Los informes, si los hay, a menudo son para mostrar capturas de pantalla/fotografías
• Solo para algunas empresas grandes usan servicios de terceros como AC Nielsen o TNS para dar datos ESTIMADOS sobre cuántas personas pueden alcanzar, costo por alcance, si el anuncio se mostró a la audiencia correcta, etc...
• Durante la etapa de planificación, los datos de AC Nielsen o TNS se usan si la audiencia objetivo está bien definida en términos de género, grupo de edad, clase de ingreso, ubicación, etc...

Así que puedes ver que con muy pocos INFORMES (comparado con online), los medios tradicionales todavía pueden comandar un porcentaje MUY grande del presupuesto de marketing (cerca del 97% en promedio). Para el marketing online tenemos informes sobre:

• Impresiones
• Clics
• Tasa de clics
• Costo por clic
• Tiempo en el sitio
• Tasa de rebote
• Páginas vistas
• Fuentes de tráfico
• Palabras clave
• Conversión
• Tasa de conversión
• etc...

Entonces, ¿qué está mal con el formato actual de informes para el marketing digital? ¿Están los mercadólogos digitales tratando de sonar sofisticados sin proporcionar los números simples que los mercadólogos offline/tradicionales necesitan para GASTAR su dinero? Todo lo que los mercadólogos tradicionales les importa al elegir canales en Vietnam es:

• Reconocimiento de marca
• Alcance (en valor absoluto ESTIMADO)
• Alcance (en porcentaje)
• ¿Hay alguna validación de terceros para estas afirmaciones, como AC Nielsen o TNS?

¿Por qué el marketing digital NO da solo estos números y nos ahorramos un montón de trabajo duro? Por supuesto, los medios tradicionales y los medios digitales son dos cosas diferentes así que la medición debería ser diferente. Sin embargo, una pregunta que el gerente de marca puede hacer es ¿qué significan realmente estos 50,000 clics que mi agencia está proponiendo? ¿Significa eso que mi reconocimiento de marca aumentaría del 10% al 14%? Si gasto $10,000 en medios digitales, ¿puedo tener un 30% de alcance para mi audiencia objetivo? Desde la perspectiva de un mercadólogo tradicional: Tradicionalmente, a lo largo de los años, he planificado mis medios de marketing de esta manera y ahora este llamado "nuevo marketing digital" aparece y usan todo tipo de jergas que no entiendo en absoluto! Más importante aún, si afirman que pueden dar informes más precisos, ¿por qué NO pueden responder las preguntas simples que hice como reconocimiento de marca o ALCANCE? Espero que a estas alturas ya tengas una idea de lo que estoy tratando de discutir aquí. El verdadero problema aquí creo que es EDUCACIÓN, un nuevo cambio de paradigma y "nueva tecnología". No es que en el marketing digital NO podamos dar el mismo conjunto de números que usa el mundo offline. Empresas como comScore usan el mismo enfoque de PANEL/la misma metodología de medición que TNS o AC Nielsen y dan exactamente el mismo conjunto de números que AC Nielsen o TNS. Lo único es que no sabemos, no nos importa o no tenemos el dinero para usar servicios de empresas como comScore. Además, nosotros como mercadólogos digitales necesitamos ir un paso más allá y explicar qué significan realmente estas jergas (clic, tasa de rebote) que frecuentemente usamos en el mundo online en TÉRMINOS de marketing. Aquí es donde entra el problema de la falta de mercadólogos digitales profesionales. El marketing online es demasiado nuevo en Vietnam. Desde el comienzo de internet en Vietnam, las personas que estuvieron expuestas a él/les gustó fueron en su mayoría profesionales de TI con poco o ningún conocimiento de marketing. Cuando hablamos de sitio web, código fuente, tiempo en el sitio, fuente de tráfico, URL builder, conversión, etc... los mercadólogos a menudo se refieren a ellos como demasiado TÉCNICOS. Mi equipo de TI se encargaría de eso... Sin embargo, el problema aquí es que el departamento de TI NO hace marketing. Simplemente no está dentro de su alcance de trabajo. No les importa mucho el alcance, o el reconocimiento de marca o conocer el efecto de las campañas offline con las iniciativas online. NO están involucrados en el plan de marketing. ¡Tampoco están involucrados en la etapa de revisión después de que se ejecuta el plan! Así que puedes ver el dilema aquí. Las empresas en Vietnam están luchando por contratar mercadólogos digitales profesionales en general, y no hablemos de especialidades como SEM, SEO, Social Media, etc... Esto lleva a un enfoque muy vacilante hacia el marketing online. Ya que la discusión de hoy es sobre medición, no quiero irme demasiado del tema. No dudes en dejar cualquier comentario que tengas aquí. ¡Que tengan un excelente fin de semana! Un abrazo, Chandler