Por favor NO prepares un informe mensual de 100 diapositivas

Tengo una confesión. Al principio de mi carrera, yo era la persona que escribía el informe de 100 diapositivas. Recuerdo haber pasado un fin de semana entero sacando datos de cada plataforma, construyendo tablas dinámicas elaboradas y animando transiciones de Powerpoint como si mi vida dependiera de ello. Estaba tan orgulloso del resultado. Lo envié al cliente el lunes por la mañana. Esperé los elogios.

Nada. Sin respuesta. Ni siquiera un "recibido, gracias."

Una semana después, durante una llamada de seguimiento, el cliente preguntó casualmente: "¿Entonces cómo va la campaña?" Me golpeó -- nunca leyeron el informe. Todas esas horas, todo ese esfuerzo, perdido. Esa experiencia cambió para siempre mi forma de pensar sobre los informes.

Uso principalmente informes de campañas de marketing digital como ejemplos en este post, pero los principios aplican para cualquier tipo de informe.

¿Por qué estamos siquiera escribiendo informes?

Esto suena como una pregunta tonta, pero cuando profundizas lo suficiente, te das cuenta de que las diferentes personas involucradas en un proyecto tienen necesidades de informes muy diferentes. La alta dirección se preocupa por el panorama general -- objetivos globales, logros contra KPIs, cómo los datos de marketing se relacionan con las ventas y el reconocimiento de marca. Un ejecutivo de marketing que gestiona una actividad específica se preocupa por los detalles de ejecución y las comparaciones de rendimiento.

Creo que el primer paso -- antes de escribir una sola diapositiva -- es ponerte de acuerdo con tus stakeholders sobre para qué es realmente el informe. ¿Es para dar seguimiento al progreso? ¿Cumplir un requisito contractual? ¿Proporcionar insights accionables para la siguiente fase? La respuesta da forma a todo.

Ponte en los zapatos del lector

Aquí está la verdad incómoda: leer tu informe mensual probablemente no sea lo más emocionante del día de nadie. Piénsalo -- ¿cuánto tiempo dedica tu audiencia realistamente a leerlo? ¿Dos minutos? ¿Cinco? Están ocupados con su propia lista de pendientes, sus propios incendios que apagar.

Si la velocidad normal de lectura es de unas 2-3 diapositivas por minuto, y tu audiencia probablemente pasa unos 10 minutos con tu informe (siendo generosos), eso te da aproximadamente 20-30 diapositivas para trabajar. Entonces, ¿qué estás haciendo con 100?

La regla general que sigo: si envías un informe y no hay retroalimentación al respecto, hay una probabilidad muy alta de que el destinatario ni siquiera lo leyó. He estado en ambos lados de esto, así que no estoy juzgando -- solo comparto lo que he observado.

Cómo se ve un buen informe mensual

En mi experiencia, un buen informe mensual no debería exceder las 20-30 diapositivas. Idealmente, mantenlo por debajo de 10 si puedes. Los imprescindibles:

• Resultados principales relacionados con el objetivo
• ¿Estamos en camino? Según el ritmo actual, ¿alcanzaremos los KPIs generales?
• ¿Qué pasó el mes pasado? Qué funcionó, qué no, y lo más importante -- ¿por qué?
• ¿Cómo se comparan los resultados con meses anteriores, el año pasado o la competencia? De nuevo -- ¿por qué?
• Recomendaciones y próximos pasos -- la parte que tu audiencia realmente necesita

Solía pensar que incluir todo mostraba minuciosidad. No es así. Muestra que no has hecho el trabajo difícil de descifrar qué importa. Y lo digo como alguien que lo aprendió por las malas :P

Informes de fin de campaña: aún más simples

Para informes de fin de campaña, mantenlo conciso:

• Objetivos de la campaña -- un recordatorio rápido para que alguien nuevo pueda seguir el hilo
• KPIs de la campaña
• ¿Los alcanzamos? Ve directo al punto. Sí o no.
• Análisis de 4-5 resultados clave -- no 20, no 30
• Conclusión y recomendaciones para la próxima campaña

Por favor revisa tus datos

Datos incorrectos son peores que no tener datos. Al menos sin datos, no puedes sacar la conclusión equivocada. Con datos incorrectos, das consejos equivocados -- y la gente toma decisiones basadas en ellos. Por favor revisa dos veces, tres veces lo que pones en tu informe. Asegúrate de entender las terminologías. He visto casos donde el tráfico de un canal reportado por una agencia era más que el tráfico total del sitio. Eso no debería pasar.

Algunos errores comunes

Aquí hay algunos ejemplos reales que me he encontrado a lo largo de los años (anonimizados, obviamente). Yo mismo he cometido algunos de estos errores, así que esto no se trata de señalar con el dedo -- se trata de aprender juntos.

• Título de la diapositiva que no coincide con el contenido. Si el título dice una cosa y los datos muestran otra, tu lector estará confundido. Y los lectores confundidos dejan de leer.

• Copiar una tabla masiva de Excel a Powerpoint. Una tabla con 10 filas y 10 columnas en una diapositiva es dolorosa de leer. Pregúntate: ¿puedo eliminar filas o columnas y aún comunicar el mismo mensaje? ¿Puedo convertir la tabla en un gráfico?

• Demasiadas palabras, demasiadas tablas, sin gráficos. Soy un gran fan de gráficos simples e imágenes que cuenten una historia significativa. Un muro de texto en una diapositiva no es un informe -- es un castigo.

• Intentar comunicar 3-5 cosas diferentes en la misma diapositiva. Elige un mensaje por diapositiva. Si el título, la conclusión y el contenido no se relacionan entre sí, la diapositiva está rota.

• Tablas excesivamente complicadas sin contexto. Si no puedes explicar por qué el lector debería importarle los datos, no los incluyas. Una diapositiva complicada que nadie puede descifrar no te hace ver inteligente -- solo pierde el tiempo de todos.

La conclusión

Los clientes contratan agencias para hacer sus vidas más fáciles, no más difíciles. Y si estás del lado del cliente escribiendo informes internos -- lo mismo aplica. Tu trabajo es ayudar a tu audiencia a tomar mejores decisiones, no demostrar cuántos datos puedes extraer. Aprendí esto por las malas, y espero que compartirlo te ahorre algo del mismo dolor :)

¿Tienes alguna historia de terror de informes -- o consejos que te hayan funcionado bien? Me encantaría escucharlos.

Un abrazo, Chandler